文｜《未来迹》Nancy 文书桓

“不可思议，且不靠谱！”一位投资界资深人士惊呼。

业绩吃紧、股价下跌的雅诗兰黛集团正在被“资本野蛮人”叫门。

昨日，先是《纽约邮报》报道称：知名激进投资者佩尔茨（Nelson Peltz）有意推动对雅诗兰黛集团的重组，并可能会提出包括撤换CEO 和寻求出售等一系列极为激进的建议。

但紧接着，美国著名的财经媒体CNBC又报道称，佩尔茨并无意推动对雅诗兰黛集团的重组或者出售；但中外财经界对雅诗兰黛的各种“消息”还是纷至沓来，中国国内的“Lady Max”等媒体甚至给出了“LVMH集团有意收购雅诗兰黛”的消息。

雅诗兰黛集团为什么会突然在全球财经和时尚媒体上掀起“惊涛骇浪”？像佩尔茨这样的激进投资者是否有“操纵”雅诗兰黛公司未来命运的可能？这些消息对于雅诗兰黛现有的团队会带来怎样的影响？我们来尝试做一些理性分析。

罢免CEO、卖掉公司，激进投资者放出“疯狂”言论

这条新闻之所以引起如此大的反响，主要是因为“佩尔茨”在财经界所拥有的能量和过往战绩过于骇人。

公开资料显示，这位已经年逾80岁高龄的亿万富翁是资本市场的明星人物。作为对冲基金Trian的创始人，佩尔茨最大的标签是善于投资表现不佳的优秀公司，果断而激进地推动公司进行降低成本和业务重组等一系列改革来提高股东受益。

据公开报道，佩尔茨曾与杜邦、迪士尼等众多大公司“过招”，其最新“战绩”是推动迪士尼裁员7000人，其中包括漫威的董事长艾萨克·珀尔马特（Isaac Ike Perlmutter）。

而被佩尔茨盯上的企业也不乏美妆快消企业。他本人是联合利华第四大股东，并推动联合利华全球CEO Alan Jope宣布于2023年底“退休”。此前他还曾加入过宝洁董事会，在这家巨头的疲软期推动了一系列机制改革。

这也是美国的财经媒体传言他将目标锁定雅诗兰黛后，引起巨大反响的原因。

美东时间5月3日，雅诗兰黛集团公布的2023财年前9个月业绩报告显示，雅诗兰黛集团销售额同比下跌13%至123亿美元，有机销售额下滑8%，净利润同比大跌55.6%至10.4亿美元。对于2023财年全年，雅诗兰黛集团半年内第三次下调全年业绩预期，预计销售额跌幅将在10%至12%之间，高于之前的5%至7%。

这已经是雅诗兰黛连续第四个季度业绩和利润双下滑。这导致今年以来，雅诗兰黛的股价不断下跌，从超过千亿美元的市值一路下滑到当前约735亿美元。尤其在上周发布的财报中下调了业绩预期后引发股价暴跌21%，创造了该集团上市以来最大的单日跌幅，市值蒸发超100亿美元。

动荡的股价最终引来了“华尔街之狼”。

有消息人士甚至指出，激进投资者们此次展现的野心更大。直接提出了罢免CEO，重组甚至出售雅诗兰黛集团的主张。这导致LVMH曾向控股人兰黛家族递出收购“橄榄枝”的信息再次被渲染放大。

据公开信息，现年65岁的雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）于2008年加入雅诗兰黛集团担任总裁和COO，此前曾在宝洁担任过数十年的高管。2009年他被兰黛家族第三代继承人威廉·兰黛（William P. Lauder ）任命为雅诗兰黛集团CEO，不负所望地启动了削减成本、开拓海外市场的一系列举措。并主导了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收购案，将雅诗兰黛这一家族控股的巨头企业带入全球顶尖美妆企业之列。

毫无疑问，傅懿德是雅诗兰黛集团过往15年良性发展的功臣。一直以来，兰黛家族也极为倚重这位CEO，不仅发高薪，还多次奖励股权。2018年傅懿德（Fabrizio Freda）还曾入选美国财经杂志《巴伦周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名单，且是唯一上榜的日化美妆类企业CEO。

但是，据外媒报道，此前就有70%的机构股东对傅懿德的超高薪酬表示不满。

据雅诗兰黛集团官网于9月29日发布的《关于2022年股东年会及委托书的通知》显示，傅懿德2022财年的总薪酬为2548万美元（约合1.8亿人民币），较2021财年的6599.7万美元已经缩水了61%。

傅懿德本人曾在2022年底回应外界传闻，并强调他不会去任何地方，承诺完全致力于雅诗兰黛公司，在可预见的未来继续和董事会合作领导这家公司。“我们正处于大企业转型的过程中，这是一个非常激动人心的时刻，也是非常重要的时刻。”

那么，激进投资者们的主张，有实现的可能吗？

AB股模式下，兰黛家族态度是核心

长期研究美妆上市公司的基研投资本投资经理常晓明告诉《FBeauty未来迹》，在美股一些投资人利用媒体放风给目标公司施压是常用手段，这些投资者不少实际早就开始做空目标公司。他们通过舆论影响目标公司的股价，从而从中获利。

