文|零态LT 高心驰

编辑|胡展嘉

5月9日晚间，阅文集团发布公告称，程武因个人生活规划原因，辞任CEO，原总裁侯晓楠将担任CEO。

侯晓楠是老腾讯人，也将是阅文集团成立以来的第三任CEO。三年前，阅文的首任CEO吴文辉宣布因身体原因辞任，并于两年前，彻底告别阅文。尽管吴文辉、程武在辞任时，都未提及公司业务，但从吴文辉时期到程武时期，阅文经历了以付费阅读为主到创造IP“神话”的进化，也确实取得过不错的成效。

但时也势也。

腾讯曾经大力促成的新文创“三驾马车”策略最终没能创造奇迹，掌舵人各自纷飞。与此同时，以字节“番茄小说”为代表的免费阅读产品增长迅猛，重新开始大行其道，让阅文独创的付费模式也开始受到质疑。

程武卸任背后也意味着，阅文再次走到转变的十字路口：腾讯“老人”侯晓楠将会给比腾讯小不了几岁的网文产品注入怎样的基因？

01 一再换将背后

三年前，阅文的第一任掌舵者吴文辉辞任CEO；两年前，吴文辉彻底告别阅文。

现在的年轻读者很难想象，阅文已经走过20年岁月。时至今日，吴文辉虽然已经告别两年，但阅文仍处处留着吴文辉的“遗产”。从正版化网文到IP的提出，吴文辉烙刻在阅文上的种种印记或许始终伴随着阅文。

辞任CEO时，吴文辉说：“对我和创始团队而言，从起点中文网开始到今天，我们已经完成了商业模式创建和优质资源整合的阶段性光荣使命。”

时间拉回2002年，北大计算机毕业的吴文辉一反常态，走了一条与众人不同的路。彼时，一个叫“玄幻文学协会”刚刚成立一年，吸引到一众爱好者。自幼喜欢看小说的吴文辉在此结识了一众“同好”，一番交流间，众人萌生了创业想法，“玄幻文学协会”遂更名为“起点中文网”，这也是阅文最早的前身。

起点中文网成立以后，“玄幻文学协会”发起者宝剑锋（林庭锋）等人以网文作者身份拉人，吴文辉与商学松则负责技术。

起点中文网自创立起就是个读者和作者的绑定体，吴文辉是读者，其它创始人爱写。但随着读者群体扩大，网站面临越来越大的运营压力。吴文辉意识到，兴趣养不活起点，必须寻找商业模式。彼时，仰赖广告的网站还在亏钱，版权代理的路也不好走。尽管免费盛行，但付费阅读反倒成为一条可行的路。起点选择的方法是，按章付费，读者付费，作者方有连载动力。

吴文辉创造性地把这份热爱变成了事业，但身处互联网草莽时代，免费盛行，盗版猖獗，支付手段落后等客观条件，都让起点只能勉强糊口，时刻处在危机中。很快，两年后，起点卖身盛大文学，吴文辉带着创始团队加盟盛大，出任盛大文学总裁，但这仅仅是吴文辉以及起点波折的开始。

尽管起点的发展让其它对手望尘莫及，用户一度占到全网网民24%，但财大气盛的盛大并不满足，2008年起先后收购了榕树下、晋江原创网等，还从新浪挖来侯小强担任盛大文学CEO。

起点的位置开始显得微妙又尴尬，侯小强也与吴文辉甚至常常在高管会上发生争执。这才有了后来吴文辉出走盛大，加盟腾讯的故事。吴文辉创立“创世中文网”最初只是作为腾讯的合作伙伴。

坊间有言，吴文辉之所以在百度、网易、新浪等一众巨头中选择腾讯，原因是起点团队能够获得足够的自由度，再加上巨大的流量加持，可选的也就只有腾讯。

2015年1月，盛大将旗下文学资产以50亿元价格卖身腾讯，而腾讯将其和腾讯文学合并，同年官宣成立阅文集团，吴文辉出任CEO。

兜兜转转间，吴文辉又成为起点、盛大的掌舵者，还拥有了潇湘书院、红袖添香、QQ阅读等网文品牌，外界甚至以“王子复仇记”来形容吴文辉这次胜利，直到2020年，吴文辉终于告别自己一手扶起来的阅文集团。

