文|空间秘探 李梓杨

第133届广交会于昨天（5月5日）闭幕。截至5月4日，累计进馆人流量283.7万人次，本届广交会展览面积和参展企业数量均创历史新高，万商云集的盛况向世界展现了广交会的独特魅力和吸引力。根据不完全统计，今年上半年国内会展将举办1300多场。广交会的成功举办，再一次将MICE模式拉入人们的视野。

消博会、广交会、服贸会“接踵而至”

六十余载历史的广交会，被誉为中国第一展。是中国目前历史最长、规模最大、商品最全、采购商最多且来源最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国家级会展。截止第一期、第二期广交会，广州旅游数据表现不俗。美团、大众点评数据显示，广交会第一期（4月15-19日），广州地区的住宿预订量较去年同期增长200%。

除此之外，对区域经济消费的拉动作用明显。广交会开幕以来，琶洲商圈夜间异地交易额同比增幅近600%。“相较广交会前，正佳广场整体客流环比上涨13%，销售额上涨了32%，拉动了广场内的零售、餐饮及景区的消费提升。”

广州作为千年商都，商贸禀赋在全国范围第一无二。随着第三期广交会的开展，据文旅部门统计，“五一”广州市接待游客约1058万人次，文旅消费总收入近104亿元。根据多家OTA获悉，旅游订单量广州位列全国目的地城市TOP5。

去年年底，上海进博会、珠海航展两大国家级会展线下如期展开。但受限于疫情政策的影响，对区域流动和会展经济的影响并没有形成城市全域旅游的态势。自恢复线下展览、大型会议以来，各行各业的都在积极抓住复苏的势头。广州广交会的盛况，是进入2023年新形势以来，全国MICE强势回归的代表。如同23年海南消博会一样在会展举办区域掀起了一场“消费热”新风。同为“正国级”的大型会展北京服贸会也将于今年下半年如期举行。

国家级的大型会展是对外交流与整体经济的“风向标”，而各行各业的垂类线下展览活动更像是行业的“晴雨表”。从会展之家、E展网等会展平台的不完全数据登记情况来看，2023年上半年（1月-6月）国内会展举办近1300场（会展之家数据1292场，e展网数据1079场）。其中，3月、4月、5月是上半年全国会展的高峰举办时间，占到上半年总体的80%。

可以预见的是，下半年的线下会展还将持续发力，MICE模式也将持续发挥其巨大的经济效益。全球活动行业战略咨询公司AMR international预测，2023年全球展览业市场规模预计将恢复到疫情前的水平，中国的展览市场2024年将恢复至29亿美元（疫情前92%的水平）。

MICE模式为何成为文旅发展新活力？

所谓MICE，在旅游业中是Meetings（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conventions（大型企业会议）、Exhibitions（活动展览）和Event（节事活动）首字母组成的会展经济发展模式。

MICE模式之所以经久不衰，疫情之后依旧强势回归成为文旅发展新活力，在于它完美适应了旅游收入的三次分配。不仅仅带来直接贸易消费的收入影响，更具有一定的旅游间接效应和激发效应。因此对于目的地而言，MICE模式对城市的影响正如一位德国经济学家所言“如果一个城市办会展，就相当于一架飞机在这座城市上空撒钞票。”

与传统观光旅游相比较而言，MICE具有消费档次高、规模大、停留时间长、产业关联性强等优点。根据相关学者对会展客商的意愿研究表明，67%的会展客商在参展期间有旅游的意愿。

MICE首先削弱的是目的地淡旺季的差别。由于供给条件包括旅游资源季节性和需求层面带薪假期的的原因，绝大多数旅游目的地都有明显的淡旺季。因此，在淡季举办会展类的节事活动，可以调整旅游资源结构，为当地旅游业提供新的机会，延长旅游旺季，较好的解决旅游淡季市场需求不足的问题。

广州无疑是一个很好的例子，2022年合计展览面积302.82万平方米，展会规模首次跃居全国首位。在2月22日的新闻发布会上发布的《2020—2022广州展览业发展专题调研报告》显示，广州展览业直接“带动效应”比例已达到1∶10，“溢出效应”在推动广州产业的发展和促进城市消费层面上，拉动效果明显。

