文|咖门

进入5月，冰淇淋的热卖季就到了。

五一小长假，我在长沙发现了一个很会卖冰淇淋的品牌：

因一支“手工现烤华夫冰淇淋”走红，一卖就是10年；“冰淇淋+茶饮+鸡蛋仔”，找到了自己的生存空间，已经开出300多家店。

这是一种怎样的模式？他们卖冰淇淋的思路，有哪些值得茶饮店借鉴？

因为一支爆款冰淇淋，这个品牌在长沙站稳脚跟

在刚刚过去的五一小长假，我在长沙关注到一个叫“波比艾斯”的冰淇淋品牌。

门店几乎全部开在商场，门头蓝白相间，远远就能闻到奶香味，“捕获”顾客的注意力。

门店里，“巧克力果仁大华夫”是必点单品，华夫现烤现卷，再打入满满的牛乳冰淇淋，撒上香脆的坚果粒，最后淋上的巧克力酱，秒变脆皮巧克力，颜值高、能出片，而且口感绵密，是不少消费者心中“华夫甜筒Top1”的存在。

令人意外的是，这个品牌几乎没做过大规模的推广，在社交平台也没有高曝光，但在长沙这个网红扎堆的城市，他们的门店几乎都在排队。

翻看波比艾斯的菜单，共有3大品类30余款产品，其中冰淇淋占比70%，主要分为华夫系列与杯装系列，鸡蛋仔占比20%，茶饮占比10%，单品售价在10～18元之间。

“销售比例与菜单结构基本一致，冰淇淋占了门店70%的业绩。生意好的门店，周末日营收可以过万，单店月营收超20万。”波比艾斯创始人罗海平介绍。

我了解到，罗海平2010年开始做冰淇淋生意，2013年将门店更名波比艾斯，凭借一支“手工现烤华夫”冰淇淋，在长沙站稳了脚跟。

目前，波比艾斯在湖南、江西、广东、福建、湖北等地，已经开出300+家门店，60%的门店开在下沉市场。

他们究竟是如何被顾客记住的？有哪些值得茶饮店借鉴？

经历5轮升级，这个品牌开出了300+门店

1、用“巨无霸”思路做爆款，自带传播点

相较爆款频出的新茶饮赛道，冰淇淋的差异化空间似乎小了许多，更需要自带传播点的产品，来建立品牌在大众心中的存在感。

“在成立之初，我们为了区别于头部快餐连锁的甜筒冰淇淋，就把冰淇淋打得足够高，用‘巨无霸’造型吸引了不少关注。”

2013年，这款“巨无霸冰淇淋”登上了湖南热门综艺越策越开心，红极一时。综艺热度过后，为了让产品更具吸引力，波比艾斯推出了手工现烤华夫冰淇淋。

波比艾斯的华夫筒，比市面上常见的华夫筒要“胖上一圈”，再参照新茶饮，通过搭配丰富的小料，不仅丰富了口感，也使外观造型更加吸睛，满足消费者拍照打卡的需求。

2、现烤带来的浓郁奶香，让营业额翻倍增长

在社交平台上，有不少消费者表示，自己是被波比艾斯店里的“香气”吸引进店的。

我了解到，店员烤制华夫过程中，会散发出浓浓的奶香，几乎成了门店的招牌。

这是餐饮行业经典的“气味营销”，正如咖啡香之于星巴克，利用食材本身的气味增强吸引力，激发消费者的购买欲。

“手工现烤的华夫，奶香味更浓郁。自2013年产品升级，主推现烤华夫冰淇淋后，门店营业额实现了翻倍增长。”罗海平说。

3、商场店占比90%，搭配鸡蛋仔应对“过冬”难题

但冰淇淋想要卖“四季”并不是一件容易的事，季节难题也曾困扰罗海平。

2015年，罗海平为了解决“过冬”难题，在波比艾斯产品中加入了鸡蛋仔，“鸡蛋仔带来的业绩最高可以占到门店的60%，现在手工现烤华夫冰淇淋与鸡蛋仔都是门店的招牌。”

