文｜酒周志  

白酒千元带产品普遍出现价格倒挂现象，从意义层面思考建议零售价或许才能发现本质——定价高端的目的是拉升企业品牌形象，对于实际售价较低的原因，其一是比不过茅台，其二是价低才有人买。

白酒市场，除了茅台之外，其他玩家都在预防高端产品的价格倒挂，习酒也不例外。

近期，酒周志注意到，习酒主打的产品君品习酒，其售价跌破千元，另一款产品窖藏1988，售价也跌到600元以内。这与习酒分别给出的建议零售价1498元、898元相差甚远。

所谓价格倒挂，指的是实际售价低于建议零售价。据业内分析，习酒价格倒挂的主要原因，其一是酱酒热潮降温，其二是缺乏茅台提供的“搭售”平台，销售渠道优势不再。

但是，价格倒挂情况，并不只有习酒一家。其他大厂均或多或少有此问题，如何客观看待白酒价格倒挂问题，成了业内的一种争论。

也许，类似君品习酒的高端形象产品，短期内并不承担走量任务，而是通过价格上的高端，打造品牌形象。

不可及的建议零售价

以君品习酒为例。君品习酒于2019年7月上市，彼时的建议零售价为1399元/瓶，后来建议零售价提升至当前1498元/瓶，仅比飞天茅台的建议零售价低一元。

当前，君品习酒的实际售价与建议零售价之间还有着不小差距。

在天猫，酒周志以关键词“君品习酒”搜索发现，君品习酒的单瓶售价多在1000元以内。比如苏宁易购天猫官方旗舰店中，53度500ml单瓶装君品习酒，预估到手价为973.7元。

不止天猫，在京东上，习酒品尚汇专卖店同款到手价为968元；在九漳令酒类旗舰店的到手价更是低至938元/瓶。

不仅线上渠道出现上述情况，在线下渠道亦是如此。根据酒类垂直媒体“酒业网”发布的数据显示，进入4月份以来，君品习酒行情始终维持在970元。

对此，酒周志咨询贵州习酒官方工作人员，“我们这里也只是一个参考价，每一个供应商定价不一致，有高有低。”对于建议零售价的拟定标准，贵州习酒官方工作人员称，“对于定价标准，我们不对外宣称。”

多名行业从业者告诉酒周志，君品习酒定位为高端形象产品，“它的官方指导价本身就是‘虚假’的，产品推出来就没有卖到过1498元。这种形象价格只是作为价格标签存在，实际的成交价格要以团购渠道的为准。”

何为真实价值

事实上，不止君品习酒出现价格倒挂。以京东上的官方旗舰店为例，千元带产品——比如五粮液普五、国窖1573、洋河M9都出现类似情况。

五粮液普五在去年将建议零售价从每瓶1399元上调至1499元，与飞天茅台的建议零售价持平。但在五粮液官方旗舰店，五粮液普五（52度 500ml）目前到手价仅为1109元，相比建议零售价低390元。

五粮液普五的折扣原因是店铺搞满减促销活动，即每单满1399元，可减390元，且仅适用于五粮液普五。对于促销原因，该店解释称，“为了感谢五粮液粉丝对我们的支持，所以目前有满减活动。”

又比如国窖1573（52度 500ml），其建议零售价1399元。实际上，在国窖1573官方旗舰店中，其售价为1158元。同样的，因为店铺有促销满减活动，另外促销原因与五粮液普五一致。

从洋河官方旗舰店购买洋河M9（52度 500ml）能够通过满减优惠300元，同时赠送洋河小黑瓶42度100ML单瓶白酒。至于促销原因，店铺回应，“价格是公司统一调控的。”

君品习酒不是个例，多个品牌也出现价格倒挂的情况。可以说，价格倒挂其实是行业普遍现象。

另外，业内还盛传，“除了茅台，现在什么酒都是倒挂。”

高昂的建议零售价，其真实价值何在？白酒专家蔡学飞坦言，君品习酒的定位是高端形象产品。高端形象产品在短期内是不走量的，目的是拉升企业品牌形象，或者将其作为企业的品牌形象。另外，越往高端走，产品的量越小。

从市场的角度也印证了上述观点，天尔乐茶烟酒云仓朱超告诉酒周志，习酒不靠君品习酒和窖藏1988实现营收，依赖的是金质、银质、金钻、银钻等销量较好的中低端产品。出窖藏1988和后来的君品习酒，目的是提升自己的档次。

