文|略大参考 旺仔 淡酒 小船

编辑|程怡

在今年消费承压的大环境下，许多品牌的广告投放偏谨慎，对于投放和产出的要求也更为严格。品牌的增长红利逐渐消退之后，对推广的热情呈现出一步到位式的降温——没预算。打工人的工作经验是多做多错。既然广告投入转化不好，就不铺投放。

甲方砍预算，对于近两年崛起的博主而言，不啻为一场商业寒冬，商业团队刚搭好，咔嚓砸下一个大雷，市场没钱了。很多博主在自己的账号上卖惨，今年没广告，没商单。危机意识强的，已经开始琢磨如何“断臂求生”。

前一阵，不止一位B站百大UP主，向粉丝发布了“暂停更新”的通知。B站UP主“停更潮”，登上热搜，让外界窥到握有流量、粉丝的UP主的生存状况：辛辛苦苦剪视频、搞创作，但是商业化不达预期。

头部博主公开呼救，可想而知那些淹没在“冰上”之下的腰部、梢部博主的生存状况。往往市场对他们的“创作激励”是视频剪辑费一单几块钱，文案合作几十块钱一单。他们完成的工作，像是流水线的复制粘贴， 从甲方拿到素材，剪辑进自己的视频。

可以略作安慰的是，因为投入单价过低，砍预算还没有影响到梢部创作者。毕竟，明抢不文明， 博主也不能配合。对于头部博主而言，受到的波及就很严重，人在，内容在，广告没了。但还得想法子更新，不然粉丝也没了。

01 “618到了，预算没到”

王衍 新消费品牌组长

我做快消品营销的，价位偏中高端。每年6.18，双“11”大促前，我们组都会商量大促的品牌投放策略。

通常来说，进入二季度，整个投放的重点是服务6.18大促。但是今年， 我们的投放进度很谨慎，这都4月底了，还没商量出具体的投放策略。领导的意思是一定要保证6.18销量，但怎么保证，没说，全靠员工领悟。

预算紧张的氛围年初就透露出来了，开年会议上，领导说希望品牌组今年少花点钱，并且，尽量努力创造些收入，包括但不限于通过品牌联名的方式创收。我在快消品领域做品牌近10年了，第一次听说，品牌部不仅要会花钱，还要能赚钱，也是离了大谱。

我们牌子算活的不太艰难的，去年销量不错，账上有钱。只是今年还在观望消费复苏的形式，决策比较谨慎，不敢花钱。

图：《线人》剧照

公司不拨预算，我们底下干活的人，业务就很难展开。年后到现在，我跟之前关系比较好的博主，全靠吃饭维系联系，广告投放一单没有。这种情感连接，还得是之前有过合作的，投入回报比较好的博主。没合作的博主，基本上是云交流，线上沟通，因为我们的差旅费用也在控制。

不轻易投广告也是雨露均沾的一种形式，避免投了某位博主，其他合作方看到了，也过来洽谈商谈。现在的策略是要么投一批，要么就“装死”，一家都没有。我跟合作方之间的沟通，从年初的安抚、画饼为主，许诺6.18应该会有大的合作。到现在临近大促，我跟合作方，相互比着哭穷，控诉今年的不容易。

因为我们做中高端产品，相对而言产品溢价比较高，只要能转化为销量，前期的品牌宣传、推广的成本比较容易覆盖掉的。但是公司今年的策略很务实，推市场，在各个市场渠道找销量转化，宣传也是带货为主，品牌宣传为辅。

这搞得我们做品宣的很被动，很多合作的博主为了保证自身的形象、影响的客群，是不带货的。越是服务中高端客户的博主，这种趋势越明显，她们是价值观、品味和交际圈子驱动，受价格影响微弱。但是我们今年在市场渠道上，一番激进铺陈，很影响中高端的定位。

新一波崛起的消费品牌，是在踩中一个品类崛起的强大势能下发展起来的。受外部力量影响、推动的作用很大，它也缺少关于生存周期的合理的方法论。

而很多存在几十年甚至百年的品牌，走过几轮经济周期，有抗周期的经验的。它们应对波动很理性，不会说调整的很激进。像我之前服务的外资品牌，即便是日子艰难的时候，也会有稳定的投放预算。有节奏的控制收入和支出的倾向，而不是大开大合的动作，去年猛投放，今年静悄悄。

对我们打工人而言也不容易，我们也得交差，也要有工作量。这都进入到二季度了，品牌也没做出什么大动作，甚至连简单的宣传、发布会都没有。领导不会觉得是预算有限，导致工作难以开展，他就是觉得我们没想法。

就拿他说的资源置换，用联名换收入的思路，大家愿意品牌联名不就是因为都没啥预算，想通过联名换些关注度。怎么能有了流量之后，还奢望钱呢。

02 “可以产品置换合作吗？”

