文 | 蓝鲨有货 陈世锋

编辑 | 卢旭成

前不久，金种子酒管理层迎来了一轮大改革，董事会名单中出现了一个名字——侯孝海，即“啤酒三巨头”华润啤酒的董事会主席。

自2022年6月华润啤酒收购金种子酒49%股份开始，业内人士就猜测华润系即将“入主”金种子酒。果不其然，何秀侠担任总经理，金昊但任财务总监，何勇武担任副总经理，“华润系”正在对金种子酒管理层“换血”，金种子酒董监高七席，华润系已占五席，话语权进一步增加。

侯孝海在金种子馥合香品牌焕新发布会上表示，“（华润）对金种子酒的组织重塑超过预期，正在形成一整套啤白渠道赋能的方法，支撑金种子渠道网络的完整性和市场竞争能力”。

据金种子发布的2022年年报，金种子酒2022年营收下滑2.11%至11.86亿元，净亏损1.87亿元。华润和侯孝海能够让金种子打一场“翻身仗”吗？

01、连年亏损的金种子酒

金种子酒正式成立于1998年，并于1998年登陆上交所。上市10年，金种子酒发展速度迅猛，2012年，营收高达22.94亿元，净利润为5.61亿元，成功跻身“四大徽酒”。这一年，古井贡酒的营收为41.9亿元，迎驾贡酒的营收为33.5亿元，口子窖的营收为24.5亿元。

然而，自2012 年中央出台“八项规定”后，金种子酒始终坚持“民酒”定位，主力产品布局主要以中低端产品为主，在行业调整周期中没有及时进行产品结构升级。此后，由于体制僵化、缺少高端产品布局、经营多元化等多重因素扰动，金种子酒又错失了白酒消费升级大潮，品牌逐渐弱化。因而，2012年以后，金种子酒业绩连年下滑。2019年-2022年，金种子酒连续4年亏损，分别亏损2.28亿元、1.14亿元、1.66亿元、1.87亿元，累计亏损近7亿元。截止目前，金种子酒是唯一亏损的上市酒企。

在“四大徽酒”中，金种子酒“敬陪末座”。2022年，古井贡酒营收高达167.13亿元，排名第一，迎驾贡酒和口子窖营收也超过50亿元，而金种子酒营收仅有11.86亿元，堪堪突破10亿元大关。

从销售渠道来看，尽管经销渠道是金种子酒的主要收入来源，不过，2022年期末金种子酒的经销商数量合计不足300家，同期口子窖经销商数量超800家，迎驾贡酒超1300家，金种子酒经销商严重萎缩。

与其他徽酒相比，金种子更局限于安徽市场。2022年，金种子酒省外营收仅0.92亿元，省外销售占比仅7.76%，而省内毛利率（24.49%）远低于省外（超40%），影响了金种子酒的盈利水平。

图片来源：金种子酒官网

根据2022年财报，金种子酒主营业务中，普通白酒收入3.85亿元，同比下降2.67%，占营业收入的32.46%；中高档酒收入3.00亿元，同比下降12.50%，占营业收入的25.29%。2022年，公司毛利率为26.45%，同比下降2.35个百分点。而同期安徽省内的迎驾贡酒、口子窖等毛利率均超过70%，金种子酒毛利率明显偏低。

据东方财富Choice数据，已披露2022年报的13家白酒上市公司中，金种子酒26.45%的销售毛利率排名末位。同期，其余12家白酒公司销售毛利率平均值约为67%。

毛利率偏低，或许是金种子酒连年亏损的重要原因。

02、“啤酒大王”侯孝海“拿下”金种子

如今的华润啤酒董事会主席侯孝海，曾是中国啤酒行业有名的“打工王”。

在进入华润雪花之前，侯孝海曾经在盖洛普、百事可乐先后呆过一段时间。2001年加入华润雪花后，侯孝海担任销售发展总监。2006年，侯孝海提出“非奥运营销”理论——不参与对奥运赞助商的竞争，选择把同级别的投入回馈给啤酒消费者，这种直戳消费者心坎儿的营销策略大获成功，深受华润管理层的赏识。

后来，侯孝海被金星啤酒“挖”走，帮助其抵御住来自雪花、青岛、百威的进攻，保持了金星啤酒河南市场的绝对领先地位。随后，侯孝海还与世界啤酒巨头百威英博“短暂牵手”。在几个啤酒企业中兜兜转转后，侯孝海最终还是吃了“回头草”，于2009年重返华润雪花，先后担任贵州、四川分公司总经理。其中，在四川总经理任上，与百威和青岛的激烈对决，奠定了侯孝海在华润啤酒的地位。

侯孝海非常喜欢市做场调研，据雪花啤酒的内部人员“估算”：侯总一年差不多要走100个城市。

早在百事可乐时，侯孝海经过长达一年的调研，跑遍大大小小的县城和村寨，发现了“自然之美”的本土化、年轻化路径——“车销模式”。简单来说，就是让销售开着车、载着货、顺着乡间小道铺下去，实现了对农村分散市场的覆盖。后来，侯孝海担任华润雪花贵州、四川总经理时，又将搭载着啤酒的“车销模式”沿用了下来，迅速攻占了西南地区的下沉市场，一举扭转了被其他品牌侵占的市场份额。

图片来源：雪花啤酒官网

在雪花啤酒的内刊上，侯孝海曾发表过一篇名为《顽疾》的文章，文中写道：“不跑市场，不走一线，待在办公室研究‘重大战略’，这是何等惨烈，何等悲哀！”信奉市场调研的侯孝海，跑出来一条啤酒大王之路。2016年，侯孝海接任华润啤酒CEO后，全力推动喜力啤酒并购案，通过低价回购股权“腾笼换鸟”，引入国际高端品牌，参与到全球化的啤酒市场格局中去，这也使得其在今年顺利调任华润啤酒董事会主席。