在产业链上，MICE为全产业链赋能。例如北京服贸会，除了大量海内外服装厂家、商家、设计师、模特的光临，各类服务行业类别的表演活动、发布会、展览馆、洽谈会激发了本地服务业及相关产业、生产厂商的创新意识，为他们提供了商务交流的平台，蕴涵了巨大商机。

除了巨大的经济效益，MICE在城市更新和社会效益上也扮演重要角色。早在1851年首届世界博览会开幕之时，现代会展业就开始向城市展现自己独特的魅力，深刻地影响着一座城市乃至一个国家的面貌。

会展之前，城市需要修复和完善基础设施，这些设施一方面是为会展的顺利运作，同时部分设施也与城市居民共用，为城市更新提供的资金和契机。

会展进行中，会展的品牌调性和传达的信息，有助于城市品牌形象的发展。会展在某种程度上可以影响旅游目的地的选择和决策，为城市旅游的增加更多可能。社会效益上，大型会展的举行明显可以增强社会凝聚力、城市居民的自豪感。若是国际会展还能赢得国际威望。

会展结束后，新的城市旅游形象已经形成并在日常运作中不断强化。

可见，MICE不论事前、过程还是事后都对城市的政治经济文化起到一定程度的积极作用。这也是各大具有区域影响力的城市在发展过程中，都将考虑配备齐全的会展场地，提供积极的会展政策和资金支持的原因。

亚洲“会展之都”争夺拉锯战

搜索“会展之都”，会出现众多建设会展之都的城市发展规划与目标。老牌玩家包括新加坡、澳门、广州等，新手玩家如成都、杭州等。随着对会展热门地区的整理和盘点发现，国内会展目的地也逐渐形成了区域化的“会展圈”。包括以广州为首的珠三角会展圈、以上海为首的长三角会展圈等……

在区域一体化发展的趋势下，新的会展举办地点的争夺更要看城市特色、实力与底蕴。不同城市有着自己的城市调性和风格，究竟谁才是“会展之都”？

1、广州：实力与禀赋并存

广州除了广交会，还有国际汽车展览会、国际旅游展览会、中国（广州）国际茶业博览会等等大型会展。作为珠三角老大哥，虽然在旅游资源的禀赋和名气上比不上热门会展目的地杭州、成都、珠海等，但广州的旅游资源禀赋并不差，甚至可以称的上品类丰富，类型齐全。在旅游资源、文化、交通、政策等方面广州都具备出色的实力。这是MICE中奖励旅游发展的基础。

而广州竞争会展之都真正的优势在于完善的实体经济体系和深厚的历史。

在诸多一线、新一线城市主导服务业的今天，在最新的广州市政府工作报告中作出了不同的定位。不同于2015年政府工作报告强调的制造业和服务业“双轮驱动”，最新报告明确“坚持产业第一”、“制造业立市”，广州着眼实体经济的发展。

广州制造业产业底蕴深厚、发展根基坚实：拥有41个工业大类中的35个，工业经济总量稳居全国城市第一方阵，工业总体规模、综合实力、质量效益等指标领跑全国……而正是因为实体经济在广州市占据“C位”和日趋完整的供应链体系，大型实体经济的对内、对外贸易会展都会在举办地点的选择上为广州加分。

回溯广州的历史脉络，广州是首批国家历史文化名城，广府文化的发祥地。羊城的商贸基因千年绵延不绝，全国屈指可数。同时，广州也是中国最早的会展之都，拥有中国进出口商品交易会展馆、白云国际会议中心等国际一流水平的会展载体以及支持会展业发展的政策体系。

对于广州而言可以优化的在于广州旅游品牌的建立——很多商旅游客，较强的目的性，对广州旅游认识不足……

而为了解决这些问题，包括雅阁、东方宾馆、白云宾馆等酒店品牌积极解锁广交会MICE新玩法，以进一步释放大型会展的旅游经济效益。

雅阁集团的选址特色“会展+活动”配合城市微旅游；东方宾馆为参会归来的客商准备了岭南特色点心，及富有岭南特色文化的表演；类似的，白云宾馆借机推广中国餐饮的“地大物博”，在大堂推出“金陵美食节”名小吃，供国内外客人一品中国风味；白天鹅宾馆则利用沙面岛交通道路和亲水地缘优势，结合宾馆专用引桥和后花园码头，为广交会期间的住店宾客提供穿梭巴士与游船。还广交会期间举行了无人机飞行表演，在空中变幻出“欢迎参加广交会”相关字样，以及沙面大街、永庆坊牌坊、醒狮、木棉花等图案……

