文 | 娱乐独角兽 把青

编辑 | Mia

一直以来，网红博主被视为赚钱最快、最简单的职业之一。

就在不久前，B站刚刚陷入一轮博主停更潮，260万粉UP主“我是怪异君”、近400万粉UP主“靠脸吃饭的徐大王”、300余万粉UP主“-LKs-”纷纷宣布停更，很大一部分原因都是逐年下滑的平台激励分成已无法支撑UP主们的创作。

早在几年前，不少B站博主就已经开始尝试多平台运营，探索商业环境更友好的抖音、小红书等平台，但事实上，这条路并没有这么容易。

一方面，B站用户的内容偏向、视频时长等跟抖音、小红书等平台有着较大区别，另一方面，随着博主越来越多，每个平台都在内卷，涨粉、创作瓶颈、商业化等等问题困扰着每个博主。一位8年经验的博主发视频称，自己正在从全职转为半全职博主，而小红书的一些颜值博主也正在被AI取代，全网博主正面临着一轮大洗牌。

博主饱和，市场走向唯流量论

“我没有办法适应现在这个自媒体的时代了。”最近美妆博主“妮可蹦蹦”发视频向大家剖析了自己作为博主的各种焦虑，已经做了8年美妆博主的她也刚刚从全职美妆博主转为了非全职。而劝退她的原因也几乎是大多数博主正面临的问题。

克劳锐发布的《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》显示，2022年全网万粉以上内容创作者数量超过1310万，上涨18.9%。

在这个自媒体严重饱和的时代，自我内耗严重是所有博主们的通病，为了找到独到的选题绞尽脑汁，“之前当全职博主的时候我的生活就只剩下‘想如何去变美’和‘我的下一个视频主题到底拍什么’”，在“妮可蹦蹦”看来，美妆圈已经陷入了一种奇怪的内卷，所有人都要不停找缺陷，都要向女明星看齐，美妆技巧也越来越玄学。

另一个原因则在于博主、MCN、平台和品牌的供需关系上，博主转化高——MCN机构重视并投——平台推流意愿强——品牌广告投放效果好，这样的正向循环最终是多赢的局面。

然而当下的博主数量爆满，品牌在KOL投放的话语权上更强，现在的投放逻辑并不以创作力和内容质量为主导，而是唯流量论。LTK发布《2023博主营销趋势报告》显示，今年，随着营销预算的变化，考虑到博主创作内容在提高知名度、提高转化率和建立忠诚度等方面都发挥着作用，漏斗效应和强劲的投资回报影响了接下来市场导向的变化，营销人员会更多地关注博主内容产出的效率和效用，并将其作为接下来营销工作的核心。

也就是说，相较于内容的质量，投放者更看中的是博主的数据和转化，而为了数据，不少内容焦虑的博主开始抄袭、洗稿。

“一些洗稿的反而比原作者更火，因为他砸了大价钱，获得了更多的粉丝和流量”，用心创作反而数据越来越差，也接不到商单，这对于创作者们的热情是一个很大的打击。

这种现象不止出现在美妆赛道，几乎各个赛道都被洗稿充斥。

此前首次直播就带货1.13亿GMV的抖音美妆博主“阿怀”，定位于专业、知识型美妆达人，她在爆火不久后，就被网友发现，她洗稿抄袭了知乎美妆答主“光光是颗小太阳”的文章，框架、角度、预期几乎一模一样，甚至连文章中错误的地方都照抄。

抖音近千万粉的科普博主高盖伦也曾多次被爆出洗稿。“今天，我被抖音450w抖音大v连续侵犯了两次。”知乎答主邢二狗在知乎发布了这个标题的文章，文章中直指高盖伦连续两次盗用该博主的文章，在被博主拒绝后反而开始洗稿。

一位B站UP也曾表示，自己解说的电影视频，被抖音博主分割成10集搬运，另一视频的文案则被洗稿发布成两期视频，讽刺的是，这个视频在抖音的总点赞量达到了183万，而原作者的发布的视频点赞只有279。

