文｜商业评论 吴邵格

编辑｜葛伟炜

“麻烦挪一挪包，让我过一下。”旁边坐着的人，勉强空出半个身位，老杨（化名）双手抱住自己的斜挎包，侧身，从缝隙间挤过。

老杨是一名翡翠批发商，这天所在的地方是广州四会天光墟，被称为“翡翠圣地”，也是目前国内最大的翡翠交易市场。用他的话说：“人太多了。”

一走进天光墟市场，商家的档口基本坐满，一盏盏绿色台灯照得台面上的翡翠饰品干净透亮。“交易的时候你一句他一句，整个市场乌拉乌拉的可响了。我不凑近，完全听不出人家在说什么。”老杨描述着自己在天光墟淘货的情景。

天光墟市场没有空调，在二十七八度潮湿闷热的天气下，仅靠市场顶棚装着的老式大风扇散热。没到1小时，老杨开始直冒汗，但整个市场的人流量没有丝毫减退的意思。

说这堪比抢金潮，一点也不夸张。

不仅是广州四会，国内主要的翡翠交易城市——佛山、平洲、揭阳、瑞丽等地也在逐渐恢复人气。近期涨幅颇高的翡翠价格，总能让消费者在询价后，发出“哇”的惊叹声。

跑赢钻石，翡翠仅次黄金

“前年买了一只翡翠戒指，去年买了一串翡翠挂坠，今年打算买个翡翠手镯，没配齐感觉空落落的。”在东方网的采访中，王女士说起自己买翡翠上瘾的心理。

无独有偶，来自肇庆的大学生美佳（化名）在广州城区上学，近两年每次回家总要去逛一趟天光墟。“说真的，我在肇庆出生，以前自己的审美的确会觉得翡翠饰品显老，没有银饰好看，这两年就get了翡翠的美。”

商家对翡翠生意火热的感知更为明显。今年4月，据央视财经新闻报道，广东佛山某玉石市场商户一天之内就卖出200只翡翠手镯，柜台一下被清空。按照今年年初的情况，哪怕连续卖上几天，整个柜台看起来还是满满当当的。

从热度平平到疯狂抢购，翡翠生意的这股风潮从何而来？

“爱上翡翠，是从爱上新中式穿搭开始的。”罗布（化名）在杭州工作，日常会去杭州最大的批发市场四季青淘货，按照她的话说，随着国潮、新中式风格受到欢迎，女性的消费倾向真的有所改变，以前市场里少见的旗袍、马面裙，以及带有盘扣设计的服饰，现在是见怪不怪。“这种风格就很有必要配上一些翡翠、珠宝饰品。”

罗布说的没错。在小红书上搜索“新中式穿搭”，珠宝饰品时不时出现在博主们的穿搭模板上，其中就有翡翠。

近年来，“新中式珠宝”这一概念冒尖，新品牌Run of Mine、UNI优霓等取材玉石、珍珠设计中国风首饰，包括周大福、潮宏基等老牌珠宝企业也紧跟新中式珠宝的风口，推出中国风特色主题的首饰，上面镶有各类玉石。

据周大福2023财年中期业绩报告显示，基于国潮文化推动，周大福有关国潮系列的黄金首饰及产品零售值占总体零售额的40.7%。

翡翠的热销也离不开女性对珠宝消费的心态变化。翡翠贵为“玉中之王”，自身气质相对高端奢华，此前消费人群较窄。

而目前，从原先的为他人消费转向悦己消费，从传统只在重要活动佩戴的低频消费转为日常穿搭的高频消费，女性对珠宝配饰的接受度日渐增加。早在2019年的《新时代女子消费图鉴》报告中，90后女性在珠宝上的开销较2018年上涨超13%。

在中国传统文化中，翡翠安神养生、趋吉避凶的寓意又恰逢时机地切中了当前年轻人求神拜佛的心态——年轻人愿意排队抢购寺庙的手串，翡翠受到关注便很合理。

再加上，一些明星、商业大佬和网红近期出入国内玉器市场购买翡翠产品的新闻，又助长了翡翠热度的提升。

中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据显示，2020年翡翠首饰零售额占我国珠宝首饰市场总零售额的14.8%，成为我国珠宝首饰市场第二大受欢迎的种类，超过钻石，仅次于黄金。

下一个“LV”？

风潮越盛，翡翠越贵。

深圳某珠宝店从业者表示，翡翠产品相比三年前至少翻了1倍，此前二三十万的产品现在能涨到四五十万，涨幅不小。具体来说，市场上万元以内的翡翠成品涨价幅度有限，在10%左右；价格涨幅明显的是万元以上的翡翠，能超过50%。

今年的翡翠涨价，离不开下游消费者需求的增多，同时也受到上游供应端的影响：国内可在市场上流通的翡翠原料大多来自缅甸，受疫情等因素影响，缅甸翡翠供应受阻，导致国内优质原料紧缺。

“我国翡翠原料重度依赖国外进口。受疫情影响，国内关闭，缅甸进口通路受阻，商家依靠存货过活。没办法，要先活着只能抬高价格。”老杨说到。

买家挑选翡翠原料，受访者供图

基于高涨的翡翠价格，有部分消费者萌生出把翡翠当作游资，类似囤黄金、囤奢侈品以求保值的购买心态。

近期的新闻中，杭州某85后女生在2022年花费2万元左右买到一只翡翠手镯。如今相同品相、等级的翡翠手镯售价至少要2万5千元。由此，她向媒体表示：“比起翡翠来说，黄金涨价不算什么。”

