文｜饮品报

进入2023年，茶饮行业卷到了新高度。

面对如此“内卷”，茶饮行业还有机会吗？属于茶饮“新人”的生存空间还有多少？从高压环境下跑出，“新人”们奔跑的方向又在哪里？

01新茶饮赛道，一直疯狂一直卷

新茶饮行业的内卷，可以追溯到2017至2018年左右。

这两年，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等头部品牌已初具规模化优势。在头部品牌的引领下，新茶饮赛道新人辈出。

在2017年至2018年期间，新茶饮赛道上迎来了霸王茶姬、眷茶、丘大叔柠檬茶、阿嬷手作等表现亮眼的新品牌。一时间，在资深品牌和新品牌的共同作用下，茶饮行业风起云涌，“内卷”开始。

长达6年左右的时间里，茶饮行业都在卷什么？

卷规模：从“规模化”卷向“报复性规模化”

2023年，新茶饮赛道最引人注目的动作是什么？是“报复性规模化”。当各大品牌集体猛攻下沉市场，头部品牌纷纷试探海外市场；当古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌相继宣布在今年进攻万店规模，新茶饮在2023年的“报复性规模化”已经显而易见。

而在此之前，蜜雪冰城在开辟新茶饮万店新时代，又迅速挺进了2万店规模。疯狂跑马，持续圈地，几乎是各大茶饮品牌的“统一”动作。

卷营销：从猎奇营销卷向文化营销

在饮Sir看来，新茶饮是“最会营销的餐饮品类”，没有之一。早期，喜茶的“饥饿营销”不知道吸引了多少年轻人排队打卡；奈雪的茶用“茶+软欧包”新搭配打开了年轻人“茶饮+”新世界……这些在当时看起来另辟蹊径、出其不意的营销手法，成为两大品牌成功出圈的一大主要原因。

但是，当排队引发越来越多的争议，当消费者对简单的创意推新也开始兴致缺缺，擅长营销的茶饮品牌开始玩联名、推周边……这些承载着品牌文化，赋予品牌人格化的营销动作，成为当下茶饮品牌的主流营销动作。而营销方式变化的背后，是茶饮品牌的营销在资源整合、创意审美等方面疯狂开卷。

卷产品：从万物皆可卷到卷无可卷

梳理近几年茶饮行业的爆品清单，饮Sir发现，前几年的爆品会有一个明确的方向，比如早期是奶盖、谷物、坚果等，到了2021年是油柑、黄皮、芭乐等小众水果，2022年是山茶花、小苍兰等花香茶底……而到今年，包括奈雪、喜茶在内，各大茶饮品牌的推新又重新集中在奶基、茶底、鲜果等“基础”元素，创新层面的“回归”，或从侧面反映出，新茶饮产品创新已“卷无可卷”，接下来，将更加考验品牌的研发实力。

02 内卷6年，为何还能黑马频出？

行业内卷有目共睹。在各大品牌迅速规模化的背景下，属于“新人”施展拳脚的空间势必越来越小。因此，新入局的品牌往往并不被看好。但事实上，即便在整个行业受到强烈冲击的3年口罩时期，新茶饮赛道上依然有黑马跑出。

成立于2021年2月的柠季，至2023年4月，已开出1500家门店，完成了数亿元融资。

窄门餐眼显示成立于2019年的LINLEE手打柠檬茶，截至4月4日，门店数量已达到912家。

还成立于2018年的阿嬷手作，被网友称为“广西之光”，一路从广西开进了上海和深圳；成立于2019年的楂堆，正在长沙“扎堆”，计划今年在长沙新开15-25家门店。

这些在近两年跑出来的品牌用实际行动证明，茶饮行业虽内卷，但永远不缺少机会。

然，入局者众多，为何唯有这几个品牌跑出来并有着可以预见的发展态势？拆解它们的品牌模型会发现，核心在于“差异化”。

柠季和LINLEE手打柠檬茶瞄准的是柠檬茶的细分赛道；阿嬷手作是在“工业化”流程的大趋势下逆向摸索“手作”的可能性；楂堆则直接将产品细化到了山楂饮……从定位开始，这些品牌就已经明确了差异化的方向。

