文|FBIF食品饮料创新

麦当劳“穷鬼套餐”火了。为了追求高性价比，不少年轻人投入13.9元麦当劳随心配的怀抱。

网友们用“穷鬼套餐”自我调侃玩梗，甚至还创作出“麦门文学”来表示支持。

可网友对“穷鬼套餐”的期望，并不止于价格。在小红书上，搜索“麦当劳穷鬼套餐”，相关词条前两位都和减肥减脂相关。

相关话题也吸引了大量网友讨论。有博主分享出热门点单公式“一份穷鬼套餐，双吉不要酱，选锡兰奶茶”，获得了不少网友认可。还有“高端玩家”在此基础自带生菜，补充纤维摄入.......

大家对快餐炸鸡汉堡的认知，基本都是高糖油不健康。可为什么如今的年轻人，开始在麦当劳里找减脂餐了？

究其原因，或许是年轻人想要获得“买得起”的营养。

一方面，目前年轻人的生活工作压力大，休息时希望偷懒，不愿意自己下厨。另一方面，年轻人越来越“精打细算”，相比购买高定价的减脂餐，不如通过学习麦当劳的“自律吃法”，还能使用“穷鬼套餐”的福利价格。

消费者想要“买得起”的营养这一需求，也被Innova所洞察。Innova全球洞察力总监Lu Ann Williams表示，在Innova研究的11个国家中，所有地区中70%的消费者表示，他们正在寻找简单且价格合理的营养解决方案。

如何为消费者提供价格亲民、营养优质的产品，也是食品饮料行业正在面临的挑战和机遇。本篇我们将进一步讨论：消费者在购买时的感受发生了什么变化？既要营养又要低价的年轻人在买什么？从营养出发，食品和饮料企业的增长机会有什么？

一、2023年，年轻人花钱时感受到什么变化？

从市场洞察来看，目前消费者在花钱时的感受发生了什么变化？我们来看看Innova的全球洞察力总监Lu Ann Williams和比尔及梅林达-盖茨基金会顾问Kamel Chida在一次经济营养相关的研讨会上的分享。

首先，消费者直接感受到价格压力。Innova市场洞察2023年全球趋势调研显示，超过六成的受访者表示在过去的一年感受到食品饮料的价格上涨。

甚至自疫情封锁以来，每2人中就有1人在食品饮料上花费更多。54%的受访者认为这是由于通货膨胀，导致他们购买的产品更贵。

其次，消费者感受到食品容量的变化。一些制造商们在不降低价格的情况下，正在悄悄地缩小商品的包装尺寸或者净含量。Innova调研发现，受访者中有66%注意到杂货包装变小，有56%的人注意到餐厅的饭菜越来越少，还有54%的人注意到外卖部分变小。

最后，消费者发现自身购物行为正在改变。数据显示，有50%的人表示通货膨胀正在影响他们选择购买食品和饮料的地方。还有69%的受访者表示正开始积极努力省钱，他们会选择相对便宜的商品、自行制作食物、选择促销商品、减少不必要的采购、购买经济装......

在全球通货膨胀、经济下行、不确定性增高的影响下，越来越多的消费者感受到价格压力，他们也开始担心能否负担健康的饮食。

二、既要营养又要低价，年轻人怎么买？

2023年全球十大趋势中，平价营养（affordable nutrition）位列第二。“平价营养”无疑是一个非常大的话题，食品品牌需要提供给消费者简单易行、且在预算范围内的营养解决方案。为了满足消费者的需求，我们更要了解他们在买什么。

1、购买大包装、促销款商品

对于想要获得可负担营养的消费者，一是要低价，二是要营养质量。因此，一些品牌就设计出大包装、促销款产品来满足需求。

例如，乐纯在2022年11月推出“零蔗糖Pro Max大师装”希腊酸奶，每百克为10元左右的价格。

品牌认为这款产品做到了“专业、实用和性价比的平衡”。在当时官方新品推文的评论区，也有不少消费者表示大包装产品性价比高、可以自己选择饮用量，还健康营养。

Tims天好咖啡则在早餐时段推出了咖啡+Bagel系列套餐19.9元的促销活动。而中国咖啡市场中档价格带，一般每杯咖啡售价已经为15-30元。在Tims天好咖啡看来，高质量产品及有吸引力的价格点是其品牌重要的竞争优势。19.9元的售价有着庞大的消费群体，组合产品既解决了他们的咖啡需求，也解决了食物需求。

从社交平台对此活动的反馈来看，不少“早八人”、“打工人”都是其19.9元早餐套餐的用户。

2、转去更低价的渠道购物

消费者为了在保证产品质量的同时，支付更低的价格。他们也开始寻找更低价的渠道。Innova市场调研显示，31%的人会去更便宜的网点从而减少支出。

在英国的ASDA超市旗下，有着自有品牌Just Essentials。该品牌提供价格更低的包装食品以及肉类、鸡蛋、水果、蔬菜等新鲜食物，给消费者“买得起”的营养选择。

