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界面新闻编辑 | 楼婍沁
在2017年刚刚进入中国大陆的时候，Thom Browne曾被归类为小众设计师品牌。这个称呼曾经让中国消费者将其与The Row和Proenza Schouler归纳起来讨论，满足细分风格市场的需求，迅速构建起自身形象。
但如今Thom Browne的体量却已经大于许多过去相当的同行，尽管其在社交媒体上的低调态度依旧让消费者有距离感。在2022财年，收入增长25.3%至3.31亿欧元，在全球范围内运营的门店数量超过100家。
Thom Browne或许仍是设计师品牌，但早已称不上小众。
在迈入成立的20个年头后，Thom Browne的目标是在未来4到5年内翻番实现总收入翻番。而输出更完整的形象也同样重要。因为明星穿着和条纹标识的缘故，许多人至今还在片面地将其视作为潮牌。
“几乎所有行业中的品牌都是从小众发展起来，我们已然成长为中等规模公司，也依然尊重这个概念。”Thom Browne全球首席执行官Rodrigo Bazan接受界面时尚专访时表示，“最重要的是在让客户总数再涨一倍的同时，过去积累的客户也建立起更深的认同感。这之后Thom Browne仍是中等规模，但会有更强的品牌价值。”
品牌价值能在扩张中避免被稀释吗？
许多人印象中，Thom Browne是个近些年才走红的品牌，至少在中国是如此。它到2017年才正式进入中国大陆，在上海芮欧百货开出首家旗舰店。随后扩张步伐却比不少头部奢侈品牌更快，至今在包括港澳台地区的大中华市场开设超过30家门店。
这和中国市场的体量有关。 “许多中国二线城市的消费者体量并不输部分西方国家的首都。” Rodrigo Bazan表示。除了北京、上海、广州和深圳，Thom Browne还进入到了天津、郑州、厦门和宁波等一线之外的城市。
2018年杰尼亚集团收购Thom Browne大部分股权，这让它有机会接入最顶级的意大利制衣产业链。而当杰尼亚集团在2022年上市后，它又能从股市中获得更充裕的资金来加速扩张。
过去两年半，Thom Browne在中国市场雇员增长3到4倍，全球员工数量则从2017年的100余人增长到了超过700人。但在成立后的相当长时间，Thom Browne并不打算开太多门店，理由是为了控制形象。
但在股市期望和增长目标的驱动下，扩张却是不得不做的决定。为了避免稀释品牌价值，Thom Browne开店选址城市中心的核心高端商场，和头部奢侈品牌比邻，却通常以单层为主，且平均面积不超过150平方米。
头部品牌的大型旗舰店所售产品价格段跨度大，吸引客流更多，服务顾此失彼却也是常态。而Thom Browne入门产品价格较高，经过筛选的高净值消费者能够在中等规模门店内享受到更亲密的服务。对于中等规模品牌来说，熟客有时比散客更重要。
延伸到线上，Thom Browne早早地开通了官网电商，也在多个中国第三方平台推出销售渠道，扩张速度却比线下慢了许多。它在微信小程序仅推出1年后的2018年便入驻，却直到2021年才上线天猫官方旗舰店。
“我们最初就非常重视线上渠道。许多秀场上的服饰细节非常多，只有在线上人们才能完整地浏览。”Rodrigo Bazan说道，“在进入第三方平台这件事上，并不需要操之过急，应该在开设足够门店并充分展示品牌形象后再去做。”
线下渠道依然是收入的主要来源。尽管Thom Browne通过各种举措试图在扩张中维持形象统一，并在近期收回韩国市场经营权，但批发渠道仍是营收的主要来源。而整个奢侈品行业的趋势是减少对批发渠道的依赖，将运营大权牢牢掌握手中。
Rodrigo Bazan有不同看法。他表示，通过批发渠道实现爆发式增长并非目标，若买手能通过选择和组合呈现带有独特视角的形象，品牌实际能获得更多关注。更进一步，批发渠道至今仍在西方市场占有重要地位，诸如伦敦Harrods和纽约Bergdorf Goodman等奢侈百货的地位仍举足轻重。