2、澳门：酒店品牌优势最大化

以旅游和博彩为主的澳门，会展业已重拾活力。今年第一季度，澳门已迎来了超过20万商务人士到访。澳门自1月8日重新对外开放后，会展活动逐步恢复。今年1-3月，澳门会展活动的参与人数接近20万人，其中参加会议的商务旅客超过1.5万人。反观去年第一季度，澳门共举办97项会展活动，参加者约有16.5万人，但同季参加会议的人却只有会议6,157人。

澳门地域面积有限，高新技术产业多与珠海深度合作，在经济特区珠海的横琴自贸区的“双特”加持下寻求新的发展与转型。澳门本地拥有世界闻名的酒店品牌集群和万人会场，拥有超过24万平方米的会展场地及四万间酒店客房，在会展方面的硬件设施能够满足各种大小和类型的会议和展览需求。

澳门的MICE的优势正是在于国际化氛围和高标准、大规模的酒店品牌供给与服务。

4月12-14日，澳门银河国际会议中心(GICC)举办了首场大型活动—-2023年USANA葆婴全国经销商大会，共有超过11万参与者出席。此活动也是澳门自取消新冠疫情限制以来的首个大型会展活动。主办方不但再次选址澳门作为会展目的地，还把规模由原来8,000人扩展至1.1万人，参与的直销商更遍布国内外。主办方表示，之所以会选择再次回到澳门，就是看上澳门为少数可容纳逾万人次的会展目的地之一，以及当地世界级的会展设施及配套服务。

目前，澳门会展业也在软件实力方面持续提升，包括专业化发展、促进品牌特许经营、吸引大型会展活动在澳门举行，以及扩大国际客户群等，如此进一步增强澳门乃至整个区域，在申办更多会议的竞争力，并为澳门多元化经济发展增添新动力。未来预计澳门将越来越减低博彩元素，重点打造商务活动、体育赛事和家庭娱乐上的多元亮点。

3、新加坡：精细运作之都

花园城市新加坡一直以来被视为最具优势的会展城市，新加坡会展场地占到了30.2万平方米左右，每年举办的大型会展活动约4000个，是国际协会联合会“官方认证”的亚洲第一“会展之都”。

新加坡国土仅七百多平方千米，与上海奉贤区面积相当。恰恰是这一个资源匮乏的小岛，迫使新加坡政府要将每一个服务业做到极致。新加坡旅游局大中华区首席代表提到，MICE也是一个很大的市场，针对商旅或者出席大型活动会展的商旅客，新加坡也会继续发力，进一步发挥作为亚洲枢纽的优势。

通过观察，除了便利的交通和地理位置、良好的国际化形象和现代化服务体系，新加坡的MICE发展与政府积极的执政理念以及有效的运作模式密切相关。通常会展等节事活动有四种运作模式。政府主办、部门主办、 市场化运以及政府引导、社会参与、市场化运作相结合的模式。我国目前以前三种模式为主，正在积极探索第四种模式，而新加坡是目前最接近如此发展模式的城市之一。

统一且专业的管理。隶属于新加坡旅游局的新加坡展览及会议署隶(Singapore Exhibition & Convention BureauTM , SECB) 是专门设立的国家级会展管理机构，与诸多国际专业协会相协作，共同为新加坡提供针对性的政策和扶持资金，系统性的推广计划。政企协作，即政府引导、市场化运作。

值得一提的是，近日，新加坡旅游局与微信支付签订为期三年的战略合作。微信支付助力新加坡本地商户数字化转型，开拓新的增收渠道，充分发挥微信支付与中国游客的纽带作用，支持本地商户稳步成长。进一步更新与细化国际会展的便捷性与国际化配套设施。

政府与企业有机结合，形成了一套统一而协调的市场运行机制，给予市场化的会展公司充分的发挥空间。新加坡有数十家专业会展公司，都具有超强的服务与品牌意识。擅于进行市场调研，精准把握市场。如励展集团每次展览后3-6个月内要进行一次调查，了解参展商通过展览形成了多少商业机会。当今许多新加坡参展厂商已经习惯于跟着会展的指向走，想要开拓一个国家或地区的市场时，先通过会展公司举办展览，以展览会的形式开拓市场

