文｜时代周报 张照

编辑｜林铭铭

近日，理想汽车CEO李想在微博上回应“砸钱雇媒体营销”，称主流品牌营销费用过高，是理想汽车的4~5倍，理想汽车的市场费用率只有0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。

据理想汽车2022年年报，公司全年营收452.87亿元。以0.6%的市场费用率计算，理想汽车2022年的市场营销费用应为2.72亿元。但据年报数据，理想汽车2022年市场营销及推广费用为10.1亿元，占总营收的比为2.23%。

李想甚至点出来，有的品牌拿回扣，少的10%，多的50%。

李想一发言就引发市场舆论，这也跟李想的身份有关，李想在创立理想之前，他还是垂类媒体汽车之家的创始人。

汽车之家本来就是车企投放的重镇之地。目前，行业内把汽车之家、易车、懂车帝外加部分门户网站汽车频道统称汽车垂直平台，目前多数传统汽车品牌每年与“三大垂类”的直接合作金额大多上千万，这还不包括购买销售线索的间接支出。

一家公关代理公司的汽车公关总监告诉时代周报记者：“现在其他行业不太景气，也就车企烧得起钱。”

至于车企为什么“热衷”于烧钱，更多是出于无奈，一个前新势力营销人员告诉记者：“其实新势力为什么要烧钱，多少出于无奈，因为不像传统车企有品牌力，前期产品力不够的时候，你不投入曝光就会被淹没。”

传统品牌汽车由于前期积累有一定的品牌力，但由于汽车产品更新换代快，现阶段的产品力竞争力也在下降，加上最近今年新势力发新车都自带流量，传统车企也不得不加大曝光投放。

一般来说，汽车销量的增长不仅与其汽车本身的技术与性能有关，还与汽车品牌的影响力和认知度有关，一定的营销及推广有助于提升汽车品牌的市场影响力和认知度。

极光《2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告》指出，我国乘用车市场模式从增量切换到存量模式，市场增速放缓，汽车品牌竞争格局越趋激烈；在市场格局变化的同时，用户群体特征与行为习惯的改变让数字营销的难度和成本上升。

“大部分新势力公司更多是通过代理公司去做执行，整个生命周期来说一般是甲方做好项目方案，然后代理公司投标，再由代理去采购媒介，而且随着各类平台的兴起，媒介已经不仅限于传统媒体，更多是是平台的KOL和KOC，与传统媒体明确的投放价格不同，这部分自媒体往往也存在一定的水分，从而就滋生很多问题。而且关于这部分营销费用涉及声量、打榜，不一定能准确转化成业绩，所以在车企里也比较难把控。”一位前车企员工对时代周报记者透露。

北汽蓝谷最烧钱？

为此，时代周报记者统计了蔚来、小鹏汽车、理想汽车、零跑汽车、吉利汽车、东风集团、上汽集团、长安汽车、赛力斯、北汽蓝谷、广汽集团、比亚迪、长城汽车等13家上市车企的销售费用等数据。

在新势力车企中，蔚来2022年销售、一般及行政费用高达105.371亿元，总额最多；其中营销及促销费用为17.76亿元；平均每交付一辆车的销售及行政费用约为8.6万元，其中营销及促销费约为1.45万元。

在传统车企中，上汽集团2022年销售费用达到301.75亿元，总额最多；其中广告宣传费为131.74亿元；平均每销售一辆车的销售费用为0.57万元，其中广告宣传费约为0.25万元。

从年报披露数据来看，A股上市公司均会披露销售费用及销售费用包含的明细科目；而港股上市公司对销售费用的披露往往包含在“销售、一般及行政费用”中，即将公司的销售及营销费用和一般及行政费用综合披露。

经时代周报记者梳理，吉利汽车和东风集团2家车企仅披露了2022年销售费用数据，尚未披露销售费用的明细科目，其中包括广告相关费用；蔚来和理想汽车没有披露2022年销售费用数据，而是披露了“销售、一般及行政费用”，但是对于“销售、一般及行政费用”包含的明细科目进行了披露，其中就包含广告相关费用。

从广告相关费用来看，除吉利汽车和东风集团未披露外，11家上市车企的平均广告相关费用率达到4.09%。

从体量来说，上汽集团2022年广告宣传费达到131.74亿元，在11家车企中居首，但广告宣传费用率（广告宣传费用在总营收中的占比）偏低，仅为1.77%；赛力斯2022年广宣、形象店建设及服务费在11家车企中位列第二位，为40.36亿元，同比大增493.53%，同时广告相关费用率达到11.83%；长城汽车2022年广告及媒体服务费为30.48亿元，在11家车企中位列第三位，广告相关费用率为2.22%。

值得注意的是，北汽蓝谷广告相关费用率高达12.19%，在11家车企中居首。年报披露，北汽蓝谷2022年广告展览费为11.6亿元，同比增加了57.61%。这意味着，公司平均每销售一辆车的广告宣传费达到2.31万元。

北汽蓝谷称，2022年，公司持续推进极狐品牌营销能力提升；在品牌推广方面，通过冬奥项目支持、演唱会及电视节目广告植入、新车发布会、官方直播等宣传活动，持续输出高质量传播内容，塑造了品牌高端、智能形象，提升了品牌总曝光量，实现极狐品牌认知度跃升。

