文 | 表外表里 赫晋一 陈子儒

编辑 | 付晓玲

雅诗兰黛2023Q1的财报暴雷解释，可以用九个字概括：中国中产负主要责任。

一小时左右的电话会议中，管理层在对业绩不佳进行分析时，“China”一词出现了28次，“HaiNan”出现了19次。

且中国消费者要背的锅不仅限于中国地区，而是“哪里有问题，哪里扛雷”：

·亚洲地区表现差，赖海南免税渠道的游客们，购买贵价化妆品意愿下降；

·欧洲市场大幅下滑，“罪魁祸首”是中国人不出去旅游了。

但现实里，中国人的消费情况却是另一番景象。

疫情之后出行放开，海南免税店人满为患。和雅诗兰黛同样定位的资生堂表示，2022年整体旅游零售渠道的增长，主要是海南免税店的强劲增长。

而2023年以来，整体化妆品类回暖趋势明显——如下图，3月甚至实现了自2022年以来单月最大的涨幅。

这么看来，中国消费者不是不买了，只不过买的不是雅诗兰黛而已。

事实上，雅诗兰黛在中国的品牌“祛魅”已经不是一天两天了，而这个过程的背后是核心客群——中产消费诉求的变迁。

一、“甩锅”游客不买货，但竞对们都卖空货架

“业绩差的原因，到底是疫情以后美妆消费水平恢复的时机未到，还是零售商短期的库存问题？”

“你们认为库存的动态减少，会在第四季度完成吗？”

不久前的电话会议上，众分析师就拖累业绩的库存问题，追着雅诗兰黛持续发问道。

对此，管理层表示：“海南的客流量虽然超过了去年，但游客向高端美妆消费者的转化率低，导致零售商库存水平升高。”

然而这种说法，迅速被打脸。

海口海关发布的数据显示，2023Q1海口购物旅客224万人次，增长27.2%；免税购物金额169亿，同比增长14.6%。

很多免税店品牌，借此完成了清货，并恢复常规折扣甚至提价。以SK-II神仙水为例，230ml的价格提升37%到1000元。

但即便如此，旅客们依旧狂热。

4月一位游客在网上分享称，去海南旅游4天，两天都在海口免税店血拼，“昨天买了1万多（元），今天又买了5000多（元）。”

这样的扫货热情，搬空了不少专柜。比如，香奈儿柜台的上百个SKU，近乎全线缺货。柜姐们不得不重复表示：“口红、唇釉都售罄了，仅剩下3个颜色有货。”

甚至因供不应求，免税店的整体客单价被拉低。如下图，2023年春节和五一期间，相比2021年，平均客单价明显下降。

由此来看，并非海南免税店不给力，销售转化率差的症结，其实还在雅诗兰黛自己身上。

有媒体报道，2019年雅诗兰黛在中国免税渠道的销售占比就达到了23%。而资生堂、欧莱雅等占比仅在10%左右。

换言之，相比其他品牌，雅诗兰黛对免税渠道更为依赖。

原因在于，免税渠道不需要花大价钱营销宣传，利润率更高（15-20%）。比如，雅诗兰黛曾在电话会议上提到：免税渠道是最高利润率类别。

而可以看到，去年下半年海南免税店重新开放后，雅诗兰黛7月的销售额获得了强劲双位数增长。

除了免税渠道，去年下半年零售行业的线上销售也有很大恢复。

以雅诗兰黛来说，创新直播方面表现突出。如下图，在淘宝直播的观看人数最高值中，领先于同业。

其管理层还提到：“双11期间，我们的净销售额增长了10.9%，在各个类别中排名第一。”

如此发展势头，雅诗兰黛一整个“躁动”起来。

管理层将此视为大机遇，2022Q4业绩会上预期拉满，“中国正在按照我们计划的方式发展，我们现在继续看到内地的开放创造了一个获得流量的机会。”

