文|吴怼怼 耳东陈

猜参演嘉宾名单，叹芒果组局能力，围观初舞台表现。

以上情节，自2020年《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）横空出世，每一年春夏，社交媒体都会重演一遍。

时间来到2023，《浪姐》改名《乘风2023》，首期开播当日，微博文娱热搜榜被姐姐们占据。

这季除了常规请两岸三地女明星，还请了越南、俄罗斯、日本等多国艺人，每人带着一道家乡菜，初舞台前见面寒暄。

Ella（陈嘉桦）、蔡少芬、谢娜聚齐两岸三地大喇叭；

艾莉（李彩桦）品如（秋瓷炫）世纪拥抱，凌潇肃（洪世贤）发微博为二位助阵，《回家的诱惑》有了续集；

主打「丧夫之美」的吴倩张嘉倪被安排坐一起；

朱珠看各位社交仿佛自己是个圈外人；52岁瞿颖腿秒了；孙悦祝你平安·······

综艺感拉满的结果是，《乘风2023》以1.36亿播放量，打破了《浪姐》第一季首播的播放量（1.22亿）记录。

播放数据似乎在显示《浪姐》的品质回归，但事实上，抛去社交媒体高热舆情带来的繁荣滤镜，回归到竞技综艺本身，会发现《乘风2023》，一个真正出圈的舞台也没有。最热舞台声量也限于二次元圈层。

相比第一季初舞台名场面众多，第二季那英初舞台跳舞如做法，第三季王心凌《爱你》，第四季节目热度高，似乎还靠芒果会整活。

话又说回来，综N代走得越远疲态越重，是众所周知的事。

过了最初的新鲜期，观众期待越高，对内容要求越高，越容易不满。虽然N代综艺招商比新综艺更容易，但也面临商业化和内容平衡的问题。

此外综艺感嘉宾可遇不可求，能让观众翘首以待阵容官宣，《浪姐》这个IP某种程度上已经超过了大多数的综N代。

今天，不唱衰它，聊聊这个让网友「一边期待一边嫌」的综艺，究竟有什么魔力，让女明星们前赴后继。

01 芒果女性综艺的进阶

《浪姐》第一季在开播前，并不是香饽饽。

虽然追过的看到「无惧年龄就要赢，姐姐都用梵蜜琳」， 仿佛有语音在脑中自动播报，但这深入人心的植入，实际是「捡」来的。

当年梵蜜琳拿下《浪姐》总冠名，只用了4000万（第二季总冠名投入过亿）。

之所以能如此低价拿下总冠，是因为2019芒果招商会，品牌方大都不看好这档综艺。

让30+的女性组团唱跳竞技，会有人看吗？

这个顾虑如今看来实在多虑，但回顾那时，完全合理——选秀元年（2018）刚结束，上一波余热尚未散去，出圈的蔡徐坤杨超越还是媒体争相报道的新晋选秀顶流，下一波《偶练》《创造营》又如火如荼兴起。

放眼望去，内娱遍地年轻人。

腾讯爱奇艺抓住了选秀先机，似乎流媒体平台造星能力超越传统电视台已是不争事实。芒果虽然是业内综艺第一玩家，且有明显女性观众优势，但纵观过往综艺，曾造星的《快男》《快女》如今无人问津，《浪姐》拟请的，多是昙花一现的女歌手和重心在影视的女演员，让她们组团唱跳，播放量能有保障？

毕竟那是海清在电影节上呼喊导演给中年女演员多点机会的2019，中生女明星，要么消失于公众视线，要么在影视剧里演长辈。

也就不难理解品牌主为何犹犹豫豫。

后来的故事我们都知道了，《浪姐》开启了「30+元年」，第二季《浪姐》赞助商有15家，虽然热度不似预期，但对后续招商影响并不大。在综艺裸播成风的2022年，《浪姐3》携带7个赞助商开播，商业化在惨淡的综艺寒冬，已算十分亮眼。