如今Thom Browne在全球超过300家买手店和百货内销售，包括I.T和Dover Street Market。所有合作对象都是经过精心挑选后定下。合作过程中既有妥协，也有强势的一面。比如在和Farfetch合作时，Thom Browne决定售卖产品款式和价格，以及搭配造型和拍摄样式。
“这些多品牌买手渠道的主理人往往最了解自己的客户是谁，也非常熟知如何在社交媒体进行传播。如果没有这些批发渠道合作商，我们将无法充分了解消费者的喜好。”Rodrigo Bazan说道，“开设直营店和跟批发商合作，有时候并不冲突。”
不靠手袋和鞋履有出路吗？
时尚圈设计师热衷于在社交网络上秀派对和颁奖典礼，大有将自己塑造成IP的趋势，但你绝对难在官方账号上看到Thom Browne本人的私生活分享。不过，伴随着业绩增长和销售渠道的扩张，Thom Browne也在寻求更多曝光，尽管其社交媒体策略仍然谨慎。
这不等于Thom Browne和流量以及明星绝缘。它也会像其它品牌一样邀请明星和博主看秀，并与他们合作制作内容。在2023年国际妇女节前夕，Thom Browne上线了和郑秀文在香港拍摄的广告大片。
郑秀文是首位受邀参与官方广告拍摄的中国艺人。在Thom Browne团队看来，这并不意味策略发生变化。作为跨国公司，Thom Browne总要和意见领袖、演艺界名人以及体育明星合作。除了业绩需求，传递品牌的价值和叙事同样重要。
现实情况也是如此。郑秀文影响力带来的销售增长暂且不论，但更多中国消费者了解到Thom Browne并非只是单纯的男装品牌。它的确以男装起家，在2011年正式推出女装系列。发展至今，女装业务在总销售额中占比接近30%。
Rodrigo Bazan表示品牌对女装系列投入了和男装同样多的资源，服饰由相同的工艺标准制作。女装业务快速增长也带来了产品策略的变化，鞋履和手袋的设计和生产获得更多预算，未来至少四分之一的收入将由这两个品类贡献。
总体来看，Thom Browne仍会是一个聚焦成衣的品牌。
大部分消费者都是通过成衣认识Thom Browne，热销单品包括牛津衬衫和运动连帽卫衣，许多基础价格售价接近5000元以上，连眼镜都是如此。其它品牌的客群消费模式是从低价买到高价，它却走上了相反道路。
成衣门槛高，针对的多是那些眼光毒辣并且极度了解品牌风格的时尚老餮，消费者入坑便极有可能成为忠实客户。这类人购买额度高，数量却也少。大部分奢侈品牌仍是依赖配饰和彩妆赚取利润，通过满足消费者对奢侈生活的渴望拉动走量式增长。
Thom Browne为此花费大量时间建立起客户服务体系，针对性地深挖客户潜力并巩固其忠诚度。开设中型门店来提供更亲密的服务便是其中一环。根据时尚商业媒体Business of Fashion的报道，由客户服务体系拉动的业绩占比达到40%。
“当更多资源被投入直营渠道后，我们很快意识到要去真正了解客户的喜好需求。为了保持品牌形象，开设超大型旗舰店暂不在规划之中。”Rodrigo Bazan说道，“Thom Browne追求通过文化联结的方式来与客户沟通。”
对于亚洲、特别是中国消费者来说，最初的品牌认知却多来源于包括权志龙在内的艺人，他们在MV或颁奖典礼上穿着Thom Browne服饰。其中最显眼的，就是著名的四条杠设计以及“白-红-白-蓝-白”条纹。
Thom Browne虽然没有字母组成的Logo，条纹标识却有着比许多Monogram标识有着更强势的传播效果。这无疑能够帮助在新兴市场快速建立起形象，但也引来了许多侵权者的窥视。
假货泛滥问题愈发严峻，Thom Browne为此专门成立打击假货的全球团队。举措包括在全球各地的海关机构登记，以阻止假冒品出口。在中国，品牌已经进一步向商标管理部门申请注册商标，并聘请全职顾问，针对中国市场的假货问题进行协助与跟进。