零售商们也同样乐观，开始基于大好销售前景，早早做起准备：

雅诗兰黛在亚洲地区没有生产工厂，产品运输路途、货运供应时间都比同业长，经销商们需要至少提前6个月订购。

而据“化妆品资本论”披露，雅诗兰黛免税部门给予了免税返利政策，零售商们为了享受更大优惠，往往倾向于一次性大量囤货。

但最终，消耗速度并未像预期的那样火箭式发展，而是如猪八戒吃米山一样，速度缓慢，导致零售商库存积压严重。

随着时间的推移，滞销品熬成了临期商品，才到了消费者手里，引起大量不满和吐槽。

总的来看，雅诗兰黛上下对消费恢复的过于乐观，叠加供应链灵活性欠佳，使得零售商前期疯狂囤货，最终出现严重库存积压，拖累了业绩。

二、中产消费降级，品质生活标配被抛弃

事实上，2023年以来，化妆品行业出现了整体的分化：外资品牌销售增速大面积为负数，国产品牌却大面积维持正增长。

这种拉锯表现的背后，是用户群体消费倾向的变化。

可以看到，宏观经济疲软持续两年，各层级人群的收入发生了一些改变：金字塔尖的富裕阶层，收入持续增加；规模庞大的中产及以下人群，收入都大幅缩水。

最具消费弹性的中产阶级——主要由高级管理人员、创业者、实体店或工厂老板等组成，收入来源单一，生活成本高且抗风险能力差，需要随环境变化调整开支。

前两年日子好过时，广大中产们，高端护肤化妆品随便买；甚至踮踮脚，攒钱能买些奢侈类化妆品。

但现在收入缩水，中产阶级消费信心明显受挫——有高达35%的被访者表示，未来12个月要降低消费金额，全方位收缩开支。化妆品这种可选消费，自然也在收紧范畴内。

不过，奢侈类化妆品业绩依然增长不错。如欧莱雅最新的业绩会提到：超高端板块拉动护肤业务增速超过市场三倍。此前赫莲娜高管也曾说道，“虽然疫情对线下产生了一定影响，但赫莲娜在今年（2022）的线下取得了非常优异的成绩”。

同时，大众品牌如珀莱雅等，业绩也表现亮眼。

事实上，中产阶级在经济下行冲击下消费收缩，曾在世界范围内多次上演。

举例来说，欧债危机时期，中产们一边失业，一边要还房贷，只能取消了原本的品质生活标配——每年一两次的海外度假。

如此看来，囿于经济压力，中产阶级消费升级行不通了。

可以看到，近几年价格相对更有优势的国货品牌，不断崛起。而它们承接的正是曾经大品牌的用户。

如珀莱雅曾在2023Q1业绩会上提到：很多消费者反馈不一定非要用大牌，用国产品牌也有面子。

与此同时，外资品牌中的大众系列，如宝洁旗下的OLAY等，表现也很好。

如此看来，化妆品主流消费落回了大众区间。

这样的消费趋势下，高端化妆品牌难免受到影响。可以看到，雅诗兰黛、资生堂、Dr.Jart+的净销售额都下降了。

不过，从整体的角度看，欧莱雅旗下有9款大众品牌，资生堂旗下有13款。相比之下，雅诗兰黛旗下仅有5款，且悦木之源、倩碧等品牌价格并不算接地气。

因此，雅诗兰黛受到的冲击，比前两者更大。

魔镜市场情报数据显示，2023Q1淘宝天猫平台美妆销售top 20的品牌中，雅诗兰黛旗下的品牌跌幅惨烈——彩妆香水品类中，Ma以-46.08%的同比增速拿下倒数第1；美容护肤品类中，雅诗兰黛、海蓝之谜位列倒数第5。

这样的拉胯表现，显然难以被数量有限的大众品牌“救回”，反映在财务上，就是2023Q1业绩不振。

而相比其他品牌，雅诗兰黛之所以对中国市场的消费趋势转变表现迟钝，或与其中国区的决策受限有关。

事实上，在挖掘中国市场潜力方面，雅诗兰黛是国际品牌中率先布局的那个。以管理团队为例，早在2005年雅诗兰黛亚太总部就迁至上海，欧莱雅2013年才迁来上海。

但中国区至今，未能做出足够的本土化产品和营销安排。最典型的是2019年的“双11大战”。

当时，被兰蔻的销量碾压多年的雅诗兰黛中国公司，终于从总部申请到预算，立志一雪前耻，但还是功亏一篑。只因在最后关头，公司从总部拿的预算用完，中国团队不能决策，没能加单，最终以微弱差距惜败。

而像这样在漫长的游说和等待中失掉先机的情况，不胜枚举，结果自然是一步步掉队。

总体来说，核心客群中产阶级消费收缩，跌回大众区间，不够敏感的雅诗兰黛，准备不足下未能接住这部分红利。

三、“成分党”崛起，得功效者得天下

“雅诗兰黛似乎不懂中国消费者的现状，以倩碧为例，其本质更适合欧美人肤质，中国女性在使用之后，有不能被皮肤吸收的问题。”

