文|肖明超-趋势观察

“倒数3.2.1，挂链接上车。”

“9.9包邮到您家。”

“59.9一件够不够？再加一件，再加一件，59.9三件够不够！”

或许在大多数人的印象里，过去几年的直播带货过于喧嚣，主播激情澎湃地叫卖，助播配合催人火速下单买买买，直播间装饰五彩斑斓，背景音乐“震耳欲聋”。直到2022年，东方甄选和董宇辉火了，才让直播间“静”了下来，东方甄选的“上课式”直播让消费者感受到，原来带货不仅只有吆喝这一种方式。

同样让直播间“静”下来的还有董洁。

图源：董洁小红书

2023年1月，董洁在小红书开启第一场直播卖货300万，在随后2月和3月的两场直播里，更是迅速破圈，实现3场GMV过亿的成绩，出道就创造辉煌。和董宇辉直播间里的消费者听他安静的从猕猴桃，大米讲到大江大海，唐诗宋词一样，董洁的直播间内观众也听她安静地分享好物。两位“静直播”背后却是“狂野”的销量，这不禁让人思考，董宇辉和董洁的直播可以复制吗？“静”下来是电商直播的新出路吗？这或许要从他们火爆的原因说起。

董宇辉和董洁为什么会火？

首先，董宇辉和董洁的出圈离不开曾经的名气和积累。新东方在布局直播赛道之前，就是国内鼎鼎有名的综合性教育集团，桃李满天下，而董宇辉在新东方做英语老师一做就是8年，在8年期间辅导过几十万名学生。当新东方在2021年底宣布从教育行业转向直播行业时，这一动作本身就引起关注，所在当时间来到2022年中，董宇辉和东方甄选火爆出圈可谓有偶然也有必然。

图源：东方甄选

而提到董洁，大家脑海中或许浮现出她精致的脸庞和从容优雅的气质，或许会想起她在《金粉世家》中扮演的女主角冷清秋。从10岁加入歌舞团随后进入北京解放军艺术学院开始，董洁就和艺术就开始了不解之缘，在之后的数十年里，董洁登上春晚，拍电影演电视剧，作品接连不断，事业迎一个又一个小高峰，凭借实力在国内影视圈和观众心中占据了自己的一席之地。

因此可以说，东方甄选，董宇辉，董洁近来的出圈，是在直播行业独树一帜的结果，也离不开曾经的名气和积累。

其次，直播风格与自身风格匹配，真实无人设。造人设简单，维持人设很难，而且人设总有翻车的一天，真实就是最必杀技。董宇辉本身就是老师，对他而言，上课或许比直播简单许多，因此当他开始在直播间“讲课”时，就是展现了曾经那8年的自己，观众就是学生，像老师不遗余力的给学生传授知识一样，卖货也要对得起观众。他在直播间里分享的知识、体验、感悟，也全部来自自己的积累和心得，容易和观众共鸣，让人进来就很难再离开。

董洁2021年初入驻小红书，她常常素颜出镜像和朋友聊天一样分享自己的爱用物和做饭教程，让人看了十分亲近，在她开始直播后，依然延续这种风格，简单整洁的直播间，没有背景音乐渲染，董洁慢慢地细致地介绍产品，说自己的使用感受，似乎不着急卖货，只是想把好物分享给大家，在直播间展示最真实的自己。

图源：董洁小红书

但是，卖货最重要的还是“货”，两人出圈另一个共同原因就是好产品。无论是东方甄选卖大米、樱桃、牛排、大虾等还是“董”生活的手店卖衣服、饰品、厨具，他们的产品都几乎0差评，卖货产品才是核心，形式只是帮手，好产品为他们带来复购，让直播间的观众从观看者变成尝试者，最后成为回头客。

如今的消费者喜欢什么样的直播？

在电商直播刚刚兴起时，消费者还没有建立起自己的喜好，市场给什么就先接受什么，随着电商直播的发展，“帅哥美女”带货、“激情澎湃”式带货、“知识性”带货、“价格战”式卖货......各种各样的直播形式都涌现出来，消费者可以根据自己的喜好选择直播间。从董宇辉和董洁的火爆可以看出，消费者对直播的偏好已经发生了改变。

从量到质，从多到精

曾经直播卖货是性价比的代名词，9.9、19.9、29.9就能买到一件好物，或者蹲守直播间里的福利折扣，薅上一波羊毛，但后来很多消费者发现，“买的没有卖的精”看似占了便宜实际上是花钱买了一些不常用的东西，扔了不舍得留着还占地。于是情绪式的在直播间抢购的风潮渐渐退去，不如把钱节省下来，买一件自己真正喜欢的，能够长期留存的。