阿雅 品牌客户经理

我是一家公关公司的客户经理，2023年3月的一个周末，我正蹲在亮马河的岸上，给我投放的小红书博主改文案。几分钟前，对方交给了我一篇词不达意的文案。

我一边蹲在岸边抠手机，一边怀念起那些手握预算的好日子。

2021年前，我的投放对象主要是一些生活方式博主，主要平台是微信公众号和微博，要求是粉丝数量在十万以上，有视频产出能力，投放节奏3个月一轮，因为每个季度，甲方都会根据季节推出不同的新品。

我服务的甲方是一家时尚行业的外资企业，我们已经合作了3年，在业内以活多、要求高和项目时间紧著称，好处是流程规整，客户对于内容营销的共识很高，只要调性符合，几乎不会卡投放预算，每一次的项目预算在十几万到百万不等。

在过去，因为我们的活多、预算多、品牌知名度又高，有些中部博主为了能合作，还会偷偷给我们点“返点”，对于博主而言，能被国际品牌看重，在商务上也是一件加分项，可以给自己抬抬咖。

但随着甲方预算的缩紧，我们与博主的合作开始变得困难了起来，最初表现在对博主要求在放低，比如以前要求必须出视频，现在变成了出图文也可以，只要对方愿意降价，紧接着是投放平台的变化，从明显内容营销更成熟的微信公众号和微博转去了小红书，以及现在，开始对一些有上万粉丝的博主也会不合时宜的提出是否可以用产品置换——在过去，只有几乎没有粉丝的素人才会被甲方这样要求，但在KPI重和预算紧的双重压力下，我硬着头皮向一些相熟的博主发去了微信。

一开始，还有博主考虑到后续的合作同意了。但在几个月后，我再次提出置换时，这些博主统一拒绝了。他们需要捍卫自己的价格体系，我非常理解。

无奈下，我只好去找了一批“假号”，所谓假号就是被批量生产的账号，数据是刷的，文案是AI的，甚至连博主的脸都是批量买的图。但他们可以让我给甲方交差，那就先这样吧。

03 投垂类博主，价低、事少

飘飘 市场经理

我在准一线城市做广告投放，业务涉及地产、商业综合体和文化演出这三个板块。偏向本地生活方向。

找合作方，我很少选择B站的博主，一方面他们确实贵，对于专门做渠道的机构而言，B站从来都不是首选。B站大多是中长视频，对于建立品牌价值比较有帮助，但要说带货，战绩堪忧，因为B站没法直接跟销售行为挂钩，转化太低了。还有一点就是，B站的区域属性很低，像地产、商业综合体这样区域属性很强的商品没有必要用到B站，我们的目标就是辐射好本地潜在客群。

其实，我们每次也都会给客户推荐B站，到目前为止没有一个接受的，都选抖音和小红书。大家主推的就是小红书和抖音：前者种草，后者销售。现在不仅年轻人，中老人们也是一样，查东西、找东西、买东西都集中在这两个平台，普及率之高已经成为共识。

之前的策略可能是花大钱投一两个头部博主，现在就是铺量，同样的预算投10个腰部博主，遍地开花地造势，客户看到也会很高兴。做广告先得让客户满意，每个人认知不同，很多时候一个我们觉得很有影响力的头部博主在客户眼里可能什么都不是，但是量是看得见的，病毒式营销带来潜移默化的影响力也是实打实的。漂亮的观看人数和互动数量给到销售们，就可以拿这些数据讲更好的故事，从而促成实际的销售。

疫情之后，地产公司的宣传预算大幅削减，主要服务地产的广告公司都开启转型。我们转向了文化演出，给演出提供抖音上从买票、选座到核销的一体化技术支持，在其基础上做精准投放，跟演出方分抖音票房的账。

图：《极品老妈》剧照

文化演出这一块之前都是投地铁公交和微信公众号广告，现在更多靠带货卖票，看更实际的票房推广，不限当地，全国都有，投放思维也就发生了变化。现在我们主要投抖音，在抖音上做本地生活团购，找达人卖票带货，都不用算什么ROI，卖出多少张票，收益一目了然。

我们给博主提供演出素材跟一些文案备选，怎么剪辑任其发挥，就是三十秒左右的快剪，一般不会有太大的出入。因为是跟博主采取抽佣金的合作方式，需要我们花费前期的投入很少，根据粉丝量象征性地给点剪辑费或广告费，博主们也不是为了赚这点小钱，大头在赚佣金，所以博主们也不会糊弄，尽量根据自己的粉丝偏向做相应的剪辑，把内容做好，大家目的一致，都是为了促成更多的销售，双赢。

现在线下演出票房蒸蒸日上，我自己都开始做抖音号卖票了，快两千的粉丝，最近上架了14件商品，卖的最好的是陈佩斯的《惊梦》，售出快两百张了。自己有一手的现成素材，三十秒的快剪手机上就可以实现，有时通勤路上就能剪完，就当赚点零花钱。抖音的商业闭环做的很好，甚至不用跟品牌方或者渠道方接触，实名认证之后开通团购达人就可以，任何人都可以分这杯羹。我们也会检测这些不断涌现的新的垂直类博主，不断丰富我们的达人矩阵。