风格一定要借助街头潮流才能确立吗？
假货问题之外，条纹标识获得过多关注，也在模糊了Thom Browne的形象。很少有人认为其服饰来自阿迪达斯，但会将其对标成和Supreme以及Off-White类似的美国潮牌，只不过售价更贵。
对于已经成立20年的Thom Browne来说，这样的消费者认知难免会让其处境尴尬。在正式进入中国大陆市场6年之后，它恰好也走到了需要重新审视品牌定位，并革新营销和扩张策略的阶段。
在美国和欧洲，消费者更多追随Thom Browne的西装设计，多家媒体均评价其为带来西装变革的品牌。可是在中国，厌倦了潮牌印象却又了解不深的消费者，在社交媒体上曾直言“Thom Browne讲不出故事”。
假货泛滥和此前低调的营销态度是部分原因，但关键还是Thom Browne以西装为基础的设计理念要如何与中国消费者产生共鸣。
“四条纹标识无疑非常重要，但我们也在谨慎地控制带有四条纹标识的产品的产量。”Rodrigo Bazan说道，“我们想要和不同世代的人群建立联系，并通过更丰富的产品种类去展示品牌理念。许多消费者会因为经典四条纹认识Thom Browne，并在深入了解品牌和产品后也会购买其它不带四条纹元素的服饰。”
这些服饰正是诠释Thom Browne品牌价值的核心。
在新千年初期，男士衣橱被休闲服饰填满，此时带有1950年代风格的Thom Browne让人耳目一新。原本宽松肥大的西装被缩小，全长西装裤被改造成露出脚踝的九分长度，并搭配略低于膝盖的长袜。这些看似细小的变动被称为“Twist”。
许多美国奢侈品牌都承载着追求成功的梦想。Ralph Lauren向西走到加利福尼亚州，追逐淘金热，是草根阶级跃升的代表。Thom Browne却向东往纽约迈步，借着企业精英文化和郊区悠闲生活的图景，构建出以西装制服为基底的秩序生活。
这某种程度上是Thom Browne本人的写照。
他是个每天早上要跑8英里且每天吃同样早餐的“模范生”，会在失序的环境中感到不适。反映到服饰设计上也是如此。“将近50%的产品都是经典款，40%的业绩来自经典款。我们在很久以前就已经决定成为一个不受季度性潮流影响的品牌。”Rodrigo Bazan表示。
这不意味着Thom Browne是个老顽固。其秀场向来光怪陆离，无论是模特造型，还是场景装置， 似乎都不像是一个美国品牌的行事风格。除了精良的裁剪和以西装为基底的廓形，其它与秩序相关的词汇都不适合用于形容。
“我们以世纪中期现代主义（Mid-century Modern）风格为基础，却以现代理念进行诠释。”Rodrigo Bazan补充说道，“某种程度上Thom Browne确实像个欧洲品牌，注重面料和工艺，以注重培育（Nurture）而非仅关注增长（Grow）的态度来制定策略。”
但如果说别的品牌希望通过夸张秀款拉动入门产品销量，那么Thom Browne则想借此展现西装穿着的其它可能性。
人们既可以像皈依宗教那样追随严谨的西装搭配模版，又或者只是追逐潮流而去选择条纹装饰的职业装衬衫，也可以用过膝百褶裙搭配紧身精裁外套。在Thom Browne官网和社交媒体上，这些搭配从来不对性别、年龄和文化背景设限。
多元地延展西装穿着模式，让Thom Browne能够穿越街头潮流时代，同时在疫情后追求沉稳的老钱风中继续发展。可以说它运气好，但这也是个着装场景和风格边界日渐模糊的时代。休闲服饰不再限于街头，西装也不是只能出现在办公室和晚宴。
“什么叫做街头服饰？这取决于你想要在街上穿什么，许多人至今仍会选择穿西装出门，这同样能被看作街头潮流趋势。” Rodrigo Bazan在谈到Thom Browne的风格时说道。至于持续形成吸引力的关键，则是如今已鲜少有人尝试推出以西装为核心的品牌。
而Thom Browne已经坚持了20年。
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