文|DataEye研究院 Leo刘尊

米哈游新作《崩坏：星穹铁道》昨日上线。

没想到因为开服时间提前，“被米哈游背刺的一生”登上微博热搜。

除了莫名其妙斩获了热搜外，《崩坏：星穹铁道》26号上线当天，iOS畅销榜第一、免费榜第一。

上线前，《崩坏：星穹铁道》国内全平台预约人数达2000万，全球超3000万。已经超过当初《原神》的约2000万。在4月23日开放预下载当日，便接连登上超过113个国家和地区的app store免费榜榜首。

《崩坏：星穹铁道》具体数据怎么样？营销、内容怎么做的？有何优劣？如何借鉴？

为什么说，米哈游、莉莉丝新作接连上线，上海游戏圈正式迎来了一波新潮流？如何解读？

今天，DataEye研究院详细聊聊《崩坏：星穹铁道》。可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

一、处境：优势、短板都很明显

【DataEye研究院观点】

我们先对《崩坏：星穹铁道》做一个简单的SWOT分析，作为背景因素：

（一）环境——机会：

1、竞对较少：五一前后没有二次元游戏上线，二次元RPG回合制，在手游端也没有同量级游戏。

2、自带流量：“米哈游新作”自带声量，能轻松斩获各种曝光资源（如：应用商城的首页推荐、媒体报道）。

3、时间窗口：五一5天假期，将带来玩家充分体验的机会，

（二）环境——挑战

1、期待极高：如今，二次元玩家的审美、品质要求大幅提升，且让玩家对战斗、操作的高度自由，要求较高。这些则是回合制RPG的短板。

2、注意力稀缺：二次元赛道非常卷且固化，今年五一出游潮明显，且前后有大量大厂新游。出行、新游、老游都在争夺玩家注意力。

（三）产品——优势

1、工业化：《崩坏：星穹铁道》开发团队可能超过了400多人？（存疑， 报道），与《原神》当初的开发规模基本相同，米哈游工业化能力或将在《崩坏：星穹铁道》上集中呈现。

2、世界观升维：《崩坏：星穹铁道》继承了崩坏IP世界观，以及部分人物角色，将视野延展至宇宙、星球，更加宏大、史诗感，且充满未知感、可能性——下一个星球，说不定就是《原神》的世界，或者现实世米哈游公司前台，或者到了哪个动画漫画的世界？格局打开。

3、代入感：《崩坏：星穹铁道》的角色性格、言论与现实高度重合，可以让玩家有带入、共鸣，比如可以用“最佳打工人”的说法、“工作的时候偷闲，才是争取价值”的台词。而其它大多游戏世界观，则距离现实很远。

（四）产品——劣势

回合制天花板低：《崩坏：星穹铁道》作为回合制RPG，“排排站、对对砍”的回合制，不自由、没操作，这与米哈游大多游戏差异很大，玩法天花板低，策略深度难做且需要考虑门槛，可能不适用于大众。更重要的是，“排排站、对对砍”，不利于用来做内容，毕竟会显得不自由、死板。

带着这些基础背景认知，我们具体来看《崩坏：星穹铁道》数据。

二、买量投放：以品带效，以角色为核心

由于米哈游做素材内容，并非按照吸睛点、转化点等原则，而是内容导向，因此以下统计与此前略有不同。

【事实＆数据】

（一）投放量

DataEye-ADX数据显示，截至4月26号的近7天，《崩坏：星穹铁道》投放的素材内容量，位列二次元手游素材榜第四。4月26号公测当天，该游戏投放了超2000组素材内容，前一天则为1740组。

 

（二）创意内容

DataEye-ADX数据显示，截至4月26号的近30天，《崩坏：星穹铁道》最多计划使用的TOP40支视频素材内容中，主要是角色向（27支）、背景/环境+音乐（8支）、剧情向（8支）。

【DataEye研究院观点】

四类素材，突出品质，突出嗨点。《崩坏：星穹铁道》目前素材内容，主要围绕角色、背景世界观、剧情、音乐展开，之后预计还会有玩法、战斗等等。其中，角色向的素材内容最多，且音乐、立绘、细节堪称行业顶级。

从剪辑手法、包装方式来看：《崩坏：星穹铁道》主要用的实录/剧情+图片立绘结合展示角色，也有真人剧情、照片相框式的方式，但不多。

从素材营造的用户感受、爽感、嗨点来看：可爱奶萌感、轻松趣味性、与现实代入感/共鸣感、炫酷感都是米哈游重点突出的，特别是前三者，与大多二次元类游戏宏大、炫酷、神秘的调性有所区隔。

