一周多以前，在2016天猫双11全球狂欢节启动仪式上，日本食品品牌卡乐比海外事业部负责人笙启英露脸几秒，宣布“将首次参加双十一”。

笙启英（左下）

卡乐比的天猫国际旗舰店于今年1月1日才刚刚开始运营，这次的双11更像是一次期末大考，考生还“信誓旦旦”地亮出“首战双十一 美味轰天下”的口号。

虽然是“处女秀”，作为海淘界的爆款品牌，卡乐比得到的重视程度不可小觑。“在资源方面，我们进入到天猫国际的主会场；还接到了双11晚会的邀请，比较遗憾的是，相关负责人没有时间出席。“卡乐比电子商务有限公司负责人小松透露。

针对双11，卡乐比主推四款产品，从左上顺时针依次为北海道三兄弟（仅限北海道和东京国际机场有售，赴日旅游热门伴手礼）、薯条三兄弟、佳可丽（卡乐比主力产品，年销售额352亿日元）、薯片大礼包（韩国热销款蜂蜜黄油薯片）

不过，从备货情况来看，品牌方对于双11的态度还趋于谨慎。“卡乐比产品赏味期一般只有3个月，超过时限必须销毁。9月底，日本的工厂为双11紧急生产了一批产品，10月下旬基本就位。总的来说，备货量不多，更多是希望增进顾客对卡乐比的认识和了解。”

虽然是日本最大零食品牌，但卡乐比在中国还处于积累品牌知名度的阶段。内地零食市场长年被乐事、上好佳、好丽友等巨头控制，卡乐比在这里既是生面孔，也是老熟人。

差不多40年前，该公司就开始与香港四洲集团合作，但生产的产品主要针对香港地区，且未使用卡乐比（Calbee）的商标；2012年正式进入内地，与康师傅、伊藤忠商事株式会社在杭州开设合资公司，直接负责大陆的生产和销售。

卡乐比对这次合作抱有极高期待，在合资公司中占股51%，剑指10%的市场份额。

不过，与许多国际大牌一样，卡乐比遭遇了本土化难题。新公司从2014财年初开始运营，按计划到2018财年销售额接近500亿日元，营业利润率超过10%。然而，实际表现远不如预期，在持续亏损两年后，到2016财年Q2（2015年10月），卡乐比与伊藤忠商事株式会社将股票转让给康师傅，双双退出。

笙启英告诉亿邦动力网，虽然最终撤资，但中国市场的重要地位从未改变，卡乐比旋即宣布转战新场景——跨境电商。通过与互联网渠道品牌运营商优趣汇（UNQ）在香港建立的合资公司，卡乐比向国内电商供货，还推出天猫国际旗舰店自营B2C业务。

兜了一圈，卡乐比选择出口作为未来几年的对华销售模式。在产品线方面，从访日的中国旅客需求出发，以jagabee（薯条三兄弟）和jaga pokkuru（北海道三兄弟）开始，而后逐渐拓宽；预期五年内销售额达到11亿日元，运营利润率达到11%。

卡乐比天猫国际旗舰店服务各项评级高于同行业20%以上

除了跨境电商，有七十年历史的日本薯片老大对中国的各种新玩法也敞开了心扉。“良品铺子、三只松鼠是互联网销售的前辈，我们有很多地方需要向他们学习。”笙启英说。

当然，面对电商的价格战，其也表示出自己的坚持：“我们认为最终只有致力于提升顾客满意度以及强化供应链的电商才能生存下来。”

卡乐比在华销售数据（根据财报整理）

如何生存下来，依然是卡乐比面对的严峻问题。虽然2016财年扭亏为盈，但根据2017财年Q1财报，以日元计算，在华销售额相比上年同期降低20.4%，跌至3.91亿日元，在十个海外市场中排名第五，落后于北美、韩国、香港和泰国。

卡乐比为中国消费者制作了《土豆寻根记》，以土豆的口吻讲述薯片生产过程

背景资料：卡乐比在中国的跨境电商业务由香港注册公司“卡乐比电子商务有限公司”的十几人团队运营，该公司是日本卡乐比总部和香港UNQ国际的合资企业。UNQ成立于2010年，总部位于上海，在上海、杭州、北京、日本和香港均有办事处，核心业务为向国内电商公司供货及运营电商站点，目前专注于“健康&美容”品类。

以下是亿邦动力网通过邮件与卡乐比海外事业部负责人笙启英的交流：

从出资设厂到跨境电商

亿邦动力网：卡乐比很早就在大中华区有所行动了，差不多40年前开始和香港公司合作，2012年在杭州开设了合资公司，推出了行销全国的本土化产品。2012年与康师傅、伊藤忠商事株式会社在杭州设立合资公司，2015年10月撤出。还有消息称，2014年结束与香港四洲集团长达38年的合作。卡乐比如何评价这两次合作，没有持续下去的原因是什么？

笙启英：与四洲贸易的合作依然在持续，并没有中止。而结束与康师傅合作的背景是价格竞争力不够、销售等组织体制不妥等一系列原因。虽然我们的合作伙伴康师傅在中国拥有强大的销售网络，但如果做不好上述两点，整个事业无法成功。

卡乐比跨境电商模式图

亿邦动力网：2016年Q3财报里说未来几年在华经营将以跨境电商的方式进行。从线下转到线上，从直接出资在当地设厂变成出口模式，在这个过程当中卡乐比对中国市场的经营思路发生了怎样的转变？