与此同时，饮Sir还发现了一些“共性”的关键点。

关键点一：在细分的赛道上，做广谱的口味

无论是柠檬茶还是山楂饮，以及近两年比较火的椰饮，做的均是“细分赛道”，但这些赛道的口味却具有一定的国民度，在全国范围内的广谱度均非常高。这意味着，口味本身具有非常庞大的潜在消费人群。

关键点二：大多具有非常清晰的“地方标签”

长沙的柠季、广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬等等，茶饮业的很多品牌，拥有非常明确的地域标签。于品牌而言，这些地域标签既可以表达产品特色，又可以承载品牌文化。而在发展的过程中，先深耕于地域市场，再放眼全国加速规模化，更是成为这些品牌稳扎稳打的一大表现。

03 突出重围，“黑马们”做了哪些统一动作

差异化的模型，让这些品牌迈出了成功的第一步。而发展至今天，则是品牌持续升级、迭代的成果。

那么，在突出重围，长足发展的过程中，这些品牌又做对了哪些动作呢？

品质前后，形象向前：后端着重搭建供应链，前方重点输出品牌形象

阿嬷手作初来上海时，引发线下线下同时排队，而吸引大家不惜排队的购买的主要原因，是阿嬷手作的“手作品质”。

阿嬷手作曾在其公众号上提到，要“改变奶茶行业半成品天下”。在阿嬷手作，招牌米麻薯奶茶需要在糯米蒸煮40分钟后，通过机器打碎再经过人工不断搅打；黑糖珍珠需要熬煮1个多小时，且一次只能熬60杯。

手作的方式固然能够更好地突出食材的风味，但手作存在的不稳定性也可能会影响产品的品质。对此，阿嬷手作是怎么做的呢？无论是在上海还是深圳店，阿嬷手作使用的多为广西特色本土原料，比如水牛奶、巴马糯米、山黄皮、荔浦芋头等，这些原料自身具备的独特性，亦是让阿嬷手作的风味更加突出的主因。

所以，阿嬷手作能够新茶饮行业卷成麻花的上海、深圳突出重围，靠的是其“前方”表现出的手作方式+古早风，更是“后方”供应链支撑的稳定品质。

产品向上，营销向下：产品逐渐越过营销，占据用户关注的“主位”

在新茶饮行业，几乎每一个品牌的“走红”、“出圈”都伴随着出色的营销动作。但走向“长红”的过程中，营销沉寂，产品才是品牌发展的核心驱动力。

柠季创始合伙人汪洁曾在日前的一次公开分享中提到一个“核心逻辑”：“营销是递减资源，随着时间而流逝，产品力却是递增资源，累积成财富”。

真正长足发展的品牌，用营销“辅佐”产品；营销过于喧宾夺主，忽视产品核心竞争力，便是和茶饮经营的本质背道而驰。

规模向广，运营向细：在不断规模化的过程中，推动运营板块的精细化运作

在品牌走向规模化的过程中，如何让愈发庞大的组织稳步前行？答案是将每一个运营板块都调动起来，且协同前进。比如，近两年成为餐饮人必修课的“数字化”，数字化早已不仅仅是针对收银、点单的前端运营板块，而进一步深度渗透进会员管理、供应链管理、连锁门店管理等运营全链条，通过每一块板块的数字化、精细化运营去推动品牌全模块的降本提效。

饮Sir说

事实证明，新茶饮赛道即便已经卷成了麻花，但依然在不断释放机会。这就如同已经卷了千年的正餐、火锅等行业一样，无论何时，“吃”的赛道上都不缺乏机会。但是，任何赛道，都没有不请自来的幸运，只有有备而来的惊艳。