文 | 聚美丽 Age

编辑｜木头

4月25日，上海家化联合股份有限公司（以下简称：上海家化）发布2022年财报和2023年一季度财报。

据财报显示，报告期内上海家化实现营业收入71.06亿元，同比去年下降7.06%；净利润为4.72亿元，同比去年下降27.29%。

在截至3月31日的一季度中，上海家化营业收入同比下降6.49%，为19.80亿元，但净利润却实现了同比15.59%的增长，达到2.30亿元。值得注意的是，上海家化一季度净利润达到了近16个季度以来的最高值。

针对一季度净利润的增长，上海家化在媒体沟通会中表示，这是上海家化继续以123经营方针为总揽，品牌渠道发展突出项目引领，研发成果稳步体现，达播布局、特渠调整、营销投放效率等方面持续优化，带来的增长。

主力品牌持续迭代升级，个护家清保持高速增长

本土品牌企业发展至今，“如何搭建多品牌矩阵”一直是围绕在其中的重要难题。如中信证券美妆及商业首席分析师徐晓芳曾直言，护肤品的个性化特征强，单品牌存在天花板或阶段性瓶颈规模，开拓第二增长曲线是当务之急。

但上海家化作为国内少数得以穿越百年周期的品牌企业，从推到双妹，到后来的佰草集、启初、玉泽、六神等多个子品牌，横跨个护、母婴、护肤等多个品类，其多品牌矩阵的完善度可称得上是当前行业中的领先企业。

而将品牌放到品类层面来看，由于受到内部大股东改革和外部超头缺失、原料成本上升、工厂和物流基地停摆的影响，个护、母婴、护肤、合作品牌等4个主营业务品类中，部分品类出现了不同程度的下滑，但个护家清仍然以10.88%的增速达到26.72亿元，实现了高速增长。

同时，针对品牌不同的发展阶段，上海家化在2022年持续聚焦佰草集、玉泽、高夫、六神等主打品牌升级迭代，并已获得了一些成就。如：

● 佰草集品牌解决了产品系列分散的问题，通过持续简化聚焦，打造出四大系列产品线。其中，截止2022年末，太极系列、七白系列、双石斛系列等主要产品线已经占据了品牌52%销售额，并且品牌已孵化出新太极系列啵啵水这一大单品，累计至今单品销售已破亿。

从消费人群来看，佰草集在高端化发展中也有了一定成效。据财报显示，对比此前佰草集的消费人群中，精致妈妈和资深白领占比较去年增长 43%。

● 玉泽品牌持续夯实“医研共创”、“皮肤屏障自修护”的差异化定位，首创的大分子防晒新品在天猫小黑盒打爆，期间上榜防晒品类TOP1，新品油敏霜也表现优异，有望成为下一个爆品。

● 六神品牌通过如“六神清凉节”和“66 种神操作”等创新 IP 、与平台合作大牌日营销、联合明星代言的系列整合营销活动，成功将菁萃系列沐浴露打造成天猫旗舰店第一产品系列。

从市场份额来看，2022年菁萃系列沐浴露在全电商平台同比增长 87%，线上份额从去年的 1.5%增长到 1.7%，线下份额从去年的 5.6%增加到 5.7% 。

在2023年一季度，六神所推出的六神驱蚊花露水（驱蚊蛋），由于切中了消费新需求和新生活场景，上市未满一月，天猫旗舰店月销即突破9000。

● 在防晒系列中，启初品牌通过联合小刘鸭IP进行夏日防晒营销，防晒霜一跃成为夏季TOP1单品，并位列天猫宝宝防晒热销榜TOP2；在婴幼儿系列中，启初通过与首都医科大学附属北京儿童医院马琳主任团队合作，将青蒿提取物添加到上市婴幼儿多维舒缓系列中，有效地带动了客单价的增长。

