文｜哈酒界 吴界

编辑｜范慧新

去年上半年白兰地进口量和销售额出现了下降，对国产白兰地品牌反而是一个机会。因为近些年来随着年轻消费群体的崛起，他们对烈酒表现出了兴趣，白兰地需求量逐渐增加。

不过相比国外，国内白兰地消费习惯仍未形成，只是市场存在较大的发展机会。国产品牌在此之际，或许可从进一步培育消费认知、增加消费场景等角度出发，以打开国内市场、吸引消费目光，这可能也为国产品牌的发展带来机会。

01、白兰地进口量有所下降

中国是全球烈酒消费大国之一，近些年来随着国民经济的增长和消费能力的增强，烈酒的需求也在上涨。里斯战略定位咨询此前发布的中国烈酒市场分析报告称，2019年中国烈酒消费额已经接近6000亿元人民币、占全球销售额的22%，年消费量约52亿升。

虽然国内烈酒消费中白酒居于主导地位，但是对于洋酒作为补充需求仍在，而在洋酒消费中，国内主要是威士忌、白兰地和伏特加。《巨量数据》显示，在抖音平台上，2019-2020年间，伏特加、白兰地和威士忌的发布量增幅尤其迅猛，分别为693%、498%和429%。

白兰地近几年在国内逐渐掀起了热潮，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的2021年1月—12月进口酒类数据显示，白兰地品类进口额为16.97亿美元（约合人民币100亿元）、同比增长70%以上，占白酒以外的国际烈酒品类销售额的67.8%、居于第一位。

从白兰地进口量的增加来看，国内对于这一烈酒的需求出现增长。虽然2022年上半年白兰地进口量和销售额均有所下降，但是可能意味着国产白兰地酒迎来机会，能够用以弥补进口。

值得一提的是，白兰地目前在国内其实具备进一步发展的机会，尤其当下年轻消费群体逐渐崛起，用白兰地作为基酒调配酒水的需求也在增加。对于国产品牌来说，在进口量减少的情况下，或许可以抓住这一机会实现更好的发展。

02、加强白兰地消费教育

白兰地起源于荷兰，是一种以水果为原料的蒸馏酒。不过虽然可使用的水果原料众多，如苹果、樱桃、葡萄等，但是葡萄白兰地的名气以及市场份额远远大于其他水果原料制成的白兰地。

然而提起白兰地，国内可能还有不少消费者对其没有比较明确的认知，而且饮用白兰地的习惯也并未建立，这些都造成了国内白兰地消费量不高。就这一现状而言，可能与其产品形象有关，对市场发展带来了一定阻碍。

从白兰地产品形象来看，本身呈现出来的就是高端、优雅的印象，反映的是生活品味和品质，而且选择饮用白兰地的也多集中在高端、商务等场合，一般人可能很少会喝白兰地这种酒。换句话说，白兰地给人的是一种很“高端”的感觉，“不平民”也让很多人望而却步。

另外提起白兰地，也有很多人不知道其实这是葡萄酒的衍生品类，与国内消费者对于葡萄酒的认知类似，更多集中在高端场合，反而削减了走入大众市场的机会。

换句话说，白兰地在国内还处于一种比较陌生的状态，由于缺乏了解也让人不敢尝试，再加上对其产品的印象，更是在很大程度上减少了饮用。因为很难找到很多合适的场合去喝这样的酒水，反而白酒可能更“平易近人”一些。

在此情况之下，加强对白兰地酒的消费教育，可能会帮助国内消费者进一步认识这一酒水品类。而且国内不少品牌推出的白兰地酒也提供了更新的选择，有助于打破原有的传统刻板印象，从而增加饮用机会。

03、拓展白兰地消费场景

由于白兰地现有的消费印象，可能也造成其消费场景比较局限，主要集中在高端宴饮，同时也限制了白兰地的消费人群。不过随着年轻人对烈酒的兴趣日渐浓烈，为了迎合年轻人的消费需求，进一步拓展消费场景也成为了白兰地进一步发展的关键。

调查显示，随着更多的中国年轻消费者拥抱多样化的酒精饮料，西方烈酒市场也随之水涨船高获得了更多推动。英敏特预测2021年至2026年这5年间，西方烈酒在中国市场的零售销售额和销售量将分别保持16%和17%的年均复合增长率。

