文|天下网商  杨越欣

编辑|吴羚玮

仓储会员店业态又多了一个新玩家。

4月28日，大润发母公司高鑫零售的首家仓储式付费会员制商店“M会员商店”在扬州开业。开业当天，店内人潮涌动，多款商品销售一空，烘焙区门口挤满了等待补货的消费者，店员端着新鲜出炉的产品走动都显得困难。有网友表示，场面比淄博还热火。

从运营模式与店内整体规划来看，M会员店与Costco、山姆或盒马X会员店等其余品牌相差不大。对此，高鑫零售的首席执行官（CEO）林小海表示，现阶段M会员店“以学习为主”，不追求品牌差异化，并且“三年内不允许盈利”。

首个M会员店选择从扬州——一个尚未有其他会员店品牌入驻的三线城市——起步，某种程度上是“双向奔赴”的结果。大润发在扬州有较好的用户基础和品牌心智，而扬州中产家庭对更高品质的会员店也有足够强烈的需求。

虽然M会员店被高鑫零售视为创造第二增长曲线的关键布局，但林小海也在开业前明确表示，未来大润发的商超模式不会被取代。《天下网商》了解到，M会员商店并非归属大润发旗下，而是作为独立品牌运营，它只排在高鑫零售今年核心目标的第四位，更多是为未来增长的投资。

首店总SKU约为3000，自有品牌占10%

“新财年从4月开始，业绩不达预期。”4月底，林小海坦承，希望借今年五一假期火爆的旅游业“打个翻身仗”。因此，M会员店在五一假期前一天开业，当天店内出现排队抢购现象，后厨门口一度堵满了等待烘焙食品的顾客。

这家会员店位于扬州市的中心城区邗江区，是一个独立的商业综合体，总占地面积3.5万平米，拥有800个停车位。一层场外设有自营M餐吧，还引入DQ冰淇淋、Tims咖啡、天猫养车和特斯拉、小鹏汽车等新能源车展位。会员店主要设在二层，三、四层则为内部办公区和停车场。

据M会员商店商品负责人佘咸平介绍，门店总SKU数约为3000个。其中，自有品牌商品占比约为10%（略低于盒马X会员店的约40%及山姆的约30%），涵盖生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋奶、烘焙熟食等多个类目；环球臻选商品则是从30多个国家和地区进口，如东海大号竹节虾、泰国金枕榴莲，新西兰佳沛奇异果、澳洲150天谷饲黑牛等。

《天下网商》探访时看到，卖场入口处一面商品墙上，堆放着适合夏季的热销商品，其中包括 “环球臻选”、“自有品牌”等M会员店的差异化选品。

卖场内商品以仓储式货架陈列。进门首先是眼镜、听力体验中心与游戏体验中心，前者向会员提供专属服务，后者主要面向有孩家庭。通道旁还陈列AI下象棋机器人、儿童自行车、潮流草莓熊等科技潮品，以及与知名品牌联名开发的限量款商品。

此前林小海表示，M会员店的主流用户群体为有孩中产家庭与“灰发一族”，卖场的陈列重点也可以看出，例如户外用品区搭建了露营场景，服装区设置了一整排迪士尼联名公主裙吸引儿童用户。

穿过电器、服装等大件商品区，是生鲜、熟食及餐饮区域。佘咸平透露，目前生鲜产品SKU占比约为10%，主要来自供应链200公里以内的江苏优质产区，包括距离扬州约100公里，高鑫零售生鲜仓网中最大的常州仓，以保证商品新鲜程度。“至少在初期，精选和地方特色一定会成为我们基于生鲜基本优势的情况下，能够带给我们会员的附加价值。”

和Costco等会员店类似，M会员店也会以一些具有强价格锚点的特色商品凸显其会员价值，包括全场最贵的389999元“53度茅台黄永玉十二生肖”、99999元的“三星98英寸Led电视”，以及不定期更换的“震撼寻宝” 产品，例如470元15ml*2的雅诗兰黛眼霜等优惠价高端商品。