根据晚点的报道，任宇昕在2019年末就曾对程武表达对阅文的担忧。彼时，字节、百度扶持的免费阅读平台迅速崛起，将不愿花钱的网文读者夺走。阅文的付费模式面临危机。财报数据显示，2017～2019年间，阅文的付费率持续下降，从5.8%到5.1%，再到4.5%。趋势不可避免，但吴文辉以及阅文可能都难以接受。

就在任宇昕和程武那次交流后不久，吴文辉第一次向董事会提出了退休的想法。在商业世界面前，理想终究是难堪其重。2020年4月，吴文辉辞任阅文CEO。当晚，吴文辉发表了一条朋友圈，“过去十八年，无数刀光剑影，但终算为中国网络文学于中国和世界文化之中争得了一席之地”。

不同于从盛大出走，这一次，吴文辉的告别只留下背影，再不回头。一年后，吴文辉从阅文集团董事会退任，不再担任任何职务。

图：吴文辉彼时的朋友圈

02 腾讯IP梦为何屡屡受挫？

阅文的发展既有网文市场见顶，遭遇免费围攻的外部因素，也有腾讯对阅文版权开发缓慢的焦虑。

腾讯，显然等不及了。

尽管心有不舍，但某种意义上讲，吴文辉的出走是一种必然，是企业商业经营必定促成的结果。就在传出吴文辉以及创始团队“集体辞职”的两个小时间，阅文集团的股价上涨近6%，足以说明资本市场的选择。

吴文辉出走以后，程武与侯晓楠二人携手接任，程武任CEO，侯晓楠任总裁。

程武的接任并不意外，早在此前，程武已经介入阅文发展多时，这也是2019年末任宇昕为何会与程武探讨阅文发展的原因所在。更早以前，程武在2011年就率先提出“泛娱乐”概念，即基于移动互联网对 IP 进行多种形态的孵化与开发。2013年，也是程武与吴文辉共同推动促成了腾讯文学的成立。两年后，腾讯文学与盛大文学合并成立阅文，程武亦进入阅文集团董事会。

正是在“泛娱乐”理念指导下，程武推动腾讯在游戏基础上，先后开启动漫、网络文学、影视等业务的联动，搭建起腾讯泛娱乐业务矩阵。

2019年，《庆余年》的成功证明了”腾讯影业+新丽传媒+阅文影视”联动的有效性，间接促成了后来腾讯新文创三架马车的组合。促成这一合作的关键人物之一正是程武。在腾讯工作十多年的程武，是少有的同时在IEG和PCG兼任要职的管理层。

而腾讯提出新文创三驾马车，显示出腾讯PCG在围绕IP打造泛文娱生态的决心。

实际上，早在吴文辉时期，遭遇免费小说“围攻”的阅文就已经开始探索这一路径。2019年，阅文以155亿元总对价收购新丽传媒，这才有了后来新文创三驾马车的组合。但在最初，其合作并不顺利。晚点在报道中提到，新丽传媒高级副总裁李宁曾经说出““阅文和新丽的关系一度像是两个完全独立的公司”这样的话。

收购完成一个月后，李宁见到了时任阅文联席CEO梁晓东，当时确定的大原则是，希望新丽去开发更多阅文的IP，但追求的具体目标是什么，通过怎样的路径实现，双方始终没有讨论过。

2020年10月，程武担任阅文CEO尚不足半年，由新丽传媒、腾讯影业、阅文影视联合举办的发布会吸引到行业诸多关注，也让外界对阅文有了更多期待。2021 年，程武宣布升级“大阅文战略 ”，开启腾讯影业、阅文影视、新丽传媒 " 三驾马车 " 的深化融合之旅。

“三驾马车”组合确帮助阅文打造出不少爆火IP，其中最为成功的当属《赘婿》。2021年初，没有大牌明星，无超级特效，制作成本不高的《赘婿》一路狂飙，成为爱奇艺首个热度破万的剧集。略显讽刺的是，作为腾讯旗下公司出品的网剧，却没能在腾讯视频播出，反倒成就了爱奇艺。这在一定程度上，也显示出腾讯在IP整合上的不足。