对于年轻消费者而言，更“随意”的饮酒场景成为主流需求，而在选择白兰地时可能也要有轻松、多元的消费场景与之匹配，才能为选择白兰地带来更多的理由。

比如奥兰中国推出的奥兰小红帽雪莉桶白兰地，除了在酿造工艺上的“硬核”优势之外，在设计上也突破了陈规，带来了新颖的独特风格，同时打破拘束的饮用场景，瞄准的是年轻化礼赠、商务聚餐等消费场景，也更适应年轻人的饮用需求。

对于白兰地来说，如果在饮用过程中增加趣味性、多样性，可能会进一步拉近与年轻人之间的距离，满足精神、情感等多方面的需求。而且目前烈酒的主要消费群体还是年轻人，要迎合他们的消费需求才能帮助白兰地更好地在国内发展和扩大。

就此来看，国内品牌在发展白兰地时，可能还要把握年轻群体的消费需求，带来“轻松”的饮酒氛围和消费场景，也能帮助品牌建立起消费认知。

04、中低端行列或有机会

白兰地在国内不属于本土酒水，国外发展相对更快，而且外国品牌名头也更响，像人头马、马爹利、轩尼诗、豪达、路易老爷、路易十三、拿破仑等都是颇具代表性的品牌。

从这些品牌来看，基本都属于高端行列，产品价格处于500元甚至以上，而且在高端白兰地市场集中度也比较高。据公开数据显示，国内白兰地市场消费容量在400亿--500亿元左右人民币的规模，其中“三大洋”（人头马、轩尼诗、马爹利）等国际品牌占据了80%左右上的市场份额，国产品牌仅占到20%左右。

换句话说，国产品牌如果从高端白兰地市场出发可能并不占优势，无论是在品牌知名度还是品牌认可度上，都还比不上国外品牌，要想从这些品牌中获得市场份额也并不容易。

反之中低端市场或许还存在不少机会，一方面品牌格局尚未形成，对于进入的品牌来说都有机会能够在其中占据一席之地。另一方面从中低端出发，相对来说也比较容易打动中国消费者，逐渐建立起对白兰地的认知。

从国内白兰地市场来看，目前消费认知还没形成，还需要进一步培育才能更好地打开市场。相比高端品类，中低端产品在价格上就比较容易让人接受和尝试，定位为作为白兰地入门之选也是一个不错的机会，国产品牌或许可能由此出发，以便更好地打动中国消费者。

05、较大的开拓空间下国产品牌还有机会

国内烈酒消费虽然主要集中在白酒上，但是近些年来白兰地消费量呈现出增长的趋势。根据中国海关统计白兰地进出口数据以及国内白兰地产量推算，2013-2019年中国白兰地消费量从10.22万吨增长至19.67万吨。

随着国内白兰地市场容量的扩大以及年轻消费群体的崛起，国内白兰地市场仍有较大的发展机会，国内外品牌也都看到了国内白兰地市场机遇，许多国外品牌纷纷进入国内市场，比如雪利白兰地、伟杰罗马、皮斯科酒等，而国产品牌也开始逐渐布局白兰地市场。

2019年张裕可雅白兰地酒庄开庄，2021年宁夏农垦白兰地基酒蒸馏项目正式投产，2022年交流探讨要把新疆博乐打造成为“白兰地之都”等，可以看出国内对白兰地市场愈发重视。

在国内品牌发展白兰地的过程中，虽然知名度可能还比不上国外品牌，但是对于国内尚不十分了解这一酒水品类时，也有机会能够做出成绩。在这一过程中，具备自己的品牌优势、形成独特的消费场景以及亲民的价格，有助于品牌从中脱颖而出。

而国内品牌通过建立起供应链体系，能够在保证品质的同时具备一定的价格优势，还能打造自己的品牌特色。除此之外利用国内丰富的水果资源，或许也能推出别具一格的白兰地产品，也更适合中国人的口味。

总而言之，国内品牌需要形成自己的特色和优势，现阶段不一定要与国外品牌相竞争，而是要在消费者心中具备一定的认知，才能获得更多的机会。

行业思考：

白兰地作为国内消费较多的烈酒产品之一，近些年来进口量都比较多，不过去年上半年进口量的下降可能反而是为国产品牌带来了一些机会。就国内白兰地市场来说，消费认知、消费场景可能还需要进一步打造，而国产品牌或许可以从价格、品牌、特色等方面出发，给消费者留下印象。