文|化妆品财经在线CBO

近日，前宝格丽大中华区总裁谢丽琴 （ Jenny Cheah）被任命为丝芙兰东南亚、大洋洲和韩国区总经理。

谢丽琴已经在LVMH集团工作了25年，在宝格丽和DFS担任过不同的职务。在她的新职位上，她将向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi汇报工作。

拥有丰富的奢侈品和销售渠道工作经验，谢丽琴加入丝芙兰也被看作是一场搭调互补的结合。而她加入丝芙兰的这一小步，又将使丝芙兰在东南亚和整个亚洲市场业绩的提振上，跨出一大步。

01 超25年行业经验，从奢侈品转向美妆赛道

谢丽琴毕业于新加坡国立大学的金融管理专业，刚一毕业的她就一脚踏进了LVMH集团，开始了自己奢侈品零售的事业之路。

在1999年，谢丽琴选择进入全球高端消费品旅游零售商DFS工作，担任奢侈品渠道销售总经理。DFS集团由LVMH集团和DFS创始人及股东Robert Miller共同拥有。

在职期间，她主要负责亚太区域包括澳大利亚、新西兰、印度、越南等地区的门店销售。她花了十年的时间，最终成为总经理。后来在2010年，谢丽琴成为DFS渠道的GUCCI产品的全球总经理，并在2015年成为了DFS的全球时尚销售总监。

作为背靠LVMH的全球免税集团，深耕高端消费品零售超过60年的DFS，不管从渠道运营还是品牌合作，在整个零售行业都极具优势。有业内人士认为，谢丽琴在DFS积攒下来的经验和关系，是她能够接管丝芙兰的直接保障。

在DFS之后，谢丽琴选择进入了高奢领域，在意大利奢侈品品牌宝格丽进行了超过7年的职业深耕，从南亚太地区的区域总经理到宝格丽中国区总裁，谢丽琴见证和参与了许多的品牌革新建设。这其中，就不得不提谢丽琴在中国为了品牌形象转变所作出的努力。

2022年4月，意大利珠宝品牌BVLGARI宝格丽正式入驻天猫奢品，开设“BVLGARI宝格丽官方旗舰店”，首次应用创新旗舰店模式，为消费者带来数字化时代的奢侈品购物新体验。

此时担任宝格丽大中华区总裁的谢丽琴就曾表示，宝格丽是率先应用创新旗舰店模式的奢侈品品牌。她深刻的意识到探索数字化领域，借助电商平台的定制化服务，能有效助力和衔接线上和线下的品牌体验，这也是现在的奢侈品品牌需要突破的难点。

除此之外，谢丽琴也曾公开表示，自己要做的就是扩大宝格丽的消费群体，将珠宝腕表打造为消费者最想购买的高档商品。瞄准这个目标，谢丽琴主打和参与了多个品牌大事件，包括代言人的选择、品牌营销战略的转变等等，致力于在加强产品细分以满足不同世代的消费群体基础上，全方位地提供定制化、个性化、沉浸化的消费体验。

拥有专业渠道关系，奢侈品牌营销经验和对东南亚市场了解充分的谢丽琴被丝芙兰认为是能带领丝芙兰在东南亚市场完成突破的关键因素。

02 布局东南亚，丝芙兰看中这个“未来市场”

丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi曾在一份声明中表示：“新冠疫情之后，东南亚市场实现了触底反弹。所以Jenny是在一个冲刺的最佳时机加入了我们。凭借她对高端美容市场和东南亚的丰富知识，她将在我们不断提升丝芙兰体验以创造世界上最受欢迎的美容社区的雄心中发挥重要作用”。

丝芙兰市场部负责人也向CBO分析，新冠疫情引发的限制，阻碍了亚太地区所有美妆类别的增长。LVMH集团2022年的年度财报显示，除亚洲（不包括日本）地区外，所有地区零售额均录得增长，而与2021年相比，亚洲地区收入却由24%降至16%。

所以此次的调任就是要对亚洲市场进行一个架构重组和提振，而东南亚是其中非常重要的区域板块。事实上，东南亚逐渐成为品牌布局亚洲市场，不可忽视的战略要地。

根据Mintel的数据，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，预计到2025年，东南亚市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国更是被认为增速潜力超120%的地区。

东南亚市场经济的迅速发展，全球各大品牌都开始争夺这块新市场。

早在2016年，DFS就在在柬埔寨暹粒开了第一家店。而致力于打造全球高端美妆帝国的丝芙兰，更是将东南亚视为未来门店创新的试验田和重要门户。

而丝芙兰也在不断打造品牌文化，针对用户，丝芙兰推出了“Sephora：虚拟美妆之家”，为消费者独家提供品牌内容，比如在新加坡，丝芙兰推出了新的“未来商店”概念，提供体验式购物之旅。去年9月23日，丝芙兰在新加坡来福士城开启了首家，为亚洲市场特别推出的“Store of Future”。

丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi表示：“至关重要的是，除了作为东南亚的一个重要旅游目的地，新加坡消费者基础的多样性也是我们创造、尝试、测试，学习和引入创新美容技术和零售概念的绝佳枢纽。”

在如今的美妆市场，以新加坡为核心的东南亚市场就是“前沿科技”和“数字化”的代名词。门店科技和电商是其销售渠道最核心的要素。除了之前丝芙兰的“未来门店”，如中国的伽蓝集团也一直在尝试在新加坡展示旗下品牌新颖的虚拟试妆技术。而类似植物医生这样的国货品牌也在不断通过亚马逊等打通线上渠道，入驻东南亚美妆市场。

除此之外，东南亚也被视为是快消行业和百货零售行业打翻身仗的最佳地点，其中日本百货早就开始涌入东南亚。就在前几天，日本零售商永旺公司就在柬埔寨开设了一家购物中心，是其在东南亚地区开发的数十个类似商业综合体中最大的购物中心。

可以说，拥有良好的线下渠道生态氛围以及庞大的群众基础，东南亚最吸引的就是亟待进行转型突破的线下渠道经营商和品牌们，丝芙兰就是其中的一个代表。面对来自线上渠道的分流，以及本土美妆的冲击，丝芙兰加码东南亚市场就是缓解这场“亚洲挑战”的新解法。

有业内人士向CBO谈到：“谢丽琴在东南亚和中国市场都有着丰富的经验，并且对于数字化、Z时代需求等符合时代潮流的新概念，有着超脱于行业的理解。我相信，这次她的加入，会给丝芙兰在东南亚的布局‘上高分’！”