4、厚积薄发，成都、深圳、杭州等其他城市

MICE的全国范围内复苏，对于一线、新一线城市而言，是一个难得且有效的吸引城市投资、打造城市形象的机会。成都、深圳、杭州等城市纷纷蓄力……

在2020年的由ICCA全球唯一的国际会议研究及培训中心（CIMERT）首次面向全球发布《2020年全球会议目的地竞争力指数报告》中，成都仅次于北京上海，位列国内第三。可见成都的实力与潜力不容小觑。在政府规划中，提出要在2025年建成具有全球影响力的国际会展之都。届时要举办国际性展会230个，其中UFI（国际展览业协会）认证展会项目超过20个。成都市会展业总收入目标超过1600亿元，举办重大会展活动数量超过1200个，展出总面积超过1450万平方米。

深圳结合产业实际，聚焦智能终端、高端医疗器械、新材料等20大产业集群和8大未来产业，对新引进的“世界商展百强”给予500万元的一次性奖励，对新引进的“全国展览百强”给予300万元的一次性奖励，对新引进的国际会议给予150万元的一次性奖励。

而杭州筹备已久的22年亚运会也将在今年秋天举办。上一个举办亚运会的广州已经尝到了大型节事活动的甜头。在新消费和数字化经济的今天，优异营商环境以及藏富于民、用富于民的杭州相信也能交出更精彩、更可持续的答卷。

除了成都、深圳和杭州，北京、武汉、厦门等地也是国内MICE发展非常重要的组成部分。究竟谁才是“会展之都”？在不同的定位和方向面前，或许我们难以单纯从会场场地规模、举办会展规格、参会人数等具象的会展数据来评定会展之都。可以考虑从这些角度来思考“会展之都”：是否适合城市的特色定位且具竞争力、会展经济的乘数效应如何、城市居民幸福指数是否提升……

MICE未来挑战多，长尾效应是关键

MICE的确能够很好的解决旅游淡旺季的问题，为城市带来巨大的收益。但它仍需要正面诸多挑战与困难。并不是所有的会展经济如奥运会、冬奥会以及杭州即将举办的亚运会等大型会议活动都能像广交会一样连续举办133届之久。也并不是每个城市都有实力和信心能够成功塑造可持续长久的会展品牌。既然如此，如何在会展结束之后，充分发挥会展的长尾效应是关键。

长尾效应，简单来说是在流行、热门市场褪去之后，非流行、零散而小量的需求累加起来会形成比流行市场更大的市场。

以北京冬奥会举例，冬奥会期间，冰墩墩文创产品的销售市场是流行、热门市场。冰墩墩各类玩偶供不应求，整个文化产业链赚的盆满钵满。但一旦冬奥会热的过去，冰墩墩变成了街边扫码送的普通玩偶。而北京首钢滑雪场却在冬奥会热度褪去之后，成为新晋滑雪场地新宠。虽然在国内冰雪旅游的发展非常迅速，但总体来看滑雪运动仍然是小众市场。为奥运遗产赋能，焕发新动能是北京冬奥会抓长尾效应的手段之一。

对于城市而言，MICE品牌的定位或许首先应与城市的调性相匹配。不论是贸易、工业还是旅游等等。特色鲜明、表现力强的主题是城市会展品牌塑造的关键，或许也能帮助未来后续维护品牌、发挥长尾效应。从国际上诸多较为成功的会展城市可见，会展主题可以立足城市发展特色和优势，最好可以实现会展品牌与当地城市人文背景、经济建设等方面相契合。

在未来，要抓住长尾效应也可以考虑在会展中融入情感和文化价值。考虑参展商、商旅游客的情感诉求，把握忠诚度、满意度以及支付意愿等要素。会展城市的中高端、奢华酒店品牌可以有所借鉴，进行选择性价值拓展与市场补充。

综上，国内MICE市场发展已经按下的“加速键”。不仅是国家级大型会展，更有各各行各业的会展也在不断涌现并持续进行中。此次不同城市之间MICE的强势回归，让我们看到国内会展城市的竞争态势，也能看到与国际发达会展城市之间的差距。但可以期待，在不断专业化、精细化运作和把握长尾效应的努力下，中国也将呈现越来越多的“会展之都”！