2022年8月，继崔健和罗大佑的线上演唱会之后，极狐汽车再度推出摇滚演唱会。此次演唱会集结了黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等内知名摇滚乐队和音乐人，当天直播观看人次达到3000万+。但是北汽蓝谷披露了8月产销数据却据显示，北汽蓝谷8月销量为3766辆，同比下滑7.56%。

赛力斯则以11.83%的广告相关费用率在11家车企中位列第二位。赛力斯在年报披露，2022年是公司高端新能源汽车产品投放市场的第一年，陆续投放AITO问界M5、M7、M5纯电版三款产品，全面推进渠道建设并加大广宣投入。

此外，零跑汽车2022年广告及宣传开支为6.39亿元，同比增加149.61%，广告相关费用率达到5.16%，超过11家车企平均水平；相反，比亚迪广告相关费用率仅0.52%，远低于平均水平。

比亚迪销售费率最低

从总的销售费用来看，除蔚来和理想汽车未披露外，11家上市车企的平均销售费用率达到8.67%。

这其中，上汽集团2022年销售费用达到301.75亿元，在11家车企中居首，但销售费用率偏低，为4.06%；比亚迪2022年销售费用在11家车企中位列第二位，为150.61亿元，同比大增147.63%，但销售费用率依然最低，仅为3.55%。比亚迪年报披露，销售费用的增加主要是本期售后服务费及职工薪酬增加所致。

销售费用率方面，北汽蓝谷在11家车企中依然最高，达到20.94%，2022年销售费用为19.92亿元，同比增加19.14%。年报披露，北汽蓝谷的销售费用包括仓储运输费、职工薪酬、广告展览费、售后服务费、差旅费、运营费等费用。

小鹏汽车销售费用率紧随其后，达到18.72%，2022年销售开支为50.29亿元，同比增加17.61%。年报披露，小鹏汽车的销售开支包括销售和营销人员薪酬，营销、促销及广告开支，直营店的经营及租赁开支，特许经营店的佣金等开支。

此外，赛力斯以14.13%的销售费用率在11家车企中位列第三位。赛力斯在2022年年报中表示，公司处于新能源乘用车开拓期，生产和销售等环节规模效应尚未完全释放，相关费用及固定资产、研发投入较大，折旧及摊销费用较高，但公司全年各项费用率水平总体低于新势力造车企业。

蔚来每卖一辆车亏11万？

虽然上汽总的销售费用高，但是同时上汽集团销量也大。在这13家车企中，上汽集团2022年销量居首，实现整车销售530.3万辆。以2022年整车业务收入5050.66亿元计算，上汽集团每销售一辆车的收入为9.52万元，每销售一辆车的销售费用为0.57万元，占每一辆车收入的5.97%，处于较低水平；以2022年归母净利润161.18亿元计算，上汽集团每销售一辆车的归母净利润为3039.62元。

据时代周报记者梳理，除蔚来和理想汽车未披露销售费用外，另外11家车企车均销售费用的平均值为1.28万元。

其中，小鹏汽车车均销售费用在11家车企中最高，为4.16万元，占车均销售收入比为20.25%；北汽蓝谷车均销售费用紧随其后，为3.97万元，占车均销售收入比高达34.08%；赛力斯车均销售费用第三，为1.8万元，占车均销售收入比为15.41%。

据时代周报记者统计，除蔚来和理想汽车两家外，另外11家车企车均销售费用占比的平均值为10.77%。这其中，北汽蓝谷、小鹏汽车、赛力斯的车均销售费用占比也位列前三位。

另一方面，蔚来2022年年报显示，公司销售、一般及行政费用为105.371亿元，同比增长53.2%；汽车销售额为455.066亿元。以此计算的蔚来2022年车均销售及行政费用为8.6万元，车均销售收入为37.15万元，其车均销售及行政费用占比为23.16%。

理想汽车2022年年报显示，公司销售、一般及管理费用为56.65亿元，同比增长62.2%；车辆销售收入为441.06亿元。以此计算的理想汽车2022年车均销售及管理费用为4.25万元，车均销售收入为33.1万元，其车均销售及管理费用占比为12.84%。

蔚来此项费用占比近乎理想的两倍。

此外，蔚来2022年年报显示，公司归母净利润为-145.594亿元。以2022年汽车交付量122486辆来计，蔚来每交付一辆车的归母净利润为-118865.83元，即归母净亏损约11.89万元，在13家车企中居首。

紧随其后的是北汽蓝谷，每销售一辆车归母净亏损约10.89万元；小鹏汽车、领跑汽车、赛力斯、理想汽车每交付/销售一辆车则归母净亏损分别为7.57万元、4.6万元、1.43万元、5133.36元，分列第3至第6位。

相较之下，多数传统车企每销售一辆车的归母净利润均为正值，实现盈利。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析认为，国内新势力企业亏损严重，其中部分新能源车企的费用太高，研发费用占到近20%，销售市场及管理费用占到20%左右，综合费用达到偏高水平。

崔东树在接受时代周报记者采访时表示，“从数据来看，新势力每卖一辆车所花费的营销费用普遍高于传统车企，原因在于燃油车企的成本控制得更好，经销商分担了成本。新势力在销量上还有很大的上升空间，未来，它们需要通过销量提升来摊薄每辆车所花费的营销费用。建议车企加强私域流量体系建设。”

(本报记者杨玲玲对本文亦有贡献)