以角色为核心，有利有弊。米哈游的内容思路，一直是围绕角色展开（而不是世界观、武器、玩法等等）一切元素围绕塑造角色服务。这有利有弊。

利：其一，是因为这类游戏模式，核心就是为爱付费——对角色的爱。其二，米哈游对群像角色的人设把握，是已经验证过的（比如，丹恒是不是很像内谁谁？），确定性较高。其三，工业化，最好的展示“舞台”是细节，而角色细节又是面向玩家曝光次数最多的。

弊：除了IP的几个角色（布洛妮娅、希儿、杨叔、姬子）外，《崩坏：星穹铁道》作为新游，新角色让受众非常陌生，没有带入、难有共鸣，更何况背景世界观也进行了升维。预约的内容，看着像“莫名其妙的人，在说莫名其妙的话，做莫名其妙的事”。

“以品带效、轮播广告”。总体来说，米哈游对于品效的理解，是“以品带效”，即高度重视品牌内容，通过内容传播、口碑声量，来带动素材转化。

我们看《崩坏：星穹铁道》素材的点击分布，发现往往前几秒就产生了大量点击，而完播率、后续点击情况反而不佳。这说明去点击素材的用户，此前已经知道米哈游，有信任有认可，看第一秒就是“确认过的眼神”。

这也是为什么，素材开头放大黑底+米哈游LOGO，也有极高点击转化的原因——品牌传播做漏斗，买量素材做“收口”。

“以品带效”也会造成一些问题：素材如果也做得比较品牌、“PV感”，节奏较缓慢，流失率会高，完播率不佳。数据上出现6秒定胜负的情况（6秒内，没点击，必流失）。当然，米哈游对于买量，也比较佛系，有转化最好，没转化就当“轮播的品牌广告”了。他们内部考核，更看长远、看整体、看口碑。而不是哪个素材跑得不好就停掉换掉。

更轻松活泼、更现代、更刺激。为了解决“6秒定胜负”的问题，破解“新游，大家不熟悉”的难题，《崩坏：星穹铁道》这次的操作，是将素材内容做得更轻松活泼、更现代、更刺激、更有嗨点爽点，避免节奏过于缓慢、拖沓。同时得益于题材优势，可以做类似“最佳打工人”、“甲方催稿，再改一版”这样的共鸣素材。

思路很好，践行起来，能否达到效果，还有待后续数据验证。

任何公司都有适配模式、路径依赖，米哈游也不例外。

三、品牌传播：全网热门招致“烦恼”

【事实＆数据】

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。统计时间：2023年1月1号至4月26号下午3时。

内容条数方面，截至26号下午3时，国内全网内容条数达到65.85万。其中，1月末的“三测PV”、2月10号的“跃迁测试（三测）”、3月25号的“定档消息”、以及昨天的公测，形成4次内容数量爆发。特别是昨日公测，在微博上产生超8.2万条博文，这还只是截至4月26号下午3时的数据。

受众互动量（赞、转、评、投币等）方面，达到了9800万！其中，跃迁测试（三测）是互动量最高的，主要集中于中长视频（含B站）的400万次、短视频的290万次。

平台方面，微博占内容条数的38.97%，短视频占37.62%，中长视频占12.24%。

关注点方面，除了游戏名、公司名外，“跃迁测试”、“原神”、“礼包”、各角色名都是高频词。

【DataEye研究院观点】

不只是新游上线，更是全网热点。今年来，三测PV、跃迁测试（三测）、定档、公测，四次互动量的爆发，在客观上为游戏形成了预热。得益于之前几款游戏的积累，“米哈游新游”早已突破了游戏的范畴。其中，微博、短视频是主要的内容集中地，二次元浓度更高的B站所属的中长视频，内容数并不突出——再次说明，游戏破圈了，这是全网热点事件，不限于二次元游戏的范畴。

微博相关话题数据

猜测争议随之而来，但总体中性。关注度高的前提下，米哈游的一举一动，会导致各类猜测、争议。例如26号上线当天，由于开服时间提前，“被米哈游背刺的一生”登上微博热搜；再如，前不久《崩坏：星穹铁道》真人广告发布时，其中台词被猜测影射其它游戏，引发大量讨论。猜疑、愤怒、争议、哗众取宠...你能想象到的互联网普及下沉后的弊端，都扑面而来。不过，从讨论偏向来看，91%的内容还是属于中性，负面只占2.49%。