目前，M会员店也同步开启线上极速达业务，覆盖门店周边5公里范围内，最快一小时送达。据悉，未来M会员店会逐步拓展配送范围到最远30公里。对健身器材、生活大家电等大件商品提供上门安装服务。

生活方式“下沉” ，会员店“进城”

在商品和布局上，M会员店看起来与山姆、Costco等品牌差别不大。高鑫零售方面表示并非要做“（会员店）模式的创新者，也不挑战模式本身”，而是以学习为主，“报以敬畏之心，做好会员价值和服务。”基于此，林小海给M会员店第一年定下的经营目标并非追求利润，而是达到一定的会员数量与续卡率。

M会员店的会员权益也与其他品牌类似，分为260元/年的个人会员卡和680元/年的黑金会员卡。除了获得购物资格，会员权益包括天猫养车和眼镜中心的免费服务项目、会员停车位，黑金会员额外享受眼镜与助听器折扣、每月一份下午茶和运费券等。

《天下网商》在卖场门口的宣传展点看到，开业期间新加入会员可以获得100元购物卡、额外两个月会籍赠送与限量礼品伞。事实上，M会员店的拉新宣传活动从去年11月就已开始，开业前会员数达到3万人，相当于已经将约800万元会员费收入囊中。

一位在现场办理会员卡的林先生告诉《天下网商》，他家距离M会员店步行5分钟，平时与家人在附近菜场买菜。加入M付费会员，主要是被澳洲眼肉牛排与烘焙熟食商品吸引。

五十多岁的扬州本地居民王女士表示，她时不时会通过“环球有约”代购山姆商品，周围也有不少人周末开车去南京山姆采购。这类人群无疑是M会员店未来要重点挖掘的目标用户。

而高鑫零售也有意识凸显M会员店在扬州的中产阶级调性，不仅以M型丝带的品牌形象与大润发logo做出区分，选品差异度达到90%，综合体一层还专门引进了十几家新能源汽车展区，“可以把新能源汽车看作是大家电，一般也是家庭的第二台车，符合我们会员价值的定位。”高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬表示。

目前国内几家会员店品牌的门店，主要集中在上海、北京等一线城市的郊区，或是杭州等新一线城市的非中心区。M会员店则将会员店的模式“下沉”到消费力较强的三线城市——这些城市的居民对会员店提供的优质商品有需求，但是恰好未被覆盖到。而“下沉”一贯是大润发的优势，目前，其主要门店集中在二三线城市。

据袁彬解释，M会员店选址在中心城区，主要依托高鑫零售在江阳中路的自有物业，并不会增加选址或运营成本。

此前该地为欧尚超市，2021年改为大润发，去年7月开始为筹备M会员店闭店改造。高鑫零售方面透露，2024财年将开出3家M会员店，第二家有可能落户南京的自有物业。

会员店不是大卖场的终局

2019年Costco 进入中国大陆，仓储会员店成为国内线下卖场竞争的新赛道，国内一批零售企业纷纷试水，高鑫零售在这波热潮中入局时间不算太早。从2017年阿里投资以来，大润发也在不断进行数字化转型，探索“小润发”、“中润发”等新业态。

林小海表示，此次M会员商店开业，也是高鑫零售创造第二增长曲线的关键布局，但这不意味着大润发的大卖场模式要被取代，将仍然是高鑫零售大主业态。“我不认为大卖场的终点是会员店，每一种零售业态模式都有自己的目标顾客和价值。”

在两周前的大润发生鲜新零供大会上，他提到2024财年第一战略，是大润发“以质价比为基础，健康快乐为用户价值的差异化商品力”。第二是完成全国500个大卖场的升级改造，围绕有线下购物刚需的消费者，强化“大润发心智”。第三是在“竞争距离只有一厘米”的线上App端提升线上服务履约品质。

相比之下，M会员店等新业态拓展是“第四重要的事情”，被比作“站在巨人肩膀上创业”，不仅在物业、员工和供应链上得到已有大润发的资源支持，三年内也不追求盈利。

“我们自己的大卖场相对还是一个健康的体系，所以我们并不是想开家会员店能赚很多钱，而是投资在未来，投资在会员价值。”林小海表示。