笙启英：对于卡乐比来说，中国市场是最重要的市场之一，这一点丝毫没有改变。

之所以进入到跨境电商，是因为近年来中国访日游客数量增加，我们产品知名度在中国游客中间有所提高。我们希望能以跨境电商的方式，让中国顾客对卡乐比产品感到更加亲近。

再者，中国电商有着日新月异的发展，有望提升我们在中国市场的销量，也将给我们带来与过去截然不同的渠道对话方式。

亿邦动力网：卡乐比未来在中国市场的主要经营方式是跨境电商，向大陆出口食品。这是不是意味着未来在大陆销售的商品都是日本原装的，而不再做本土化的产品？这是出于怎样的考量？

笙启英：有关今后是否会在中国当地的生产，我们会慎重考虑。

亿邦动力网：卡乐比在香港的分公司去年就成立了，但是今年4月中国出台了新的跨境新政，这个政策给卡乐比的销量带来了什么样的影响？卡乐比有什么应对方案？

笙启英：有一部分货出现了通关延迟的问题。但影响不大。这次的新政实施并没有对我们的经营战略带来任何影响。

亿邦动力网：现在中国电商平台上有很多卡乐比的产品是从日本直接代购过来，作为品牌方如何看待代购？

笙启英：我们并不了解代购。

提升顾客满意度和供应链的电商才能活

亿邦动力网：跨境电商的品牌形象维护是很多品牌方担心的问题。卡乐比的燕麦片堪称爆款，但其品牌定位也存在争议，有人说是健康食品，有人说太甜，会导致发胖。这款产品在日本的定位是什么？对于这种争议你有什么看法？

笙启英：我们认为顾客中出现一些消极的意见是很自然的。卡乐比燕麦片在日本传达的卖点是美味，不花时间，富含食物纤维，低盐，这些也是可向中国顾客强调的部分。

我们会努力尽早地将此卖点直接传达给中国顾客。

亿邦动力网：我们看到财报里显示出口中国产品初期重点放在两款膨化食品jagabee（薯条三兄弟）和jaga pokkuru（北海道三兄弟），这是为什么？以后会如何逐步扩大产品线？

笙启英：在访日的观光客中，Jagabee（薯条三兄弟）佳可比和Jaga Pokuru（北海道三兄弟）有很高的认知度，在中国的销售也获取了好评。

今后，我们会努力在旗舰店为中国顾客带来更多畅销系列，例如推动只有在日本销售的Jagariko（佳可丽）以及季节限定地域限定商品，希望可以（让更多的）中国顾客了解卡乐比商品的独特与有趣之处。

亿邦动力网：双十一在即，各大电商平台卖家都推出了不小的折扣。你怎样看待中国电商频繁的价格战及其对品牌调性造成的影响？

笙启英：我们认为中国电商平台的突飞猛进实在惊人，今后仍会有很大的的成长空间。尤其手机端实现了随时随地都可购物，此便利性将推动电商市场更具规模。

随着电商参与者的极速增多，中国电商的价格战日趋激烈化，我们认为最终只有致力于提升顾客满意度以及强化供应链的电商才能生存下来。

亿邦动力网：我们注意到，除了入驻天猫，卡乐比还和环球捕手展开直接合作，这是一个基于社交、内容、意见领袖的新兴电商平台，从卡乐比的角度讲，是什么吸引了你？你们选择合作伙伴的标准是什么？

笙启英：对于我们商品生产者而言，我们的职责是追求提供更高质，更合理价格的产品，能不能够将我们的理念与商品价值如实的传递给顾客是我们选择销售伙伴的一大基准。就此而言，我们也期待着环球捕手能够将我们的理念与商品价值很好的传递给我们的顾客。

环球捕手主打进口食品，在国内有诸多网红或者意见领袖的顾客群，同时他们的事业模式也是电商行业最前沿的。

此前，环球捕手曾间接销售过卡乐比产品。我们认为环球捕手能够把卡乐比产品的魅力以高效的形式传播给广大中国的顾客，因此选择了直接合作。

躲不过 来自线上线下的竞争

亿邦动力网：中国零食市场90%被乐事、上好佳、好丽友等几个巨头控制，卡乐比在价格体系、品牌推广、渠道铺设方面有什么打算？

笙启英：关于线下的详细事业计划，我们今后会做必要的探讨。

在日本，卡乐比以新鲜美味、品种丰富有趣等作为卖点，占日本零食市场50%以上的份额，年产19.6亿袋商品。每种零食商品的保质期仅设定在3~4个月，这名符其实体现了我们对新鲜美味产品的追求。

我们将积极利用能够把商品价值传递给中国顾客的销售渠道，期待在中国也能让更多的中国顾客喜爱我们品牌，喜欢我们的产品。

在土豆生产地北海道，为防止土壤污染，进入农田前需要戴上鞋套，卡乐比专门设置了土豆田巡场专员

亿邦动力网：卡乐比方面是否了解如良品铺子、三只松鼠这样的互联网食品品牌？卡乐比与其有何区别和相似之处？未来有没有合作的可能？

笙启英：我们知道它们是通过互联网销售急速成长起来的食品品牌。

日本卡乐比公司创建于1947年，食品生产追求品质，通过线下的推广，现年销售额约有150亿人民币，是日本零食行业的第一大企业。

良品铺子、三只松鼠是互联网销售的前辈，我们有很多地方需要向他们学习。

关于双方具体的共同点和不同点，我们不是很了解。未来的合作等还没有具体考虑过。