不得不感叹，被质疑，就是表达者的宿命！

好在玩家还是相对理性的。

和《原神》的对比，是一个常见话题。一方面不得不感叹《原神》正在迈向“国民级游戏”，另一方面，二次元玩家的审美、品质要求大幅提升，且让玩家对战斗、操作的高度自由，要求较高，而回合制RPG恰好在自由度上不占优。

珠玉在前，《崩坏：星穹铁道》如果留下一个“不如《原神》”的争议，会是巨大压力。这对项目组是不公平的。

四、意义：上海游戏“IP续作潮” 开启

【DataEye研究院观点】

米哈游、莉莉丝接连上线新游。以点带面，以上海游戏四小龙为代表的上海游戏公司，今年集体迎来“IP续作潮”，如：

这一现象值得深究：

（一）原因：

1、版号恢复直接带来新游涌现，以及更宏观的：舆论风向、政策风向的转变——游戏，不再是“精神鸦片”，而是在促进实体经济、助力文化输出”、促进技术创新；

2、这批企业，大多是一批做IP、内容的企业，极度重视IP价值，不确定性更高、风险更大的竞争环境，也需要IP提升成功率；

3、这些IP前作多为2015-2020年上线，目前已经内容瓶颈、流水下滑。

（二）影响：

1、产品、营销模式套路化，IP续作不再有前作那样惊艳。已经上线的几款IP续作中，多为基于前作玩法的微创新+画质提升，并套用前作的营销打法，惊艳程度相对前作大大折扣，《崩坏：星穹铁道》有完全另辟赛道的魄力、《恋与深空》有升级3D的空间，但这样的例子还是比较少。

2、平稳延续？另辟蹊径？进一步，IP续作到底对于前作意味着什么？对游戏公司意味着什么？上海游戏公司分裂出两大路线：一条路是“平稳延续”，代表是莉莉丝《万国觉醒》→《万龙觉醒》、巨人《征途》→《原始征途》等，玩法平移微创新，风险低、确定性高，实质上是继承老用户、召回流失用户，有点“不思进取”，也容易形成“新老产品抢用户”的情况；

另一条路是“另辟蹊径”代表是米哈游《崩坏：星穹铁道》，它和米哈游别的游戏玩法区隔较大，且选了一个天花板较低的赛道，这在“IP续作潮”的背景下，是非常需要魄力、勇气、决断力的。

3、技术能力提升，对于游戏体验提升，效用降低。众所周知，上海游戏厂商擅长工业化，但在没有重大技术突破（如VR）前提下，工业化能力的提升，对于游戏体验提升的促进效率，理论上将逐渐降低——假如，过往投入1000万，提升10%的体验，未来可能需要投入5000万才能产生同样效能。此外，手游的包体也是瓶颈，强如《原神》，其包体大小已经是不少玩家跨端游戏，甚至卸载的主要理由了。上海游戏厂商续作还能怎么卷呢？

4、去海外卷。视野拓宽、格局放开。上海游戏厂商“IP续作潮”，更大的野心、市场可能在海外，例如《崩坏：星穹铁道》选回合制RPG，瞄准的是日韩，《万龙觉醒》瞄准的是英语市场。这也是上海厂商的最大机会、优势。工业化、IP内容、中国文化的加持下，可能将掀起国产游戏新一轮出海浪潮——IP续作出海潮。

5、IP，从资本的力量，到口碑的力量转化。以往，我们但凡提到IP，往往意味着两件事：一投资收购，典型如腾讯，本质是资本的力量，自上而下的力量；二花时间精力做内容，慢慢滚大IP“雪球”，典型如上海游戏厂商，本质是口碑的力量，自下而上的力量。“IP续作潮”的出现，意味着后者（IP口碑）的力量，正在全国乃至全球范围内的崛起！它本质反映出用户力量的崛起、用户声音前所未有的被重视。

回到当下，在上海游戏“IP续作潮”中，在同行求稳、规避风险的另一条路之外，米哈游敢做没做过的回合制RPG，是大胆的、有风险的、有魄力的。

DataEye研究院建议：

不必给米哈游新作过高期待，不必带着《原神》的眼镜去看《崩铁》，警惕“捧而杀之而不自知”。

我们需要给勇者、冒险者一些宽容——它明明可以选择求稳，却没有。

《崩铁》不想做《原神》第二，甚至不想做《崩坏3》第二

——那是友商该做的。

让它做自己。