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界面新闻编辑 | 牙韩翔
上海永远不缺人们排队的网红店，而最近的两家都和贝果有关。
5月12日上午不到11点，位于上海新天地的纽约贝果博物馆门口已经排起了队伍，等待它开门营业。这家专门卖贝果的门店刚开业不久，除了常见的原味贝果、芝麻贝果之外，菜单上还写着罗勒贝果，红豆黄油贝果等近20种贝果选择。
纽约贝果博物馆4月28日开业，除了吸引不少人来排队之外，店员称，这家店开业以来自己加了好多招商人员的微信，包括上海一些人流量很大的商圈。而吸引人来排队的原因，她认为是上海目前还比较少这样的贝果专门店，而且人们对健康饮食愈发追捧。
不过界面新闻发现，纽约贝果博物馆的运营方是上海贝果聚集餐饮管理有限公司，其背后的出资方是来自深圳的一家投资公司；而在这家店的介绍中，它提到自己是带着“美国博物馆风格”的贝果店。不过这一概念与设计风格，和韩国首尔的另一家网红店“伦敦贝果博物馆”颇为雷同——总而言之，这个品牌并非来自纽约。
而另一家带着网红色彩的贝果店叫做Bagels&Schemars Cafe。这家店走红的原因是店主在小红书上发了一条笔记，标题叫“斯坦福毕业年薪百万裸辞卖贝果”，他声称自己在纽约工作了7年，回到上海开了一家贝果店。
至于斯坦福和贝果的关系，社交网络上网友们则表示，“也类似于当年‘北大毕业卖煎饼果子’的营销套路。”
无论如何，在种种讨论中，贝果越来越火了。
根据百度指数显示，从2019年至今，“贝果”一词的搜索指数总体来看呈上升的趋势，其中在2020年、2022年有两次明显抬升。小红书平台也显示，目前关于“贝果”的笔记达到120万个，其中多为“贝果测评”“贝果做法”等。
外形与甜甜圈相似，但做法和口感却完全不同，还能随意搭配多种食材酱料。除了替代三明治、可颂变成新兴咖啡伴侣，它的身影愈发频繁地出现在咖啡店、烘培店，似乎已经成为了一种标配。包括Tims天好咖啡、Peet's皮爷咖啡和Seesaw咖啡在内的连锁咖啡品牌都已经推出了贝果系列。
以Tims天好咖啡为例，根据该品牌相关负责人对界面新闻提供的数据，2022年全年Tims总计卖出超过950万个贝果及贝果相关产品。这家公司在财报里还专门提出了贝果的优秀表现，成为这个品牌“咖啡+暖食”增长战略的重要组成。
Tims天好中国CEO卢永臣表示，2023年，公司将继续执行“咖啡+暖食”的增长战略，在这一战略下，带食物的订单比例从2021年第四季度的38.5%增加到2022年第四季度的47.1%。
作为舶来品，贝果起源于欧洲。区别于其它面包，贝果几乎是唯一在烘烤前需要用水煮的面包，这一步骤的专业术语也被叫做kettling。但它并没有在欧洲走红，而是在美国纽约迎来逆袭。
1880年代，德裔犹太移民将贝果的制作方法引入纽约，通过技术的进步及革新，其口感从最初的硬脆变为香软而不失嚼劲，并很快在纽约流行。1962年，贝果在美国实现了机械化生产，这也加速了它的推广。《纽约时报》也曾这样评价：“人们每年愿意10亿美元的四分之三去买贝果，却只有5亿美元在买甜甜圈。”
贝果在中国的走红，则很大程度上顺应了面包精品化的趋势。
年轻人生活方式的改变加上社交媒体的推广，一度推动了精品面包浪潮。“例如互联网带动，包括小红书、抖音等，人们接收信息渠道的拓宽，带动了他们对健康和时髦生活方式的追求。”精品面包品牌AKAK联合创始人一圆曾对界面新闻说。
于是你在社交网络上关于贝果的讨论下面，会经常看到人们晒出自己在纽约或其他城市吃过的贝果图片，并乐于和网友分享一个好的贝果需要怎么样的柔软蓬松度，以及其中的奶酪馅料应该进行多大程度的配比才能够呈现最佳口感等等信息。