一个事实是，虽然口碑和期望值渐次消耗着，但以《浪姐》为标志，芒果女性综艺的社会价值却在逐年叠加。

拉长时间线看内娱制造的女性综艺，会发现《浪姐》确有划时代意义。

拿电视湘军来说，2010年，湖南卫视推出的女性时尚节目《我是大美人》算是传统电视媒体时代的典型女性综艺，话题框定在时装美容美发领域，虽然有「一集出街，全城同衣」的野心在，也连接了时尚到美妆的产业链，有较好的内容商业化路径，但女性在那时，只是节目里被观看的、主观能动性弱的客体。

2016年，做出过现象级真人秀《爸爸去哪儿》后，湖南卫视又推出了性转版本，即《妈妈是超人》。

之后，《妻子的浪漫旅行》和《女儿们的恋爱》都以真人秀的形式精准狙击女性观众。

播放量和话题俱佳，但那个时期，女性形象在综艺中，不论是「妈妈」「妻子」还是「女儿」，潜台词中都是家庭/男性的附属。

女性作为独立个体在社会中的探索，被女性综艺长期忽略。

《浪姐》横空出世，看似抓住的是选秀和团综风口，实际弥补了市场女性综艺人格独立化的空缺。

当年的「三十而励，青春归位」，设置了一个语境，将参赛者从「母亲、妻子」等身份中解放出来，鼓励女性展示野心，良性竞争。

30+成为年度热词的同时，伴随着市面上独立女性剧的多管齐下，一时间社会风气扭转——30不再是需要惧怕的年纪，而是有掌控力的人生刚开始的好时节。

往前推两年，2018年的香港电影金像奖，还给讲女性年龄焦虑的《29+1》包括最佳导演、最佳编剧、最佳女主在内的7项提名。

风向之变，不可谓不快。

不惧年龄的招牌立住了，芒果又有让观众永远可以相信的组局能力（点击《芒果组局能力》查看相关分析），因此即便《浪姐》后续内容乏力了，光是超级豪华、能让各个年龄段观众直呼「爷青回」的豪华嘉宾名单，也足够夯实「30+」节目定位。

02 借助时间差，形象再塑造

定位明晰的综艺自带社会价值观。

参加节目的人刚好能借力。

虽然女明星前赴后继上《浪姐》，一切行为都可以粗暴指向逐利，但为何是《浪姐》而不是其他，其中还有说道。

《乘风2023》播出后，淡出大众视线多年的瞿颖「杀」回舆论场，虽然没有前几季的宁静、那英大众知名度高，但相比原本对标节目中「行业大前辈」人设的孙悦，瞿颖社交媒体声量显然更高。

她不用输出什么女性力量金句，52岁年龄与超级在线的状态，在浪姐的舞台，已胜过万语千言。

这是节目社会价值观位移到明星身上的当下案例。

往前数几季，相似案例比比皆是。

综艺人设这套玩法，放在当今内娱已是基本操作，明星的职业轨迹，跳不出人设的层层阴霾。

但怀念「内娱活人」这种事，观众做得，过气明星做不得。

那些当年的内娱活人要重出江湖，一个强有力的人设，其实是刚需。

早年艺人形象，与业务能力强挂钩。对于大火过的明星，人们往往记住的是代表作。比如80后90后聊起宁静那英，想到的是经典角色经典歌曲，聊起甜心教主，想到的是《微笑pasta》《第一次爱的人》，聊张含韵想到《酸酸甜甜就是我》。

