文|斑马消费 陈晓京

卖水能有多赚钱？说起来，都难以让人相信。

直到有一次，曹德旺和宗庆后，一同参加某次央视《对话》节目。“玻璃大王”快人快语，现场搅局，神秘的瓶装水生意，才被揭开了冰山一角。

真正让外界清晰地看到瓶装水的暴利，则是在农夫山泉披露招股书之后。

瓶装水高达60%的毛利率，在中国快消品领域，可能很难找出能与之比肩的生意了。

中国食品饮料工业将近40年的发展过程，瓶装水从无到有、由小到大，造富无数。早年押注瓶装水生意的老板们，如今一个个身家百亿乃至千亿。

水中自有黄金屋

一个人每天至少需要饮用1.5升水，才能保证身体足够的水分。瓶装水单价低、复购率高，即便经受经济周期，影响也不会太大。只要渠道好、水源稳定，生意就有胜算。

“玻璃大王”曹德旺之弟曹义明，早年在福建经营京珠矿泉水，在当地“卖疯了”。他这才有了在《对话》节目现场，戳穿宗庆后“瓶装水不赚钱”的“谎言”。

那么，卖水到底赚不赚钱？

据农夫山泉招股书披露的数据测算，2019年每瓶水生产成本约0.235元（饮用水、饮料合并口径），刨除瓶身、包装材料、制造费用和人工成本等，水的成本仅约3分钱。

企业拿下水源地，主要有探矿权、采矿权，以及矿山资源补偿费等三大费用。前二者费用寥寥，几乎可以忽略不计，矿山资源补偿费一般以年收入约2%比例上缴。

以西藏水资源（西藏5100冰川矿泉水母公司）为例，2014年瓶装水销售收入4.43亿元，矿产资源费支出约880万元。

一旦获准采水之后，水的成本基本不会有大的变化。对瓶装水企来说，价格波动较大的主要是PET瓶等包装成本。

2019年，在农夫山泉物料成本中，PET、纸箱、标签、收缩膜等包材，占销售成本的63.1%，其中，PET材料占比31.6%。

还有一项重要成本是物流及仓储费用。2019年，农夫山泉物流仓储费用占营收的10.5%，分摊到每瓶水的运费约6分钱。

瓶装水企为控制成本，一般会在水源地就地建设生产基地，并绑定一、二级经销商和物流商，尽可能在500公里销售半径内完成销售。大家因水而富，皆大欢喜。

当然，最大的赢家，还是掌握上游资源的瓶装水企。近4年，农夫山泉的净利率均超过20%。同期，国内软饮行业净利率均值10%左右。

娃哈哈瓶装水虽然公开数据甚少，因“水”而富后，宗庆后底气十足，在多次被外界问及是否上市时，他一概回应不上市也不融资。

水中富豪

瓶装水生意究竟有多赚钱，其实根本不用费力地找数据，宗庆后多次问鼎中国首富，钟睒睒坐上亚洲首富宝座，就是最有理的证据。

宗庆后早年靠代工产品和销售娃哈哈口服液起家，1995年步入瓶装水领域，先后在歌手景岗山、王力宏的加持之下，方瓶包装的娃哈哈瓶装水，遍布全国各级城市。

2010年，宗庆后以534亿元财富登陆福布斯中国富豪榜首位，2012年、2013年两次蝉联中国首富。

在这之后，中国首富的位置让给了互联网和房地产老板。农夫山泉2020年敲钟上市后，中国首富的位置，再次回到水老板手中。

2021年，钟睒睒以948亿美元成为亚洲第一、全球第六富豪。2022年、2023年分别以4550亿元、4650亿元财富连续蝉联中国首富。

钟睒睒早年被宗庆后“除名”，回到浙江试图东山再起。起初是到淳安考察保健酒厂，当看到当地千岛湖丰富的水资源，才动了卖水的心思。

经过几场市场大战，农夫山泉终于赢得天然水产品领域的霸主地位，至今固若金汤。

钟睒睒积攒下巨额身家，除了卖水生意，还有万泰生物。

2001年，他控制的养生堂以1710万元对价，获得万泰生物95%股权。19年后，万泰生物登陆A股。作为国产HPV疫苗龙头，备受热宠，巅峰时期市值超过1700亿元。

拥有两家上市企业，钟睒睒的财富才得以超过股神巴菲特。更多的水中富豪，则大隐隐于市。

“中国包装水之父”周敬良，从怡宝到景田，外界很少知晓他身家几何。从2022年胡润富豪榜单来看，他的财富在百亿以上。

他在矿泉水领域深耕多年，在全国及海外拥有7处优质水源，景田集团已是出口矿泉水规模最大的中国瓶装水企业。

何伯权2000年将乐百氏大部分股权卖给达能集团，近200亿对价让他早已置身卖水的江湖以外。他靠投资业务开启第二春，先后投出了7天酒店、喜茶及久久丫等一大批明星项目。

另类存在

宗庆后为人高调务实，认为钱得一分一分地挣；钟睒睒低调但喜欢讲故事，擅借资本力量。两种截然不同的风格，决定了两家企业不同的发展轨迹。

娃哈哈从瓶装水业务向饮料、医疗保健品等领域延伸；钟睒睒手握农夫山泉和万泰生物，左手水，右手药。相较之下，周敬良就相对单纯多了。

离开怡宝30年，周敬良只做了一件事，卖水。

2004年，周敬良推出百岁山矿泉水，“水族贵族”的洗脑风格与当年农夫山泉“有点甜”大同小异。同时，强调自家的天然矿泉水产品都是来自深层地下水，在水源上形成差异化。

平肩瓶造型的百岁山，价格较同类大众产品贵了1元，当时并没有放大天然矿泉水的卖点，错失了市场良机。

随着农夫山泉等一大批瓶装水企拿到优质水源地，马上推出3元水，百岁山面临的压力可想而知。

特别是，农夫山泉借助英国插画师Brett Ryder的插画作品，提升长白雪矿泉水的形象，一度引起热议。

业内人士越来越认为，瓶装水价格从来不是真实价值的体现，你能讲出啥故事，能让更多的人信服，产品才会有大卖的机会。

农夫山泉产品销售长虹，与媒体出身的钟睒睒擅抓痛点不无关系。

周敬良也坐不住了，终于讲出了“故事”。

2013年，百岁山推出18岁的瑞典公主克里斯汀与52岁数学家笛卡尔的凄美故事，侧面展示百岁山品牌，如同爱情一样的经典、珍贵和优雅。

尽管这支广告片很多人没看懂，但让人有了买几瓶百岁山一探虚实的冲动。

除景田、百岁山，周敬良还推出了高端矿泉水品牌奔来旺。这个品牌与水源地、与中国文化没任何关系，只因万里之遥的一座古城堡。

2012年，景田集团远赴英国买下Blairquhan古堡后，以古堡名翻译成中文，作为矿泉水品牌，即奔来旺的由来。

最近几年来，百岁山持续对体育赛事营销加码，以国外古堡命名产品，可能是国际化的一种另类尝试。