而在法国的家乐福，则推出了“反通胀购物篮”（panier anti-inflation）项目，选择将一些日常产品的价格“冻结”。新闻报道称，为了反通胀，家乐福在今年3月中旬至6月中旬期间推出200种平均售价为2欧元的产品。其中包含有100 种“日常”产品（洗涤剂、婴儿尿布、涂抹酱、面粉、饼干等），还有100种贴有“健康”标签的其他产品（酸奶、鸡蛋、新鲜蔬菜、面包、牛奶、麦片等）。

在国内，好特卖等临期食品超市的出现，一方面为品牌解决了一些库存积压问题，在另一方面也为消费者提供了具有性价比的购物选择。不少年轻人愿意去临期食品店里寻找一些“低价好物”。他们可以在保证健康的前提下，尝试一些在品牌渠道定价较高的功能性食品、低脂低卡零食等。

世界经济论坛（WEF）表示，生活成本危机将是未来两年最紧迫的全球问题[1]。我们可以看到消费者正在积极主动地调整购买行为，希望通过选择更适合的产品类型、购物渠道，来满足既要营养又要低价的需求。

三、让消费者更好地生活，是食品品牌的长期事业

在现阶段，消费者通过选择低价食物来获得“买得起”的营养。可是放眼全球，提供低价且营养的食物并不是简单的事。

例如，一项美国研究显示，一元店（以1美元的价格出售商品的商店）已成为美国“增长最快的食品零售商”。在一元店购买更多商品的家庭通常收入较低，但他们从一元店购买的食品通常热量、脂肪、盐和糖含量高，营养成分低。

Williams也在研讨会中提到，他们在中低收入国家展开了项目，在这些地方提供营养食品是一个更大的挑战。

那么从长期来看，食品饮料公司可以如何关注可负担的营养，来帮助消费者更好地生活？

品牌可以开发与当地需求和文化相关的解决方案。在中非和西非等地，雀巢推出了一款强化铁元素的Maggi肉汤调味块。品牌将其称为“the small but mighty cube”来显示产品的重要性。雀巢表示，由于缺铁性贫血在该地区很常见，因此品牌选择将营养解决方案放入产品中，让消费者在烹饪时补充铁元素。据悉，仅在尼日利亚，人们每天就购买超过8000万个调味块[2]。

此外，为了实现广泛的覆盖，雀巢设计的产品可以通过小型供应商而不是超市销售，让低收入家庭可以买得到。品牌表示，消费者可以直接从品牌的区域移动商店获取基本物品，而不用步行10公里到最近的杂货店。

食品品牌还可以通过打造公益款产品，助力社区健康发展。每年9月的第三周，是Tim Hortons传承已久的公益项目：微笑曲奇(Smile Cookie)周，在此期间，每块微笑曲奇会以1加币出售，并100%捐献给当地的慈善机构。该项目始于1996年，旨在帮助为安大略省的汉密尔顿儿童医院筹集资金。

在过去的超过20年间，售卖掉的曲奇堆起来可以翻越加拿大落基山脉16次。传承Tims的传统Smile Cookie项目，Tims天好咖啡每售出一块Smile Cookie，都会在所得收入中提取一元，捐赠至上海真爱梦想公益基金会组织。

此外，先进的技术无疑可以缓解成本压力，创造低价营养食品。目前，供应链和原料成本将是食品饮料行业的一项长期挑战，品牌有机会颠覆旧模式，创造新机遇。Williams在研讨会中举例，公司可以通过人工智能提高供应链的效率。

品牌还可以通过精密发酵（precision fermentation）来获取原料。嘉吉高级营销经理Carla Saunders表示，一些通过传统农艺方法获得的数量有限的原料，发酵使我们能够更高效、更经济、更可持续地生产它们[3]。

展望未来，应用创新来改善更多食物的营养状况应是重点，食品品牌的眼光需要长远。

四、结语

从在“穷鬼套餐”里找“减脂餐”的人们，到全球消费者的行为。我们发现，在经济压力下，消费者越来越精打细算了，但同时他们还希望获得“买得起”的营养。

当消费者面临“生活成本危机”，如何为他们提供价格亲民、营养优质的产品，是食品饮料行业正在面临的挑战。从短期的购买习惯调整，到长期的产品创新、品牌布局，食品品牌正在打造让消费者更好生活的长期事业。

参考来源：

[1] We’re on the brink of a ‘polycrisis’ – how worried should we be?

[2] Maggi: The small but mighty cube | Nestlé

[3] Precision fermentation projected to unlock environmental gains and spearhead food tech