当然也有绯闻比作品更有名的艺人，但她们前来，是需要新形象刷新旧印象。

一季竞技节目能请到的大咖数量有限，多得是知名度相对弱的配角。

但无论是荣光过后的大姐，绯闻甚于实力的艺人，再或声名不响的艺人，想要打造个人形象，上竞技团综，总能挑到合适人设。

炒CP是出路，所以你看，从《浪姐1》至今，超话榜上姐姐cp大乱炖从未停歇。

突出性格标签是出路，不自信也好，狼性也罢，只要在一个团体中有辨识度，那么30个人共同吸引来的目光，总会在某个时段聚焦在一个人身上。

固有形象反差感也是出路。90后的童年女神贾静雯，即便唱歌大白嗓，弹幕飘过的也是「她唱得太好看了」。火爆虎妞张雨绮，当年初舞台《粉红色的回忆》秒变喜剧现场。

美女们的平凡面，看似暴露短板，实则对于观看过程中，潜意识会投射自我的观众而言，这种不完美形象，恰是一种镜像补足。

女明星上《浪姐》，除了短期综艺曝光，二创短视频在抖音小红书曝光，更重要的是，每一季参加的姐姐，总有人在节目收官后，事业上了新台阶。

不温不火的万茜通过《浪姐》短期内实现了流量化，长期来看，浪姐之后，影视资源提升。早年在文艺片磨演技，在电视剧演配角打酱油，网剧还在鄙视链下游时参演网剧，《浪姐》之后，走上了修炼新一代荧幕精英女性的花路。

张含韵时隔多年在陈正道的剧中再次刷新固有印象；金晨在偶像剧和都市剧中当主角，成了半个「姐狗」专业户；蓝盈莹从《甄嬛传》配角到演技综艺出圈，在《浪姐》之后终于成了冯小刚X爱奇艺首部网剧的第一女主；还有万年女配张俪，《浪姐》结束之后，和毛晓彤演了双女主剧……

不论播出口碑如何，如今资源比从前，即便算不得质的飞跃，也是向前走了一大步。

03 依托综艺，打造个人IP

除了专业领域资源，明星上《浪姐》短期更加显著的，是商业资源的跃迁。

在明星还未大面积入驻小红书时，《浪姐》已把小红书当宣发阵地，女明星下场注册小红书发排练日常和个人生活，表面看是明星为平台和节目引流，实际是为明星商业价值蓄力。

2020年《浪姐》开播之初，靠业务能力圈粉的王霏霏打开知名度。据当时服务某巨头化妆品集团护肤线产品的AE，节目在播时，王霏霏小红书报价比头部网红便宜，节目播完2个月，小红书报价涨了3倍不止。

短短几个月，明星商业价值呈倍速增长。

商业化显著提升的《浪姐1》，黄龄和王霏霏表现出社交平台粉丝数骤升，商务合作变多。万茜和郑希怡则得到品牌更深层的青睐，万茜获得不同级别的代言title8个，郑希怡7个。

Social Talent联同致趣百川综合国内外多份数据报告，发布了《2020 年“姐圈”粉丝洞察报告》，报告显示，《乘风破浪的姐姐》的粉丝中年龄在30岁以下的年轻人占了粉丝比例的六成，年龄超过40岁的粉丝则不到一成，受众的年龄平均起来低于《青春有你2》。

年龄低而不幼，在消费场域有天然优势，这意味着他们消费能力不算薄弱，消费心智更好感染，接受新事物能力强，则品牌能够借力的场景，就更多。

对于成长期的品牌而言，这种粉丝属性完美匹配。

因此虽然如今品牌对《浪姐》的整体态度审慎起来，上头给代言的操作变少了，但推广产品的合作变多了。

腰部明星在《浪姐》上露面后，自带的生活方式，成了品牌恰如其分的合作对象。王紫璇入行7年不温不火，虽曾背靠东申未来，但作为演员本职并无有力代表作输出，《浪3》亮相时的羊毛卷成一时话题，后以健身人设在小红书当博主。

瑜伽品牌、运动穿搭、运动器械的合作成为她小红书的稳定广告类目。

上升期的品牌想借明星打圈层，但又不会给知名度不够的明星放代言，社交平台融入个人生活的消费示范，就成了最合理的合作方式。

除去头部明星，如今明星网红分食商业资源的现状愈演愈烈，生活中处处都是广告位的明星，去一个已经形成强辨识度的舞台完成自我招商，是明智之举。

在《浪姐》的利益链条上，有人分得短期红利，有人瞄准一型人设细水长流。

观众在网传参加名单中吃瓜吃得开心，初舞台亮相各型人格碰撞，品牌认领明星特质，明星拓展个人资源，舆论场上，声势浩浩荡荡。

似乎除了第一季，没人关心后续成团夜C位是谁？

没有关系，这求仁得仁的舞台上，大家早在结局之前，已得到自己想要的东西。