文|中国微酒  王垣力

2023年的一季度业绩报告，格外值得行业关注。

过去的三年，改变了很多事情，亏损企业持续增多。权威数据显示：截至2022年末，全国规上白酒企业共963家，其中亏损企业169个，亏损面达17.55%。“寒冬”之下，“活着”成为了企业的关键词。当时间迈入2023年，社会逐渐恢复常态化，企业复工复产、旅游社交再度被提上日程，消费者对于白酒的需求也逐渐释放。

截止目前，18家白酒上市企业2023年一季度报均已披露（顺鑫农业未披露酒类业绩）。作为各上市酒企疫后的首份财报，这不仅关乎过去一季的业绩表现，更关乎信心和未来。

研究这份备受关注的成绩单，我们不禁发出了三问。

01、一问：迎来全面复苏？

根据国家统计局数据，2023年 1-2 月社会消费品零售总额为 77067 亿元，同比增长3.5%，扭转了2022年 10 月以来连续三个月下降的趋势，在上年同期较高基数基础上持续恢复。白酒消费虽在这一阶段也明显回暖，但一季报数据显示：全面放开并不等同于全面复苏。

根据统计，18家上市白酒企业在2023Q1实现营收1264.69 亿元，较去年增加了16.14%；实现净利润531.94 亿元，较去年增加了18.68%。从数据上来看，2023年一季度酒业营收和净利润平均增幅虽同比2022年Q1有所回落，但仍保持着稳中有进的态势。

其中，近8成的企业营收实现两位数增长，超7成的酒企净利实现正增长。茅台在百亿高基数下营收、净利增速均突破20%。汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘也实现了稳健增长。

此外，部分企业同比下滑，消费复苏不及预期。数据显示，老白干、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家酒企净利润都出现了下滑，金种子酒继续亏损。营收同比下滑的也出现了3家。

总体来看，18家上市酒企今年一季度的市场业绩出现了“冷热不均”的状态。龙头稳住、中游降速和分化，下游调整暴露是这一季度展现出来的特点。

此前，中国酒业协会对外披露，2022年规上白酒企业完成销售收入6626.5亿元，而19家上市酒企在2022年的总营收高达3482.28 ，占据着大半壁江山。由此可见，上市酒企披露的数据代表着一定的市场风向，今年一季度的数据则表明酒业仍维持弱复苏的态势。

事实上，作为全面放开后第一个复苏阶段，今年一季度迎来了春节小高峰，整体消费环境得到明显改善，然而，三年的“蹉跎”，渠道商库存高企仍是遗留痼疾。“今年春节期间，白酒消费有所恢复，库存问题有所缓解，但短期尚未完全消化。”经销商吴总对微酒说道。

春糖会期间，盛初咨询公布的调研数据也显示，2023年春节前（节前一个月）月终端白酒出货同比下降31%，2023年春节后（节后一个月）月终端出货额同比上升10%。

近期，中国酒业协会理事长宋书玉也公开表示：“酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一定的周期。”

02、二问：一季度即开启“冲刺模式”？

值得一提的是，各上市酒企营收、净利斩获颇丰，离不开其在品牌端的持续大手笔投入。新年开局之际，各上市酒企便将士气拉满，以冲刺之姿起跑，以决战的拼搏之力促增长，奋战一季度。

数据披露，茅台一季度销售费用增加了2.26亿，洋河和古井贡酒各增加了2.55亿、3.07亿，今世缘销售费用增长达55.38%。五粮液、泸州老窖、舍得、伊力特、皇台等多家酒企为争夺市场也都增加了广告的投入。

回顾18家上市酒企近几个月的系列动作，全面放开后，各酒企便开始了新一轮“跑马圈地”，今年一季度更是大招频出，多频次、多角度、多渠道与用户互动，不断将品牌的理念、内涵和故事传递给消费者，并与他们建立高效的链接。