在这样的恶性循环下，内容创作者们逐渐更加迷茫，用心做的原创反而不如洗稿的流量好，再加上商业化的日渐艰难，导致了大批创作者的流失。

部KOL收入下降，营销环境的整体下滑

商业化最谨慎的B站就是第一波被波及的对象。B站的用户对于内容创作者接推广的行为包容度相对较低，因此B站UP主们在广告的数量和质量上要求都更高，收入很大程度上依赖于平台的激励。

然而一方面，在行业的浪潮下，接推广比以前难度更高了，而B站的激励也出现了明显的下滑，这也导致B站博主的停更潮。

B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18%。而B站降本增效的第一刀就砍向了平台的UP主们，去年下半年，一些UP主就吐槽说平台激励收益降低了，降幅少则40%，高则90%。

而与之对应的则是不断攀升的博主数量，B站财报显示，2022年UP主在快速增长中，其月均活跃内容创作者数量同比增长45.2%，月均内容投稿视频量同比增长58.8%。与此同时，B站2022年收入分成成本同比增长幅度仅为18%。

今年2月，B站154万粉丝UP主“席拉瑞丝”也曾发视频劝退大家做全职视频博主的想法，“全职做视频的人，90%赚到的钱，还没有在小区当保安赚得多。”目前只有80万以上粉丝且容易接到商单的分区博主，才有可能养活自己。如果没有商单，不会直播带货，即使有80万粉丝，收益还不如进工厂拧螺丝赚得多。

木鱼水心就是如此，从去年到今年，他的视频播放量出现了严重下滑，从去年同期200万左右的播放量，降到了今年100万左右的播放量。木鱼水心也称自己现在基本就是“用爱发电”，但这不是长久之计，自己在想办法增加收入。

科普博主姜茶茶对此同样深有同感，她从2020年中旬开始运营B站账号，更新100多个长视频，积累近70万粉丝后，2021年更新的频率开始大幅降低，2022年10月，姜茶茶彻底抛弃了B站这个平台，原因很简单，养不活团队。

她还发现今年自媒体的收入普遍都直线下滑，并发文称：“百万粉接不到广告的情况非常普遍，早就不是有粉丝就能接到广告、赚到钱的时候了，不赚钱的流量多的是。从去年开始KOL的收入就开始下降，头部KOL收入下降20-30%，中部腰斩。”

KOL数量增长，广告主却不愿意投放了？

不过博主数量攀升，以及广告主投放谨慎并非B站一家面临的困境。克劳锐数据显示，2022年全网万粉以上内容创作者数量超过1310万，上涨18.9%，而与之相对的是，2022年广告主压缩营销预算，营销推广费用持下降态度的广告主占比由2021年的19%增长至30%。

为了保证收入，不少B站UP也早早开始布局多平台运营，“妮可蹦蹦”就是如此。她2016年入驻B站，在2019年又分别在抖音和小红书开了账号，视频内容同步分发。

然而每个平台的调性、用户口味都不一样，也因此不少B站UP都水土不服，“妮可蹦蹦”粉丝最多的，仍是B站。她的视频长度通常在5-15分钟，相较于抖音和小红书用户来说，这样的时长对于完播率有很大的影响。B站播放量二三十万的“妮可蹦蹦”在抖音和小红书的点赞量通常只有几千。

姜茶茶也同样早在2020年6月就开始在抖音同步分发自己的视频，不过仅仅把B站内容分割搬运到抖音的模式，很难击中抖音用户，这种“佛系”更新换来的是几百点赞的惨淡数据。

不论是哪个平台，博主内卷的现象都同样严重，而广告主以流量和转化为标准的判定模式，进一步加剧这种竞争。当千万博主们都面临无力生存的困境，无疑也将为行业带了一次大洗牌，赚快钱不再是博主的优势，未来在商业模式和内容创作上应该如何转型，是整个KOL赛道的新选题。