文｜化妆品观察

备受关注的雅诗兰黛“重组”传闻，得到了官方回应。

5月11日，据外媒消息，雅诗兰黛董事会和兰黛家族在一份内部声明中表明，非常支持集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）和公司的领导团队。此外，集团现任执行总裁及董事会主席William Lauder在声明中表示：“我们并不会被外界的噪音所干扰。”

此前，据《纽约邮报》（New York Post）援引消息人士透露，亿万富翁和激进投资者Nelson Peltz有意“整顿”雅诗兰黛集团，包括推动该公司的出售和更换现任CEO 傅懿德。另有知情人士透露，全球最大奢侈品集团LVMH也有兴趣收购雅诗兰黛。

种种传闻迷雾下，市场中关于雅诗兰黛是否会被收购、雅诗兰黛近期的市场表现都引起无限遐想。我们试图拨开迷雾，分析这家老消费品公司的困与变。

重组虚实

重组消息最先源自5月7日。

当日，《纽约邮报》援引知情人消息称，Nelson Peltz正在探索雅诗兰黛潜在重组的选项，其中包括可能罢免首席执行官Fabrizio Freda。

据公开消息，Nelson Peltz 是投资管理公司Trian Fund Management,L.P的创始人兼CEO，曾在几家大型全球消费品公司如宝洁公司(P&G)、H.J. Heinz Company(亨氏)和 Mondelēz International(亿滋国际) 的董事会任职。2022年7月，他还被正式任命为联合利华非执行董事。

在投资市场中，他一向善于投资优秀、但暂时表现不佳的公司，推动管理层做出改变，如通过削减成本、剥离弱势业务等改善股东收益。

基于Nelson Peltz这位投资猎手的果敢，外界也因此纷纷猜测雅诗兰黛是否真的会走上重组之路。

但据《纽约邮报》，目前并未能确定 Nelson Peltz 是否已购入雅诗兰黛集团的股份。

此外，5月8日，美国NBC环球集团消费者新闻与商业频道CNBC发布消息称，Nelson Peltz无意推动对雅诗兰黛进行重组，并表示部分原因是雅诗兰黛采取的是双重股权结构，兰黛家族对雅诗兰黛的发展方向有着极大的控制权。

而从雅诗兰黛董事会和兰黛家族的最新声明中，可以确定的是，Nelson Peltz完成雅诗兰黛重组机会渺茫。

该声明明确表示，非常支持Fabrizio Freda傅懿德和公司的领导团队，且William Lauder称赞了Fabrizio Freda，表示正是在他的带领下，公司和品牌组合正在稳步发展。

背靠雅诗兰黛董事会和兰黛家族的支持，这意味着，Nelson Peltz发起的重组活动难以获得超过半数的支持。毕竟，目前，雅诗兰黛的创始家族仍拥有集团84% 的投票控制权，且所有交易都需经过集团批准。

LVMH有意收购？

雅诗兰黛或被重组消息除有Nelson Peltz这位投资名人引发的关注外，LVMH有意收购雅诗兰黛也是放大这一事件的另一因素。

时尚媒体《华丽志》报道，据密切了解Nelson Peltz与雅诗兰黛的消息人士透露，全球头号奢侈品巨头、法国LVMH集团曾向兰黛家族表示，若有出售计划，他们有兴趣收购雅诗兰黛集团。

但化妆品观察了解到，LVMH这一想法最先始于新冠疫情爆发前，目前并没有看到LVMH想收购雅诗兰黛的明确动作。

与此同时，对于雅诗兰黛被LVMH收购的可能性，市场大多觉得不具备可能性。

一位在美妆行业十多年的资深人士表示，雅诗兰黛目前并没有到非出售不可的地步。他指出，一方面，LVMH与雅诗兰黛集团存在品牌定位同质化的矛盾， LVMH并不能通过收购达到补足短板的目的。

细致来讲，雅诗兰黛旗下拥有众多高端品牌，比如 LA MER 海蓝之谜、Clinique 倩碧、Lab Series 朗仕、Bobbi Brown 芭比·布朗、Jo Malone 祖玛珑、Tom Ford 汤姆·福特等，而LVMH旗下美妆品牌包括Dior迪奥、GIVENCHY纪梵希、Guerlain娇兰、Fresh馥蕾诗等，两者皆是以中高端品牌为主，大众化品牌少。

在他看来，虽然LVMH旗下拥有丝芙兰、DFS免税店等零售业态，能帮助雅诗兰黛在渠道商进一步拓展，但这并不能代表收购之后，雅诗兰黛将迎来优于现在的发展。

不过，也有投资界人士指出，若全球性企业盈利状况不及预期时，很可能采取收缩战略，整合甚至出售盈利能力弱的业务，再加上LVMH扩大美妆版图的野心显而易见，其或重走收购Hermes爱马仕、Gucci古驰股份的老路。

讲好两个故事

走过75年的雅诗兰黛，显然走到了新关卡口，如何构建更强的竞争力、讲好新故事是当下必须回答的问题。

第一个故事关于业绩。

在此次重组事件中，雅诗兰黛被质疑最多的是业绩表现，被指净销售额和净利润皆有所下滑。不少媒体直接发文“小棕瓶、奇迹面霜失宠了？

据雅诗兰黛最新公布的2023财年第三季度（2023年1-3月）业绩报告显示，雅诗兰黛集团净销售额为37.6亿美元（约合人民币259.89亿元），同比有所下滑。

对此，有业内人士指出，雅诗兰黛彩妆或香水或成为新的增长点。其财报显示，雅诗兰黛彩妆品类销售10.88亿（约合人民币75.20亿元），与上年同期基本持平，其中TOMFORD呈现两位数净销售额增长。香氛业务板块由去年的5.75亿美元（约合人民币40.44亿元）涨至5.85亿美元（约合人民币41.14亿美元）。

“在中国，香水赛道消费升级趋势明显，雅诗兰黛能否打好这张牌值得期待。”他表示。

据悉，今年6月，雅诗兰黛旗下香氛品牌Le Labo也将在中国开设首店。这个在2014年被雅诗兰黛收购的小众香水品牌，已经成为集团旗下最为赚钱的香水品牌之一。

第二个故事关于中国市场。

在2023财年第三季度财报发布同时，雅诗兰黛曾被质疑在华“失宠”，理由是，报告期内，雅诗兰黛亚太地区销售额为11.92亿美元（约合人民币82.6亿元），较上年同期呈小幅度下滑，而对于这一情况，雅诗兰黛集团在财报中披露称，主要是由于中国大陆和韩国的净销售额减少。

但显然，雅诗兰黛早已在为中国市场业绩增长铺路，深耕与中国市场的联系。

如自去年底，雅诗兰黛紧锣密鼓与中国达成更深厚的合作：2022年12月，雅诗兰黛正式在中国设立创新研发中心；今年3月，傅懿德近5年来首次到访中国，揭牌了雅诗兰黛位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心；4月，雅诗兰黛集团宣告旅游零售亚太区物流中心及中国区总部落地海南自贸港。

从财报来看，2023年2月和3月，雅诗兰黛在中国内地的净销售额都呈现了两位数增长，部分抵消了2023年1月的业绩下滑。

“今年，拓展更多渠道，提振潜力市场业绩将成为雅诗兰黛发展重心。”上述资深人士指出。