就大量消费者在网络上对倩碧黄油难用的吐槽，某百货企业高管如此阐述道。

然而前几年，倩碧的口风完全不是这样的。

可以看到，2013年开始，倩碧的百度搜索指数持续暴涨。2015年，曾被评为最热门销量榜单No.1。

一叶知秋，问题或许就出在消费诉求变了，而雅诗兰黛没变。

艾瑞咨询报告显示，当下化妆品消费，消费者更注重功能性，甚至功效成分影响决策。

而最早切入功效型产品的企业，已吃足红利。

以薇诺娜为例，靠专注于对敏感肌的功效性，从李佳琦直播间走出，一步步建立起形象认知。如有忠实买家表示，“这辈子可以没有爱情，但不能没有薇诺娜！”

基于此，其全渠道产品复购率达到近30%，销量持续保持增长。同时，也带动母公司贝泰妮营收增速一度高达50%。

面膜起家的珀莱雅，逆转之路也是类似——2020年，主打抗皱的“红宝石精华”，主打“抗氧+抗糖”的“双抗精华”以及“早C晚A”，都在功效性上做文章。

2020年7月，其天猫旗舰店的精华品类第一次超过面膜类，达到35.7%。珀莱雅就此立住“技术派”路线，华丽转身。

而看到这些变化，业内风向大转。《麦肯锡2023中国消费者报告》指出，护肤品行业的企业们，都在针对“成分党”，进行针对性营销。

比如，欧莱雅旗下的奢侈品类赫莲娜，今年三八节的营销重点、产品主打效果，都侧重于抗老。这让其大吃富裕人群的消费红利——抖音三八节销售额同比增长155%。

相比之下，同为奢侈品类的（雅诗兰黛）海蓝之谜，仍主推“维稳”，蛋糕吃得有限。

甚至，因为“一成不变”，雅诗兰黛被诟病品牌老化。如有业内人士称，“年轻消费者认为雅诗兰黛是母亲那一辈用的，她们更倾向于主打医药技术或个性化的产品。”

而雅诗兰黛在中国市场上，对功效性的“滞后”，原因可归为两个。

一方面，可以看到，国内的珀莱雅、贝泰妮，近几年的研发费用率和研发人员数量都持续增长。国际品牌中，欧莱雅的研发费用也常年保持在3%以上。

相比之下，雅诗兰黛的研发费率不足2%。甚至在全球化妆品行业专利申请数量TOP10中，都没有其身影。

另一方面，仍是本土化不足的问题。欧莱雅、资生堂等在2000年左右，就在中国设立了创新研发中心，雅诗兰黛到2005年才在中国设立研发中心。

目前，各品牌的本土化竞争已经到了争抢上游原材料的环节。

如日本（花王）珂润推出的首款中国化妆品，突出中式成分“姜根精华”的价值。欧莱雅玻尿酸系列中的原料，也来自中国。

而雅诗兰黛在这一块也稍显迟缓。其提交的新原料“蔷薇红景天根提取物”，还处于备案申请阶段。

研发投入低叠加对市场反映不灵敏，雅诗兰黛的产品更新缓慢。以倩碧为例，2014年其黄油产品才进行了45年来的首次升级。

而产品更新跟不上功效性的需求，导致了销量的滑坡。可以看到，在天猫热销榜单中，雅诗兰黛在各护肤品类中均排名落后：

目前来看，雅诗兰黛或已意识到这一点，动作多了起来。

比如，2022年底升级中国创新研发中心，甚至今年的集团创新日暨中国创新研发中心开放日上，集团总裁及十几位高层到访中国。有雅诗兰黛供应商感慨：“这是几年来雅诗兰黛集团高管在华聚集最全的一次，久违的露面。”

总而言之，囿于研发投入和本土化不足，雅诗兰黛落后于产品功效性消费风口，错失红利。目前其开始试图贴近市场，但在竞争激烈的红海里，这条路可能并不好走。

小结

整个梳理下来，雅诗兰黛本季度业绩不佳，并非中国中产需求不振，而是自己的锅。

管理层错误预判消费恢复形势，同时销货过度依赖免税渠道，叠加超长供应链限制，导致海南免税店库存积压严重。

更棘手的是，在“中产消费降级，转向大众消费”以及“消费者诉求普遍追求功效性护肤”两大风口中，中国区受限的雅诗兰黛，都未能及时承接住。

且兜了一圈回来，雅诗兰黛还是得抱紧中国中产的大腿，用雅诗兰黛管理层本季度电话会议上的话说，“中国是预判今年在业务领域能有收获的关键指标”。

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