价格锚定的意义

习酒既然卖不到那么贵，为何还要标那么贵？这就是为了占据高端的市场心理。

事实上，很多酱香型白酒都这么做，例如金沙摘要、国台龙酒等。金沙摘要·珍品版（53度 500ml）建议零售价1299元，在京东金沙酒旗舰店，其到手价仅800元；国台龙酒（53度 500ml）建议零售价1899元，在京东国台官方旗舰店上，到手价1660元。

多位白酒渠道商直言，“目前除了茅台，其他酒都不具备支撑一千五百元以上的价格能力。设置高端产品的企业也都不具备，没有哪家企业除了茅台具备这个能力。”他还补充道，高端形象产品的价差其实可以弥补销量弱势。

换句话说，目前千元带的产品没有一个能和茅台实实在在地对打，如果消费者在茅台和其他千元带产品中“二选一”，选茅台的可能性更大。正因如此，千元带产品只能自降售价换取更多销量。

习酒是否真正占据了高端线？还得看市场实际流通情况。

部分专家认为，君品习酒如果真在千元价格上，还有相关产品正常流送，对于一个地方酒企来说，那这就成功了。即使价格有一定的波动，也是很正常的。

也就是说，如果因为君品习酒价格倒挂，消费者愿意掏钱，放弃在同价位的一众爆款，比如五粮液、国窖1573等，从某种程度上说明君品习酒其实成功占据了高端线。

但如果茅台出现君品习酒类似价格倒挂问题，那可能就是一个大问题了。因此，要辩证看待习酒价格问题。

流通情况如何

对于价格倒挂、习酒占据高端线与否的问题，无论如何最终还要看流通。

去年12月，习酒发布“致经销商朋友的一封信”。信中写道，2022年新增投产1万吨产能，实现含税销售收入超200亿元，上缴税金80亿元以上，品牌价值1690.53亿元，开启集团多元化发展新征程。

从数据上看，在去年，习酒还是取得了不错的成绩。

目前，经销商压货情况如何？天尔乐茶烟酒云仓朱超认为，确有压货情况。习酒价格倒挂部分原因是产品销量不好，经销商不愿压货，以低价出售。

也有重庆供应商表示，不止会销售君品习酒这一名酒，“我们是有客户买，所以只要卖着的名酒都会拿。”

在市场流通性方面，酒周志走访发现，大部分零售商备并没有备太多君品习酒的货，而窖藏1988备的货更多。

有零售商直言，君品习酒的销售情况一般，因此不会备很多货。对于窖藏1988，京顺通烟酒商贸老板说：“我们常年都备有货。”此外，一连锁店的零售商告诉酒周志，君品习酒目前没有出现积压仓库的况，“我们可以调货。”

对于消费者认不认君品习酒是高档酒问题，京顺通烟酒商贸老板直言，“有的人认，有的人不认。君品习酒还没火到像钓鱼台的程度，所以有时候不见得认不认。但常喝酱酒的人，应该会了解酱酒。”同样的问题，鑫华烟酒老板则认为，君品习酒是高端酒。

价格带战略

习酒的主打产品，在市面上普遍的流通价格到底是多少？ 酒周志发现，君品习酒的市场零售价在 1000 元左右，而窖藏 1988 多在 650 元上下。 

习酒主打产品的实际售价相比于线上，线下价格更高。线上出现价格倒挂的情况更加严重。

但只要市场价格在一个合理的区间，保持良性流通，就说明习酒目前没问题。比如国窖1573，现在有人高的卖1020元，低的卖900多元，遇上熟人还更便宜。但只要价格在1000多元区间上下浮动，就没有跌破底价。

他指出，这实质是企业“价格带战略”的结果。只要价格在区间波动，就是正常的。每个产品的市场、经销商实力和相关消费市场的成熟度不一样。因此，产品价格因为供需关系会有波动。

值得注意的是，前段时间的糖酒会释放出一个明显的信号——高端白酒价格呈现下探趋势。

4月9日，酒水咨询公司盛初集团董事长王朝成，在酒业营销趋势高峰论坛上表示，如今消费场景大规模恢复，但高端和次高端白酒恢复远不及预期，中低端和中档恢复比较好。这表明千元带产品的价格倒挂问题将持续一段时间，还正处于恢复状态。

王朝成还指出，酒业很热，但也越来越内卷。从整体上看，酒业将长期进入一个销量负增长、收入低增长或0增长，利润低增长的“内卷时代”，并且很可能刚刚开始。