2023年伊始，五粮液以“和美五粮液,幸福中国年”为主题的五粮液元春活动启动，全面打响“元春攻势”。其中包括第八代五粮液焕新亮相、全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、#聚五福星过五粮year抖音挑战赛等系列活动。随后，五粮液联袂2023年央视总台春晚，五粮液以“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖，向全球观众送出了总价值上亿元的五粮液明星产品。大手笔的营销投放，也让五粮液打赢了2023年春季开局战。

此外，春节期间，洋河股份、舍得酒业、古井贡酒等多家酒企，也通过不同形式融入春晚舞台，在进一步强化酒企品牌特征的同时，在消费者心智上也起到了强势的占领作用。

站在行业角度，一场营销活动是否成功，一定程度上也映射出了企业的用户运营能力和综合实力。可以肯定，随着行业复苏，这一领域的竞争将迎来新的对决，各种营销新招也将陆续上演。

值得注意的是，财大气粗的优秀企业对销售费用的持续有效加码将加强市场竞争激烈度，集中度趋势将继续。

03、三问：区域品牌如何突围？

如今，白酒行业已然进入强分化阶段，一季度数据显示，白酒消费向头部品牌强势集中，前六名便占据了近9成的营收和超9成净利润。而市场分化下，区域品牌实则面临着不小的压力。

从板块来看，徽酒表现出色。古井贡酒，口子窖，迎驾贡酒，金种子酒的营收增速排行位列前六甲，古井贡酒更是以42.87%的净利增速拔得头筹（除皇台）。

在春节期间，微酒对安徽市场进行了市场调查，作为人口回流大省和白酒消费大省，春节的热度也带动了安徽白酒消费，不少经销商表示销售超预期。归纳徽酒这几年的探索，或许可以看到一些区域酒企的突围路径。

一是抢抓省外发展机遇，扩大市场规模。区域酒企立足大本营做深耕的同时，还需进一步实施渠道下沉，提升渠道终端覆盖率。一方面，需在稳固省内“基本盘”的基础上，抢抓长三角、京津冀等核心经济圈的发展机遇，古井贡酒大力开拓华北和华南区域，近三年增长了35.56%。另一方面，需加大团购渠道运作力度，不断扩大省外“增长面”，从2020年到2022年，口子窖省外经销商增长了138个，是省外经销商增长速率的3.5倍。

二是深化品牌文化建设，推动品牌实力提升。注重品牌价值的深度沟通也是区域酒企抢占消费者心智的一大重要方法论，通过开设品牌体验馆、专卖店、高端团购等方式，讲好品牌故事，丰富品牌内涵，提升品牌形象，能够吸引更多企业圈、文化圈与意见领袖走进区域酒企内部，推动品牌文化的对外传播。例如口子窖正在打造的黄淮名酒带符号意义酒旅中心，依托淮北深厚的历史文化底蕴，打造与酒关联的超级文旅中心，为口子窖品牌实力的提升落下重要一子。

三是加快产品结构调整，优化产品架构。随着中高端酒市场的不断扩容，区域酒企的产品结构不断走高，产品升级成为区域酒企的重要布局。古井贡酒年份原浆系列于2008年推出，经过15年的发展，该系列的产品越来越丰富，延伸出年三十、生肖酒、古20、古16、古8等优质产品，目前古20市场占比不断扩大，助推了古井贡酒整体业绩及利润的增长。也正是通过进一步优化产品风格、突出产品特色，不断强化白酒风味，加速了古井贡酒实现产品质量细分，抢占市场份额。

综上，从一季报可以看出，延续着几家欢喜几家愁的情况。头部持续在更强中加速着集中度的完成。分化也在持续发生中。不过，增速已经明显放缓，稳增长将是今年大多数企业的关键词。此外，也应该认识到，每个企业在发展中都会遇到调整期，不会永远高歌猛进，螺旋式上升是大多数企业的发展路径。只要走的路是对的，中游部分企业的暂时降速也是合理的。