文|壹娱观察 王心怡

许久没见的综艺话题屠榜之势，终于随着《乘风2023》的开播，呼啸而来。

前脚全网还在被#蔡少芬谢娜Ella好吵#逗笑，后脚就被各位姐姐与姐夫的“爱恨故事”霸屏，而随后“芝芙的越南黑粉”“美依礼芽的二次元粉”进一步推动《乘风2023》话题度赛高。

不止《乘风2023》，《萌探探探案3》也于“五一档”开播，其最新录制更是引发内娱的“半壁江山”都在为其摇旗呐喊，而《向往的生活7》《青年π计划》《中国说唱巅峰对决2023》等头部综艺也相继在四月底、五月初开播。

从“五一档”开始，综艺市场久违地热闹了起来。

视频平台截图

根据不完全统计，优爱腾芒在整个五月份已经定档在播的综艺就高达20多部，其中不乏上述所提到的《浪姐4》《萌探3》《向往的生活7》等这样的平台S+级综N代，而诸如《密室大逃脱5》《五十公里桃花坞3》等重点项目也纷纷剑指五月，除此之外，《帐篷营业中》《爸爸当家2》等创新垂类综艺也遍布周间各个时间段。

毫无疑问，从四月底开始，长视频加速了综艺上新的速度，以至于整个五月的周一到周五，几乎做到了综艺不断更，观众都会面临丰富的综艺“货架”去挑选内容，数量上实现绝对的“繁荣”。

数量的增加，也让五月综艺市场的类型更加多元。户外竞技、舞台竞演、推理解谜、旅行露营、婚姻育儿、细分音综……都能在五月综艺片单中找到对应。

一时间，长视频在降本增效的大旗挥舞之下，曾被严格拽入“ROI考核”的综艺内容，在这个五月迎来了小爆发。为何优爱腾芒会掀起这场五月综艺之战？而综艺扎堆播出的安排，又是出于何意？在这个越来越挤的五月综艺档，究竟谁能杀出重围呢？

五月大翻身，爱奇艺鏖战芒果

根据云合数据显示，2023年Q1全网综艺累计正片有效播放同比上涨3%，但同时，全网综艺供给减少，2023年Q1上新国产季播综艺共41部，同比减少10部。即使有了那么些回暖，但降本增效的大策略之下，Q1综艺市场仍然稍显乏力。

但是Q2情况或许会迎来大翻身。

“定档、定档、定档”成了综艺市场四月中旬之后的关键词。

五一假期前，不少综艺纷纷官宣定档，并随后播出，而这也拉开了五一档与整个五月综艺市场“繁荣”的序幕。

前脚《青年π计划》刚刚上线，第二天《向往的生活7》《萌探探探案3》《众声》《天赐的声音4》四档新上线的综艺就要观众决定周五的观看名额要给哪一个。想要留到周末补起，但各平台的综艺内容已经填满了从周一到周日的整个星期，就连单个平台都几乎能保证一周每天都有新内容更新，综艺观众在这个五月，可谓十分忙碌。

壹娱观察总结了4月中旬以来上线的综艺，在23天时间里，有20余部的综艺上线，而在临近五一假期的几天里，更是出现了如《青年π计划》《向往的生活7》《萌探探探案3》《众声》《天赐的声音4》等节目扎堆上线的情况。

不少平台纷纷拿出了最稳妥的“杀手锏”，《极限挑战9》《奔跑吧7》《向往的生活7》《乘风2023》《中国说唱巅峰对决2023》等王牌综艺都在这一时期如约回归。

再加上仍然在更的如《种地吧》《追星星的人3》《喜欢你我也是4》《抖包袱大会》《惊叹俱乐部》《哈哈哈哈哈3》等节目，以及各平台发布的五月片单或即将上线的内容显示，《怦然心动20岁3》《是好朋友的周末》《100万个约定之七时》《来活了兄弟》《五十公里桃花坞3》《喜剧大会》《密室大逃脱5》《全员加速中3》等节目也都处于待播模式，五月的综艺市场在数量、类型、体量上都在充分满足用户的需求。而在这场综艺大战中，“综艺霸主”芒果TV无论是数量还是体量上仍旧是最强输送机，

在《声生不息宝岛季》仍在更新之际，《青年π计划》《乘风2023》两档舞台竞演为主的头部综艺就在四月底、五月初接连上档，而一年一度的《向往的生活》第七季则以开篇就预示“短暂告别”的噱头让观众直呼不舍，第二期宋丹丹、沙溢、陈赫的熟人重聚，也引来不少评论表示“有第一季那味儿了”。

《乘风2023》剧照

近四档S级综艺同时开播，并没有减弱芒果TV的内容布局野心，《女子推理社》《爸爸当家2》《中国婚礼好事成双季》《何以“智胜”》等垂类综艺、卫视综艺、微综艺也被释出，服务更多人群。