但是，如果真的想迫使雅诗兰黛集团做出更换CEO，重组或者出售公司的决定，难度极高。这其中的关键还是要看雅诗兰黛集团的实际控制人“兰黛家族”的态度。

但专业的投资机构认为，激进投资者用相同的方法“狙击”雅诗兰黛并获胜的可能性并不高。其核心原因是，雅诗兰黛集团的股票发行采用的是AB股模式。

财通证券的研究员向《FBeauty未来迹》指出，为了保证创始人对公司的控制权，国外股市允许采用同股不同权的“AB股模式”。A股一股拥有一股的表决权，但B股一股可以拥有10股甚至更多的表决权，这就可以让创始人以少量的股份获得对公司的绝对控制权。

公开资料显示，雅诗兰黛集团的实际控制人“兰黛”家族通过这种AB股模式，拥有雅诗兰黛集团84%的投票权。并且雅诗兰黛的创始人之孙William P. Lauder目前是雅诗兰黛集团的董事会主席。

因此，分析人士认为，只要不能取得“兰黛”家族的认可，激进投资者所发起的任何活动，都很难获得成功。

但这些舆论仍然影响了雅诗兰黛的股价，5月9日美股收盘，雅诗兰黛股价上涨约3%。也有证券机构的分析师认为，这种舆论攻势仍然有可能影响雅诗兰黛集团的决策，从而做出包括“削减成本，剥离业绩不佳的品牌，收购成长性更高的品牌，摆脱对旅游渠道的依赖”等一系列主动变革。

雅诗兰黛的主动求变

不管资本市场如何沸沸扬扬，事实上，雅诗兰黛集团已经早就意识到了市场的变化，并开始主动求变。

据官网消息，从2022年9月1日起，雅诗兰黛集团就将公司的品牌重新划分为了两大品牌集群。分别由集团执行总裁Jane Hertzmark Hudis和已晋升为集团执行总裁的Stéphane de La Faverie领导。

Jane Hertzmark Hudis将继续领导包括La Mer海蓝之谜、Bobbi Brown芭比波朗、Tom Ford Beauty、 M·A·C魅可、Clinique倩碧、Origins悦木之源、Aveda、Bumble and bumble，以及Dr.Jart+蒂佳婷在内的品牌。

而Stéphane de La Faverie将领导公司的另一品牌集群，包括Estee Lauder雅诗兰黛、AERIN Beauty、Jo Malone London祖·玛珑、Le Labo、KILIAN PARIS凯利安、Editions de Parfums FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社、DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕以及Deciem。

雅诗兰黛方面表示，这种新的品牌领导结构旨在确保整个投资组合的持续一致性，使企业能够专注于最大的机会领域。Jane和Stéphane将继续直接向傅懿德汇报工作。

近年来，雅诗兰黛集团旗下各品牌的高管也在不断调整：其一，Justin Boxford被任命接替Stéphane de La Faverie成为雅诗兰黛全球品牌总裁，将向Stéphane汇报工作，自2022年9月1日起生效。其二，M·A·C魅可全球和北美营销高级副总裁Guillaume Jesel则晋升为汤姆福特美妆TOM FORD BEAUTY、巴尔曼美妆BALMAIN BEAUTY和奢侈品业务发展全球品牌总裁。

旅游零售曾经是雅诗兰黛增长最快的渠道，但是随着全球零售渠道的变革，尤其是电商的崛起，以及疫情管控带来的对线下渠道的冲击。雅诗兰黛还制定了一项名为“PCBA”的计划，旨在“重新调整公司的分销网络来加速向在线的转变”。

目前来看，这种销售渠道的调整整体进度非常快，据欧特欧咨询的数据监测，在中国市场2022年雅诗兰黛品牌以108亿元的全网销售额位列中国市场护肤品线上销售榜第一。

而在研发方面，雅诗兰黛最近几年的调整也很大。其中一个非常明显的趋势是增加研发投入，并增强对中国市场的贴近研发。

2022年12月，雅诗兰黛揭幕了位于上海的中国研发创新中心后，又在今年3月傅懿德访华期间，亲自见证了“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心的揭牌仪式。

总体上来看，绝大多数美妆企业在研发上的投入能占到企业年总营收的3%左右，雅诗兰黛成在2022年明显加大了研发投入，全年研发投入同比增长26.34%，是所有跨国美妆集团公司中，研发投入增长最快的公司。

而在对潜力品牌和高增长品牌的投资收购上，雅诗兰黛最近几年也动作频频，收购了包括蒂佳婷、Tom Ford等知名品牌，以及一部分新锐品牌。这有望在未来为雅诗兰黛集团带来新的营收和利润增长。

当然，雅诗兰黛在全球市场面临的危机还并没有解除，一方面这一系列的调整有的短期内就能起到效果，比如成本缩减和组织架构以及渠道调整；而有的则需要一定的时间积累，比如研发和产品的迭代。另一方面，雅诗兰黛在全球，仍然面临一些尚未调整到位的“盲点”，比如在中国市场，日益严重的各渠道之间的价格冲突所带来的对品牌形象和价值的冲击等。

但总体上来说，作为一家跨国企业，雅诗兰黛的基本盘仍然十分扎实，并且在持续上升。随着全球市场的恢复，将有望很快再次迎来增长。

或许正因为此，在这个“黎明前夜”反而迎来了资本的“猎食”。