不论是手工现烤华夫冰淇淋还是鸡蛋仔，放眼全国市场，目前还没有跑出大规模的连锁品牌，这也意味着没有强大的竞争对手与之抗衡。

此外，波比艾斯90%以上的门店是商场店，开在室内可以有效缓冲淡旺季风险。

“每年寒暑假是销售高峰，有时候冬天的生意甚至比夏天还好。”罗海平说。

4、视觉更新，做有“品牌感”的冰淇淋

作为提升价值感的有效方式，通过统一视觉建立品牌感，是每个连锁品牌在发展中都会做的一件事。

2020年，波比艾斯在疫情下重整旗鼓，将门店进行升级。

“疫情前夕，长沙国金街门店完成装修升级，业绩直接翻了3番。这也让加盟商看到了希望，愿意在困难时期拿出一笔钱将门店统一焕新。”

“整体形象的统一是非常重要的一步，是将品牌力做强的关键。”罗海平认为。

5、菜单做减法，毛利率提升了3个点

时间来到2023年，波比艾斯今年的“折腾”，是为菜单做减法。

目前，波比艾斯全线冰淇淋产品只使用1种奶浆，产品几乎全部围绕牛乳冰淇淋做延伸。

罗海平介绍，波比艾斯菜单最多的时候有10多款茶饮，今年精简后只保留了5款，其中有2款搭配冰淇淋，纯茶饮只有3款。

“减少饮品后，业绩并没有下滑，QSC也得到更好的落地，店员动线得到优化，门店运能、效率提高，毛利率从65%提升至68%。”罗海平说。

冰淇淋赛道，还能否跑出一个DQ？

采访之初，罗海平就多次自嘲，他们是一个“走得比蜗牛还慢”的品牌。

提起拓店计划，他坦言，“我们没有增长焦虑，对于资源并不丰厚的品牌来说，有时‘慢’也是一种‘快’。目前已着手供应链分仓，为跑出规模做准备。”

“我们希望做出一个中国人自己的冰淇淋品牌。”罗海平说。

近些年，从造型别致的乌云冰淇淋、地球冰淇淋、文创冰淇淋，到追求品质口感的gelato，“冰爆款”火了一个又一个，但真正留下来的品牌，似乎并不多。

在新茶饮出现之前，冰淇淋也曾炙手可热。

DQ、哈根达斯作为外来品牌，从一、二线城市起步，一度成为不少时髦女孩的下午茶标配。

凭借“倒杯不洒”动作深入人心的DQ，长期占据各大商场中庭；被称为冰淇淋中“劳斯莱斯”的哈根达斯，也曾是不少年轻人追求品质生活的象征。

随着新茶饮的高速扩张，冰淇淋的优势似乎不明显了。

相比可以满足社交需求、解渴刚需新茶饮，冰淇淋在满足消暑功能之余，是更偏向获取多巴胺的休闲食品，消费总带有极大的随机性。

再加上外卖硬伤、对线下场景的依赖，冰淇淋品类更需要品牌精准选址，来保证线下客流。

纵然先天带有局限性，但观察了波比艾斯的发展，我认为冰淇淋赛道依然存在机会。

首先，冰淇淋作为一款老少皆宜、提供情绪价值的产品，消费者接受程度高，市场活跃度也高。

这两年，无论是新茶饮还是餐饮火锅店，甚至还有茅台、宜家家居，以及各地博物馆、文创园等跨界选手，都在积极布局冰品，不断带领冰淇淋市场扩容。

其次，当下的市场，除了DQ外，基本没有千店品牌跑出，处于一个网红产品涌现，而连锁品牌稀缺的阶段。

面对众多入局者，自身产品是否足够差异化，颜值是否足够吸睛满足打卡，能否真正洞察消费者需求，用十足的品牌感撑起一片发展空间，都是冰淇淋品牌面临的考验。