文｜窄播 张娆

老曹可能没有想到，自己做娱乐直播几年来，辗转过多个内容平台，最终居然是在淘宝直播，收获了最多的粉丝和收益。

「以前在别的平台竞争太激烈了，一场直播下来，可能只沉淀下来几十个粉丝。」他说。今年2月底，他开始以「不火歌手老曹」的身份，在淘宝直播开播。在直播间里，他不会刻意带货，只是一首接一首地弹吉他、唱歌，有时也讲讲段子。

到现在，他已经有35万的粉丝，平均每场播放量在50-60万。直播间内的流量，有70%都来自于自然流量。

在淘宝直播，像老曹这样弱化商业带货、只专注内容的直播间越来越多。据《晚点latepost》，今年初，淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，这在内部被称为「五大战役」。在最新版本的手淘中，淘宝直播与主攻价格力的「99特卖」和本地零售先锋「淘鲜达/淘菜菜」，共同把守着首页的三大入口。

直播是五大战略中的重头戏，同时也是淘宝天猫整体内容化改造过程中的一个抓手。我们可以观察到，一个以唱歌、舞蹈、知识科普等为主要载体的直播内容池正在被建立起来。

任何一个新兴的内容平台，在培育自己内容生态的最初阶段，最常用的手段就是通过流量和现金补贴吸引达人入驻。淘宝直播也是如此。从今年2月底开始，淘宝直播开始定向邀约一些MCN机构，对纯内容类达人推出优厚的流量扶持和现金奖励。

老曹正是在这一波激励政策下进入淘宝直播的达人。其背后的机构「梵维直播」自2016年便开始在淘宝布局带货直播，是淘系电商的老熟人，但从未在淘宝尝试过纯内容类的直播。

机构负责人赵明理告诉《窄播》，此次淘宝直播为新入驻的内容类直播账号提供了三个月的补贴期，补贴的考核标准与用户停留时长、粉丝沉淀以及内容整体的质量和稀缺度相关。GMV并不在考核标准之内。

根据《窄播》接触的多家直播机构的反馈，目前做的比较好的账号，开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。淘宝直播小二透传，此举正是为了拉升DAU——值得一提的是，在拼多多因为安全问题被下架时期，淘宝DAU一度实现了反超。

带货GMV不再是唯一标准，直播DAU已经成为了首要目标，补贴则成为了冲击目标的主要手段。这标志着淘宝直播进入到了一个更激进的阶段。

此种变化的背景，则是电商平台之间竞争格局的演变以及直播电商所承载的商业价值的进一步发展。随着各家GMV增速的放缓，平台在据守自身固有优势的基础上，都开始向另一种模式寻求增量，淘宝天猫寻求内容化，而抖音电商也在激进地推进货架化，双方都在争夺彼此的搜索交易份额与兴趣交易份额。

在争夺交易份额之外，短视频联动直播，也从早期的「低价大团购」，成为一种能够综合明星代言、新品宣发、内容种草和最终转化的多元化营销和销售价值的模式。由此构成的推荐电商，不再仅仅是商品销售的场域，而是变成了一块五光十色的广告牌。因此，淘宝天猫在直播和逛逛等内容化上的改造策略，最终指向的是广告主在推荐与搜索渠道营销费用的份额分配——也即阿里妈妈们与巨量引擎们的份额之争。

1、从左向右，电商与内容的摇摆

淘宝直播的内容化，是一个对内容的定义边界不断被向外推移的过程。在3月底淘宝直播与TVB合作事件的媒体专访中，淘宝直播事业部总经理程道放提到，如果把直播间的内容分成两极，「左边一极就是传统的电商卖货，最右则是内容型的直播，比如秀场和游戏类」。

道放的说法有助于我们更好地理解淘宝直播的内容化探索之路。如果将它具象为一条如下图所示的坐标轴，那么大部分内容平台（如抖音、快手、B站），都是从右向左走；淘宝直播则是从左向右走。