本以为芒果TV会绝对称霸综艺市场，但谁也没想到，Q2开始，去年在综艺布局上大刀阔斧的爱奇艺，将会正面PK芒果TV，迎战五月综艺之战。

爱奇艺头部综艺《萌探探探案3》《中国说唱巅峰对决2》一前一后相继开播，开播时间较过往提前一个月与两个月，不光于此，数量上爱奇艺的自制综艺再度迎来井喷状态，《喜欢你我也是4》《一起露营吧2》进入周间播出带，而《来活了兄弟》《漂亮的战斗》等备受粉丝关注的综艺内容也纷纷多次录制，进入五月片单。

综艺市场在2022年遇冷之后，2023年的回暖在这个五月有了更为直接的感受，甚至上新的快速和话题的不断涌现，让综艺市场有了些“立夏”的火热。

密集上新，为哪般？

相比于Q1的逐渐回暖，五一档开启的这一波综艺定档播出热潮，似乎已经打响了未来一个时期综艺市场内容扎堆的头炮。

毕竟五一档过后，暑期档也就随之而来。平台们不想错过流量大户的暑期档，因此多种节目都会选择在这一档期纷纷上线，打响暑期流量之战的前哨。

从某种程度上看，每年这一时期，综艺上新的频率和数量都会增加，头部项目扎堆的情况也更甚。远的不说，2022年，《一起露营吧》《灿烂的前行》《奔跑吧6》《乘风破浪3》《萌探探探案2》《开播！情景喜剧》《开始推理吧》等卫视、平台重点项目就先后在此期间上线。

《开始推理吧》剧照

是一期一会，也是平台对于攫取重要档期和流量的持续布局。

另外，综艺内容仍旧是品牌方的重点营销筹码，同时，即将到来，甚至已经开始进入预热阶段的618，是他们品牌方奋力一搏的关键节点，因此，五月份的各路品牌大户也急需综艺来加注它们的“卖货”势能。

即使在近几年，广告商们对于长综艺的青睐有所消退，2022年裸播、只有一两个赞助或是综N代赞助数量下降的情况经常出现，但在市场回暖、短视频内容关注度被进一步分层的情况之下，大众关注度更多、场景化植入更明显的长综艺仍然是不少品牌投放的选择之一，并且综艺节目在给予赞助商更多的反馈。

根据酷云互动数据显示，2023年Q1直播端软广植入品牌数量与去年同期相比下降，但直播端软广植入时长和次数较去年同期有所上涨。不过，虽然Q1直播端综艺市场整体招商情况依旧偏冷，但基本已经摆脱了去年出现的无赞助“裸播”现象。

长综艺对于品牌的宣传和加持也能看得见。比如粉丝为《种地吧》拉赞助，得到绿源电动车的回应，而后绿源电动车与粉丝的互动和与节目的一系列营销玩法，让其官宣赞助即登上热搜，并获得粉丝后续的自发安利。

618品牌大战，赞助的综艺上线是完成宣传营销和曝光的第一步。

而随着618的到来，大批综艺里的明星艺人也会转化成口播达人，为品牌的618助力。

再者，对于长视频而言，虽然会员服务收入逐渐占据财报的高份额，在线广告收入仍旧是市场和投资者们高度关注的溢价区。

根据爱奇艺2022年财报显示，爱奇艺全年在线广告收入53亿元。进入第四季度，广告市场需求有所复苏，在线广告业务实现营收16亿元，环比增长25%。

这一振奋消息也同样是爱奇艺实现标志性逆转的重要脚注。

而对于芒果TV而言，广告业务的收入更是芒果超媒的资本晴雨表所在。

长视频需要广告业务，而综艺也是吸引广告的途径之一。当市场回暖，品牌主与综艺逐渐出现“重修旧好”的势头，在保证内容，选好档期之后，上线也是首要的一步。量化的综艺按照时间节点紧密上线，自然对于长视频的下一次财报亮相，又能添加上更多的亮色。

观众需要综艺。不论是增长的播放量，还是在社交平台上持续霸屏的话题，抑或是某一个内容点引起的跨平台用户的集体狂欢，都在说明长综艺，尤其是高质量或高话题的长综艺仍拥有稳定且庞大的受众基础。

赞助情况的好转让综艺市场的类型和节目更加丰富，综艺对于品牌的加持也在继续发挥着作用。

整个五月能够掀起综艺大战，另一个层面也在证明市场和观众对于长视频价值的高度关注再回归，而引领青年文化潮流，制造新一轮社会审美话题，这些都将是长视频和综艺内容要在五月大战里需要完成的KPI，《浪姐4》的二次元浪潮已经开启，谁又能再接再厉，让综艺的价值进一步落位，五月大战，值得期待。