从2万元到最低2.5万元，不到一年内涨幅超过25%的翡翠首饰，正创造着保值的佳话。随之而来的，拍卖行里的翡翠生意也愈发热闹。

据《2021中国翡翠行业消费白皮书》显示，相较2020年，2021年各大主流拍卖行的翡翠收藏品成交件数同比增长93%，成交额同比增长10.3%，实现双增长。

翡翠的保值价值也受到了行业的认可。采访中，几位业内人士一致表示，翡翠具备保值价值，但保值的同时风险也大。

以河南张女士的故事为例，张女士认为高端翡翠未来升值潜力巨大，于是在15年前花费99万元购入两枚绿翡翠戒指， 5年后经专业机构估值仅有30万元。

提早囤货，翡翠价值不升反降，背后原因主要有三：

第一，黄金、钻石有国际通用的实时价格，可以当作通用货币，而翡翠需根据产品品质、卖家意愿做出不同定价。不仅没有通用货币的属性，还需有卖家接受才能售出，产品流通性差。

第二，流行、时髦的珠宝款式并非一成不变。除非是用于个人收藏，选择日常佩戴的消费者显然不愿意花钱买到过季款。但就改款而言，黄金可做到熔化后重新锻造，翡翠饰品的老款大幅度修改空间有限，必然限制其产品价值。

第三，除了流通性和款式限制，能否拿到与产品相配的高性价比的价格也是其能否保值的关键。

研报显示，翡翠批发端溢价不高，但零售端的毛利率可以超过50%，甚至超过150%。“毫不夸张地说，翡翠批发价和销售价的区别，可以达到价格末尾多加一个0的程度。”老杨透露。

因此，安全淘到具有保值价值的翡翠更取决于购买渠道。外行的翡翠消费者相信品牌保障，但在业内人士看来，由于流转链路层层加价，在品牌零售端购买的消费者更容易花大钱买普通货。

总的来说，能否把翡翠买成LV，是门功夫活。

吸引年轻人，围猎所有人

“来喽来喽，姐妹们来看看，现在拿出的这款绝对好看，底子细腻。”

主播左手拿着空白价签纸，夹着一只翡翠手镯，另一只手握着黑色水笔边说边写下价格。“姐妹们，这只原价799，直播间680带回家，扣22上车。” 主播刚讲完，就听到一旁的助理随声附和，声音尖刺：“扣我、扣我，扣我。”

在广州四会，这样的翡翠直播场景天天上演。不能否认的是，直播间和翡翠生意已经密不可分。

路过翡翠商贩的时候，总能看到他们自言自语，其实旁边都架着台手机，时不时瞟一眼在线人数；有的直接爬上凳子、桌子，用高空视角拍下市场、产品，颇有“占山为王”的架势。

据中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，2020年翡翠线上成交额达2300亿元，较2018年增长77%，线上渠道占比突破6成。在这之中，直播间便是撬动线上翡翠生意的关键要素，同时也改变了我国翡翠行业的客群格局。

这里是数据：2017年，首份中国翡翠消费白皮书中提到，30~50岁是购买翡翠的主要年龄段。到了2021年，25~34岁的年轻人已成为翡翠的主要消费群体，占比达到44%。这批消费者正是直播间的主要观看人群。

图源《2021中国翡翠行业消费白皮书》

直播间助力商家扩大销路，消费者也淘得不亦乐乎。但这无法粉饰直播间生意背后，消费者淘货的疲惫和商家不赚钱的窘况。

“售价6800，直播间灯光效果照出来能值6万8，实际收货估价只有68。”小吴向新零售商业评论吐槽自己在翡翠直播间里上当的经历，也有不少同样经历的女生找她诉过苦。

拿价格较低的危地马拉翡翠冒充缅甸翡翠，在直播间灯光、美颜效果一齐用上后，翡翠的颜色、透光度、品种都和实际有不小的偏差。

所谓直播带货所见即所得，在翡翠交易上却成为了商家搞猫腻的机会。刷刷消费者评价，不难看到这样的心声：在直播间淘到心仪的翡翠首饰可太难了。

直播间的镯子和实际收到的镯子，图源小红书@胖米酪

消费者连连踩坑，叫苦不迭，直播间商家们也是左右为难。一方面，商家玩套路吸引消费者下单，最终的结果还是退货退钱。

业内人士透露，直播间销售的翡翠产品退货率高达70%，看似爆单热销，实际售出数量有限。另一边，翡翠涨价缺货的情况让商家们也拿不出实惠的好货，不够卖还得照样支出直播间的运营成本。

“我们这行做直播，因为没算清成本收益而亏损的商家太多了，一批批的关店。”老杨悻悻道。最终，商家们低价倾销，出现价格倒挂（售价低于进价）的情况比比皆是。

在翡翠行业，最受行业认可的缅甸翡翠需经过缅甸公盘（类似翡翠原料展销会）的拍卖后，才能确定新一批货源的进货价格，然后经由原料买家流入中国市场进行周转。

自缅甸公盘延期停盘，国内原石市场货源减少，再加上疫情影响，翡翠从业者处境艰难。

据悉，2021年4、5月份，西南地区部分珠宝企业涌入广州四会、平洲两地翡翠加工批发市场，加入直播大军。疫情放开之后，部分企业回流至本地经营，留在上述两地的翡翠从业者估计还有15万~20万人。

市场逐渐回暖，国内主要的翡翠批发市场里出现了久违的人挤人。对比来看，商家们手握存货，小步经营，颇为谨慎。

尤其是今年3月，新一轮缅甸公盘开盘，直线下滑的原石数量和品质，没能给商家们带来好消息。与此同时，也预示着，翡翠价格或许短时间内有所波动，往后还将呈现上升趋势，市场情况必然更加严峻……