淘宝直播的路径始于2016年，直播带货模式才露尖角。此时，淘宝直播处于这一坐标轴的最左侧，即纯带货。在这一阶段，直播是作为一种比图文信息含量更高的电商表现形式而存在的。

GMV为王的思路下，店播更像「售前客服」，而达播则是「低价大团购」。低价则与规模效应捆绑，导致流量往中心化发展，借助历史机遇，薇娅和李佳琦这样的寡头出现。这一阶段在疫情带来的线上购物潮的催化下于2020年到达巅峰。

与此同时，直播电商的欣欣向荣也让抖音快手这样的纯内容平台找到了行之有效的变现思路，这些平台开始从右向左推进自己的电商渗透率，如今的结果我们已经可以看到，抖快的直播电商GMV已经长到了万亿规模。

回到直播「电商-内容」的这条坐标轴，它其实也可以被理解为一条「转化-种草」的坐标轴。当淘宝直播停留在最左侧时，它更关心的是转化的GMV，而忽视了消费链路前段的种草；右侧的纯内容平台则承接了种草内容。

直到内容平台通过闭环把种草漏斗筛出来的那部分电商流量拦截在上游，淘宝蓦然回首，流量不够的问题已经烧到了眉毛，DAU必须要被重提。

流量的短缺，加上2021-2022年超级头部主播相继坍塌和消费冷却的趋势，加快了淘宝直播从左往右进行内容化改造的步伐。

程道放认为，直播电商内容化大致分为三个阶段。从左侧开始，第一阶段是「最基础的内容化」，即更有沉浸感的场景、更靓丽的主播和更有趣的讲解。李佳琦的直播间、以及后来以知识类直播闻名的东方甄选，几乎都可以算作这一范畴。

对于淘宝直播而言，这种程度的内容化仍然不足以解决流量问题。它需要继续往前，走向下一阶段——创意营销事件，这起到的是迅速聚集人气、放大声量的效果。从去年的双十二开始，淘宝直播开始陆续邀请明星大咖进入直播间造势，包括李诞、王俊凯、杨天真、TVB群星等等。

值得一提的是，这并不是淘宝直播第一次成规模地借助明星来盘活流量。但是在这一阶段，明星所起到的作用，不再是早期启明星计划所最终指向的GMV（彼时，一些机构携明星入场淘宝直播，但其流量价值在GMV为王的淘宝直播毫无优势可言，因此无疾而终），而是广告效应，明星本人不必常驻直播间。引入计划，亦是由天猫生态营销部门与淘宝直播进行协同。

广告位而非GMV，这也成为我们理解淘宝直播后续动作的重要逻辑。它伴随着直播电商自身从单一的销货渠道向多元化营销场域的转变。当主播形成IP，围绕主播所产生的内容就具有了广告投放的价值。李佳琦正是一个头部主播叠加内容能力成为广告牌的典型案例，但在寡头格局下，平台很难在广告费里分一杯羹。

如果能培养出一个繁荣的内容生态，并孵化出更多去中心化的广告位，淘宝就能不仅赚平台电商服务佣金的钱，还要吸引广告主把营销预算更多地放到淘系生态里。

因此，淘宝直播希望将消费决策，也就是种草这一环节纳入到自己的生态中，这一转变从去年下半年开始呈现出苗头，到今年年初变得更加明确。而要达成这一目标，首先就需要拥有一个繁荣有效的内容生态。

「两年前，我们的目标很单一，就是GMV，从今年开始，我们要做媒体属性，要做内容。」道放说。据称，目前在淘宝直播的KPI中，GMV占比已经很小，用户侧的指标（即DAU和时长等）则愈发重要。「C侧（消费者）的发展一定会带动B侧（商家）的发展。」

思路明确后，淘宝直播的内容化迅速走到了当下的第三阶段，即内容不再需要与商品拥有强绑定的联系，唱歌、跳舞、脱口秀等等纯才艺展示类的内容，也被纳入到了淘宝直播当中。应当说，这是相当激进的一步。