其实董洁直播间的商品并不便宜，一件饰品要大几百元过千，衣服鞋子一身下来要过万，网友们说“没有五位数走不出她的直播间”。但董洁的定位就在于此，选择那些有品位的小众品牌，带来质感的生活。以她推荐的服饰为例，没有华丽和浮夸，普遍低调且带着随兴的气息，质感好，穿多久都不会过时又可以应对生活中的各个场所，相较于很多穿一次就不会再穿的衣服，成熟的消费者或许更青睐董洁推荐的产品。在理性消费，极简主义等趋势的共同作用下，越来越多消费者提倡“少而精”的购物，董洁的直播间恰好契合了他们的需求，“即使有点小贵，也有流水知音”。

图源：小红书

从吆喝到讲述，从产品到故事

一根玉米会让人回忆起小时候家里种的玉米的味道，怀念童年，力推猕猴桃是因为家乡猕猴桃滞销，帮农助农......董宇辉和东方甄选受欢迎，离不开他们在介绍产品时联系到了产品之外的故事，引起了情绪的共鸣。当买买买的口号不再能刺激消费者，产品背后的故事代表品牌的价值观，更能打动人心。

董洁除了介绍产品，还会介绍品牌的故事和理念，看似买了一件产品实际也在为品牌所代表的消费观念和生活方式买单。据了解，董洁在选品的时候非常看重品牌的理念和设计，希望用自己的影响力让更多人知道这些有实力的小众品牌，而消费者一旦认定了这些品牌的价值观，也会成为品牌的忠实用户。

图源：董洁小红书

从催促到陪伴，从紧促到松弛

很多消费者反应自己不喜欢看直播的主要原因之一就是太吵闹，主播一遍遍催促着“马上售罄，速速下单”制造购买焦虑反而让人反感。但现在越来越多直播间开始“陪伴式”直播，他们不急不赶，耐心讲解商品，仔细回答每一个问题，甚至会劝消费者考虑考虑再买。董洁的直播间就是如此，在她的直播间观众就是朋友，是闺蜜，她会分享自己的使用体验和穿搭心得，一场直播看下来，甚至会被她自带的松弛影响，感觉慢了下来。对于追求产品质量和购物体验的消费者来说，类似董洁的直播间确实是个不错的选择。

“静”下来背后的思考

间“静”下来就有销量吗？看到董宇辉和董洁，答案似乎是肯定的，但其实并非如此，“静”下来背后还有许多关于电商直播的关键点值得我们思考。

关键点一：种草直播

种草这词并不陌生，对于品牌而言通过种草可以触达消费者实现带货转化，它已经是品牌常用的营销的方式之一，当种草与直播结合，效果还会那么好吗？

董洁是种草式直播的成功案例，但种草式直播需要“人货场”的和谐统一对商家来说有一定的难度，直接攻入还需斟酌。

关键点二：情绪价值

“终于更新了，写论文真的很需要董洁姐姐！”

“哈哈，董董的声音有安抚情绪的作用。”

这是董洁小红书最新发布的视频下，两位网友的留言对话。

董洁正在为喜欢她的女性提供一种情绪价值。步入社会后的女性常常会面临来自事业、家庭、未来、个人的成长等各个方面的压力，什么才是释放压力的解药？做运动、购物、读书、旅行......如今看直播也可以释放压力。董洁的气质和声音让人安静，同时她对自己和生活的态度正在影响更多人，在她身上可以看到做自己的坚定和对生活质感的沉淀与打造。

图源：董洁小红书

关键点三：契合程度

直播的契合度主要指两方面，一是和目标用户的契合度，二是和平台的契合度。

还是以董洁为例，她将目标用户定位在了一二线城市中30.40岁有品位和一定购买能力的女性群体，一方面，这和她之前的小红书内容的受众是一致的，可以将小红书用户直接转化为直播间用户；另一方面，她自身也处在这个群体之中，对产品、穿搭、生活等多方面的体验与目标用户都有共鸣之处。数据显示，董洁的女性粉丝占比接近96%，25岁-44岁占比超过70%，超过60%粉丝来自一线和新一线城市，二线及以上的粉丝数占比超过80%。

图源：董洁小红书

董洁之前也在其他平台直播过，但效果不佳，这次火爆离不开选对了小红书平台。董洁在采访中表示，起初直播是想分享，这和小红书小红书所表达的「直播也是分享生活的一种方式」非常契合。

目前，董洁的直播间一月一播，因为每一场都需要精心的策划，单场千万的GMV着实令人羡慕，背后的准备却容易被忽视，即使是直播预告海报都会做出时尚片质感，预告视频也充满美感和治愈。

董洁的松弛感还能疗愈用户多久答案还有待观察，但是电商直播将和9.9包邮速速下单的吆喝式渐行渐远并呈现更多元的方式却是一种趋势。