2022 年 2 月，腾讯影业被并入 CDG（企业发展）事业群，强商业属性的 IP 影视化开发工作被收归阅文，某种程度上宣告了腾讯“三驾马车”战略的失败。

《庆余年》的成功，在一定程度上印证了阅文IP战略的可操作性，但阅文过去几年营收利润的下跌也证明IP运营的艰难性：《赘婿》虽然热度颇高，但因其对原著的大面积改动受到颇多质疑，而《雪中悍刀行》在收视上的成功更多来自于机遇。

雷峰网在《腾讯视频牵手抖音幕后：爱奇艺“狂飙”，抖音赚大了》就曾援引一专业人士的观点指出，《雪中悍刀行》的制作非常差，胜在人物冲突和角色个性非常明确，且同期几乎没有竞争对手。

03 腾讯IP梦碎阅文四面楚歌

2020年，腾讯“老人”程武与侯晓楠携手接管，在一定程度上显示出腾讯高层对阅文的不满，阅文也成为少有的腾讯干预最多的收购公司之一。但这却并没能彻底扭转阅文的“危局”。

刚刚过去的2022年，阅文的营收为76.26亿元，同比下滑12%，归母净利润6.08亿元，同比下降67%。相比介入阅文发展多年的程武，侯晓楠此前并未曾参与过阅文运营，但却比程有着更深的“腾讯资历”。

程武于2009年加入腾讯，主要负责腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业等业务，是推动腾讯IP版权的奠基者之一。侯晓楠则比之更早，2003年，作为第一批校招生加入腾讯，是腾讯最早从零成长起来的管理层。侯晓楠曾主导开发QQ农场业务，当时在年轻人群体颇为盛行。

程武对阅文的贡献毋庸置疑，推动阅文IP运营并促成了一系列爆款影视作品，这在一定程度上其实也代表了腾讯的意志。

而加快IP开发背后，是阅文付费模式面临的危局：如前文所述，免费小说“流行”正当，这间接导致了阅文付费人数的逐年下滑。数据显示，近三年，阅文的平均月付费用户数量分别为1020万、870万和790万。

为了抵御来自外界的危机，2019年，阅文推出免费小说产品飞读，但为时已晚，并且吴文辉始终其实更坚信付费模式，无意押注这款免费产品，这款产品最终走向关闭终局，做出这一决策的是与程武一同进入阅文的侯晓楠。

不同于程武对IP运营的熟稔于心，侯晓楠则更多站在战略经营层面做决策。根据晚点的报道，侯晓楠推动了阅文旗下产品的分层、差异，关停了飞读，解决了阅文同微信读书的矛盾，重新推出免费付费结合的QQ阅读。在侯晓楠看来，阅文既不擅长做投放也不擅长做商业化。

一位阅文人士向零态LT表达了认同，在他看来，番茄小说依赖于字节的技术体系和流量平台，极大提高了变现效率，但阅文虽然也背靠腾讯，但本质上还是一个“外来的孩子”，独立运营，几乎得不到任何资源扶持。

侯晓楠接任CEO以后，明确了三个重点方向：持续发展作家和内容生态；深耕IP生态链和IP变现能力；关注AIGC等前沿科技创新。可以看出，侯晓楠延续了程武对IP运营的思路，但这一思路的基础是阅文能否继续不断诞生新IP，亦即阅文还能否延续其繁荣的作家和内容生态。

据媒体报道，截至2023年2月底，阅文官网首页全版权运营下展示的17部IP作品中，有16部是2017年以前上线的作品。而番茄小说等免费产品正不断崛起，亦开始进行IP化的运营：三九音域所著的《我在精神病院学斩神》已经在进行漫画化的改编。未来，依托番茄小说与字节的资源扶持，相关作品的影视化改编也未尝不可。

当新晋作者的第一平台不再是阅文，那其后的爆款IP自然也不止会在这片土壤诞生，而这正是阅文生存的根基。

就目前而言，阅文有过去的作品积淀与品牌效应，但未来，当越来越多的读者转去免费平台，还有多少作者会为网文的理想买单？四面楚歌嘹亮，阅文的困境难解。