「我们其实是往前走了很大一步。」道放说。

2、内测打赏，跑步进入DAU时代

同样在试水内容类直播的机构「北冥有鱼」的负责人张鹏告诉《窄播》，在最初决定做纯内容时，他们并不知道哪一类的内容更适合淘宝直播，故而在各个赛道均有布局。测试得到的结果是，普通内容平台中比较流行的娱乐公会女主播并不适合淘宝。美而不俗、才艺丰富、人格魅力、异域风情，此类是更适合淘宝直播的内容人设。

对那些苦于在内容平台激烈内卷的MCN和达人来说，淘宝直播大兴土木地建设内容生态，或许是个好消息。当纯内容平台的商业化问题成为当务之急，对创作者的补贴不再继续，而内容池本身竞争又极其激烈，势必会有部分内容生产者被甩出生态。而淘宝直播的优势，则正在于成熟的后端变现链路，理论上可以承接一部分溢出的内容供给，并为其连接变现的可能。

但是，现实的情况似乎是，无论在哪里，纯娱乐的内容距离带货变现都有很长的一段路要走。这需要养成一批忠实的粉丝，同时还要筛选出其中不反感商业行为、且愿意为此消费的用户。

淘宝直播事业部生态负责人元戈认为，娱乐化叠加电商化的结果是生活化的内容，这同时也是淘宝直播的最大特色。但是，「转到带货之后，到底它的存活率有多高，决定了这件事后续的价值。」

拼多多的情况可以作为横向对比。2022年初，由直播和短视频业务整合而成的多多视频开始通过补贴手段大规模地引入外部达人入驻，但更舍得砸钱的地方是在用户侧——给用户发红包的网赚模式效果立竿见影。

今年上半年，多多视频一度被行业盛传DAU在去年一跃过亿，并在今年年初超过1.5亿。不过，这种方式并不能真的培养忠诚度，当红包补贴减少时，用户就会迅速流失。

张鹏认为，淘宝直播的优势在于：「它不像别的平台有很多泛流量、电商人群只占一小部分，淘宝这块土壤的用户很精准，几乎都是有购买需求的。问题可能不是达人能不能带货，而是能带多少货。」

但并不是所有人都抱有如此乐观的态度。尽管淘宝直播的用户大多数都自带购物心智，但在补贴期结束后，「淘宝直播的流量仍然不足以让娱乐主播愿意留下来继续投入」——一位MCN机构负责人如此说道。

《窄播》通过观察发现，目前淘宝直播内容类达人所挂车的商品链接，多以低客单价的零食、小百货和服饰为主，这类商品的佣金率普遍较低。前述一个月通过补贴收入百万的账号，其带货收益仅有5000块左右，这形成了鲜明的对比。

张鹏们的信心，取决于淘宝直播的决心。「这样的直播能为淘宝留住用户。如果最后转型带货不那么顺利，那就要看平台还愿不愿意让他们生存下去。我认为淘宝是愿意的。」

这意味着，如果淘宝直播想要继续打造它的内容生态、活跃DAU，除了简单粗暴的补贴手段，和引导内容类达人转型带货之外，还应该找到一些真正能让他们在平台上生存下去的变现途径。

这一途径可能是打赏——据数家MCN机构透露，淘宝直播正在内测打赏功能。这一功能如若未来上线，则意味着淘宝直播真正要从坐标轴的左侧冲刺到右侧——从转化的下游攀升到种草的上游。

不过，要形成有效的种草流量池的前提是，在淘宝苦心培育的这一内容生态中，能够扶起真正受品牌认可的广告位，这则回到了一家平台效率的根本——算法和流量。

值得注意的是，淘宝直播并不是当下淘系电商唯一一个大举补贴的业务。4月20日起，聚划算百亿补贴正式升级为淘宝百亿补贴，对商家佣金平均降幅在70%，数码电器等部分商品类目的佣金已低至1%。

补贴政策重出江湖，代表了一种更加激进的竞争态度。在完成了几年来最重大的一波组织战略调整、并寄希望以此重新焕发创业精神之后，面对愈发激烈的互联网存量竞争，阿里似乎已经从流量到价格以及供给开始了肉搏战。

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