而贝果无论从外形、百搭体质加上低油低糖的标签来看，拥有了让其在精品面包里成为爆款的体质。
从外表来看，贝果的同心圆结构原本是为了方便在水煮和烤制过程中受热更均匀以及方便运输和售卖，但由于形似甜甜圈，圆墩墩的样子很容易博得大家的喜爱。
“水煮”工艺被认为是贝果制作的灵魂环节，这一做法很大程度上能让贝果拥有外脆里韧、嚼劲十足的口感。更为重要的还在于，贝果本身并没有太多的味道，意味着它不腻耐吃且搭配性强。
比如，将贝果切成两半后涂抹奶酪是贝果的基础吃法，当然也可以配上蓝莓酱、巧克力酱、抹茶酱等多种酱料。此外，贝果也可以像汉堡一样夹馅，夹上三文鱼、番茄片与酸黄瓜等。包容性强也为后续餐厅开发菜单、摆盘以及年轻人拍照出片提供了便利。
除此之外，贝果的出圈离不开品牌们的“推波助澜”。
对于商家来说，同样是可以夹馅的面包或面饼，三明治、汉堡等这类传统西式面包已越来越普遍且为消费者所熟知，相比之下，贝果则还有不少新故事可说。另外，相比同样在这几年大火的麻薯、泡芙等，贝果则有能够夹馅的优势。
随着“咖啡+简餐+酒”的全时段模式成为潮流，贝果也被咖啡、餐饮品牌们视作是可以增加营收的重要产品之一。“都是舶来品，无论是消费人群、品牌整体定位都是相符合的，供应链上也都更容易找到，毕竟没有跨界如此之大。” 广州的独立咖啡主理人Jason曾对界面新闻表示。
Tims咖啡也把握到了这一趋势。该品牌相关负责人对界面新闻表示，此前中国内地的顾客对贝果品类接触比较少或者价位太高，加之贝果精品店的影响力也有限，使得这个产品就没有被广泛推广。
“但贝果本身的产品力挺强，我们通过持续推广再加上产品组合的性价比，包括推出19.9元的早餐超值套餐如鲜萃咖啡+贝果等组合，慢慢拉动了贝果的复购率。”Tims咖啡相关负责人说。
此外，贝果也方便拿来进行本土化尝试。
Tims品牌相关负责人表示，他们的贝果一般2个月左右会有上新。除了最近黑芝麻贝果和海盐芝麻贝果等产品外，此前还推出过中式风味混搭的“马兰头贝果”等，这些本土化贝果产品为品牌带来了很多关注。
接下来贝果会否像可颂、牛角包那样会成为面包店的标配，也许还不好说。就眼下来说，除了精品面包店基本有贝果的供应，一些传统面包品牌如美心、paperstone等也还没把贝果拉入菜单，而圣安娜饼屋则是在近期才上新了三款贝果新品。
近年来，餐饮行业的爆款品类，变得像快时尚一样难以捉摸，生命周期变短之外，品类本身的属性多少局限了发展前景——贝果也不例外。
作为非正餐的品类，购买贝果的时间大多集中在早餐或者下午时段，这就限制了其消费时段和场景；贝果也容易受到酱料、夹馅的限制，如果没有及时的产品迭代，消费者容易吃腻，则很难获得复购。
事实上，无论是老式还是新式品牌都存在产品同质化的问题，消费者“尝鲜”趋向明显。此外，由于消费者对新品的认知有限，也带来对价格的敏感心理。比如可以在社交媒体上常见到，“一个贝果凭什么能卖到接近50块”“斥巨资吃贝果”等标题，这说明贝果这一品类可能还需要进行长期市场教育。
此外，对于贝果是否真正健康、低热量也存在争议。
贝果自进入大众视野开始，被打上了“低脂”、“健康”等标签，但据美国食物数据中心2022年发布的数据，每100g贝果的卡路里值为264大卡，而每100g米饭的卡路里值为129大卡，也就是说贝果并没有传说中的那样低热量，更别提添加了奶酪和肉类的贝果产品。
但和碱水面包、可露丽这类同样是小众烘焙的品类相比，贝果如今逐渐有了成为烘焙店标配的可能性，与可颂和吐司比肩。而至于纽约贝果博物馆这样的贝果专门店，则需要考验自身的研发能力——当排队的人群转移到下一家网红店的时候，它们需要想办法留住至少其中的一部分顾客。
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