据上海家化透露，2023年，启初还将通过与知名儿童医院、权威医生以及专业化KOL的深度合作，实现消费者口碑的专业化价值提升。

● 高夫品牌坚持高端化战略，聚焦高端蓝色线头部产品，实现以品带牌。

● 美加净品牌通过持续布局新品推动品牌逐步升级，推出酵米抗初老、美白、面膜等核心系列。

以精细化运营布局多平台，兴趣电商增速超 200%

自2020年上海家化董事长兼首次执行官潘秋生上任已有三年，这三年来潘秋生也在不断强调研发的重要性。而从专利数量来看，上海家化对研发的重视和投入也可见一斑。

据2022年财报显示，报告期内上海家化获得了9项国家授权发明专利，提交了 43项发明专利申请和11项PCT申请，专利申请数比2020年上升了94%；在专利获得数上，上海家化在2020-2022周期内的发明专利授权数量比 2017-2019 周期提升了57%，其中，专利活性物“V 酵元” 已经在 2022 年运用到启初品牌当中。

而在这种正向转化的背后，上海家化对研发部门的持续改革升级，可谓是重要的驱动要素之一。

就近年来看，2020年上海家化在原有的研发团队基础上，引入曾任职于欧莱雅中国7年的贾海东担任研发总监，强化研发建设；2021年推新PMO制度，研发与各品牌有单一负责人PMO一一对应，部门沟通壁垒得以打破。

这种组织改革也使得上海家化的产品研发直接受益。据国泰君安证券研究显示，上海家化研发架构调整以来成效显著，新品研发周期从此前的12个月缩短到8.5个月，头部产品聚合度也从2019年的56%上升到2021年的71%。

而结合2022年销售和研发费用数据来看，上海家化在2022年实现研发投入1.60亿元，变动不大，销售费用则从2.95亿元大幅下降9.98%至2.65亿元。此外，在2023年一季度上海家化的研发费用实现了3.39%的增长。

并且，在2022年营销费用大幅下降的前提下，品牌的消费者触达、互动成本实现了大幅下降。如，佰草集千人触达成本和互动成本分别下降 23%、18% ，爆文率增加 58%；玉泽千人触达成本和互动成本分别下降 30%、15%，爆文率增加 109%。这也正是上海家化品牌营销建设能力提升的重要表现。

从渠道来看，上海家化在2022年的线上营收达到27.86亿元，占比主营业务收入比重的39.24%，线下营收达到43.13亿元，占比主营业务收入比重的60.76%。

可以发现，在线上渠道，上海家化通过持续以精细化运营推动多平台布局，目前已经逐渐降低了过去对单一渠道的依赖。

值得注意的是，在线上渠道层面，若剔除天猫超头缺失影响，整体实现约4%增长。其中，兴趣电商作为日益成为品牌主要营收支撑点的新型电商模式，上海家化2022年兴趣电商（抖音、快手等）的增速超 200%，占国内电商业务比例约 9%。在2023年一季度，上海家化的兴趣电商也延续了增长势头，增速超130%。

与此同时，上海家化的抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长 4788%。在2022年第四季度，上海家化在多平台的达播拓展也获得了突破。

而在线上渠道的加速布局之下，上海家化也在通过智慧零售的战略持续转型，2020年到2022年智慧零售取得了年复合 57%的增长。其中屈臣氏 O2O 渠道增长 147%，社区团购业务增长 137%，商超 O2O 到家业务增长 76%。

结语

不同于行业的多数本土品牌企业，拥有百年历史的上海家化，正在经历一个蓄力深蹲的新发展周期。

在上海家化的发展周期中，虽难免因为疫情等多种内外部因素，造成业绩波动，但从大方向来看，上海家化已在求变的路上，且成效初显。

从品牌的专业化和高端化升级，组织架构的调整升级，研发领域的不断布局，到线上线下渠道的全域发展等，上海家化正在通过全方位、有规划的持续改革，焕新企业的竞争力。

站在123方针施行的第三年，围绕着行业的疫情阴霾也终于消散，期待上海家化再次走向新增长，迎来属于它的“拐点时代”。