但自2019年开始，中国啤酒行业冲高回落。数据显示，我国啤酒消费主力人群——20-49 岁的人口占比从 2010-2019年间下降了5个百分点，从49.70%下降到44.61%，消费人群萎缩。整个2019年，中国啤酒产量仅有3700万吨左右，华润啤酒转型迫在眉睫。

侯孝海上位后，一方面着手啤酒的高端化，但与白酒相比，其赚钱水平仍然不在同一水平线上。（华润啤酒的毛利率大约为40%，而头部白酒企业的毛利率则普遍在80%以上）。另一方面，华润啤酒则借助资本力量入股汾酒、景芝、金种子、金沙酒业等白酒品牌，卷进白酒业。其中，金种子酒是唯一一家上市酒企，被侯孝海寄予厚望，但它也是唯一亏损的上市酒企。

03、侯孝海和华润，能帮助金种子酒破局吗？

2023年以来，华润进行了内部组织架构调整：华润啤酒副总裁赵春武将分管华润雪花，华润啤酒首席财务官魏强将分管华润酒业，白酒板块的地位凸显。对于金种子酒，华润系调集强将进行整合，甚至侯孝海也亲自进入金种子酒董事会，但这能够改变金种子长期亏损的局面吗？可能性还是有的。

首先，从体量上来看，虽然是上市酒企，但金种子酒的体量并不大——年营收刚刚过10亿，市值在150亿元左右。而华润啤酒年营收超过350亿（2022年数据352.63亿元），市值超过1700亿港元，容易将金种子酒“收编”。并且，华润系有庞大的组织管理培训体系，能够不断向金种子输出其企业文化和管理制度，在一定程度上淘汰金种子酒的落后发展模式。

其次，金种子酒的没落，主要系未能及时产品结构升级所致。华润入局后，金种子除了继续发展“金种子馥合香”外，还推出新光瓶酒“头号种子”，价格定位50元区间。目前，安徽省光瓶酒市场规模约60-80亿元，竞争格局呈现“多、小、散”特征。根据酒业家数据，2021 年安徽省白酒规模在350亿左右，其中光瓶酒市场规模大约在60-80亿元。有业内人士分析认为，随着消费者对于光瓶酒的需求逐步由单纯自饮需求升级为对品质的追求，高线光瓶酒（40元-60元）将成为增长最快的赛道，“头号种子”选择了一条正确的赛道。

更重要是，在侯孝海的规划里，渠道层面上，随着华润啤酒渠道的加入，金种子酒凭借自身品牌基础叠加华润深厚的市场渠道系统优势，进一步深耕市场，实现1+1＞2的商业模式。

图片来源：雪花啤酒官网

根据华润的市场调研，光瓶酒的渠道和啤酒终端融合度可以高达90%。光瓶酒的渠道核心打法在于“铺”与“送”：“铺”是指对核心终端的覆盖与掌控；“送”是指拉进产品和消费者、经销商的距离，通过赠酒的方式实现消费者的大范围触达和口感培育。华润在全国1万多家经销商、200多万家餐饮终端，通过“啤白融合”模式赋能，经销商可以实现淡旺季双品类销售，帮助金种子酒实现有序扩张。

然而，即便是华润啤酒和侯孝海亲自下场，金种子酒也会面临着巨大的挑战：

第一，光瓶酒市场竞争愈演愈烈，金种子推高线光瓶酒或许并不顺利。如今，大多数白酒玩家都竞相进入光瓶酒赛道，既有原本的牛栏山、红星等老光瓶酒品牌，也有泸州老窖、汾酒等大品牌，还有光良、江小白为代表的白酒新势力。尤其是光良等白酒新势力，通过包装设计、明星代言等手段，拉近了与年轻消费者的距离，影响力越来越大。而汾酒等则通过高品质、大品牌、大商、规模、低成本等优势，带领光瓶酒进入40-50元价格带，率先确立了先发优势，金种子酒的头号种子入局较晚，也缺乏名酒基因，很难在高线光瓶酒市场中站稳脚跟。

第二，渠道方面，白酒与啤酒也有着显著不同，金种子酒想要借助华润的渠道超车并不容易。有业内专家表示，虽然这两类产品都是在就餐时发生，但啤酒是在更加年轻的群体中，随着年龄增长，啤酒的消费频率会逐渐降低，转向白酒消费频次更多，即用户年龄段不同。同时，两者在渠道方面也有不同的特点，啤酒消费行为主要发生在餐饮场所内，很少有客户会自带啤酒，但是白酒自带的情况非常普遍。

第三，侯孝海和华润并不懂白酒行业。虽然华润啤酒是国内头部之一，自身拥有成熟的营销网络和市场影响力，但毕竟白酒和啤酒的消费客群、消费者行为特点、区域消费习惯以及营销模式、品牌宣传方式等方面，都有着较大的差异。这意味着，侯孝海和华润原本在啤酒时验证成功的营销战略和销售模式，并不能简单复制在白酒身上。

第四，金种子酒就在华润体系内的地位十分尴尬。在华润投资收购的三家酒企（山东景芝、金种子酒、金沙酒业）中，金种子是唯一一家上市酒企。但从收购手笔来看，金种子酒的重要性可能不及金沙酒业（123亿元收购55.19%股权）。有白酒行业分析师认为，华润可能会将金种子酒做成一个资本运作平台。“金种子酒公司体量不算很大，未来可以装进去更多资产。华润或许会在各地并购更多区域酒厂，然后装到金种子酒上市公司的平台上。”

由此看来，金种子酒“翻身”了可能也不是金种子了。