文|娱乐硬糖  谢明宏

编辑|李春晖

作为一部看起来还算热播的剧集（猫眼、云和均多次登顶），《云襄传》从始至终最大的话题似乎就是“爆了还是扑了”，也显示出这一类剧的共同特质——有人追看，没人讨论；口碑不坏，破圈很难。

5月15日，《云襄传》制片人兼编剧梁振华在微博发出小作文，算是彻底给前一个问题盖棺定论。“每一部作品的命运，当真是一门‘玄学’。宣传团队不可谓不尽心不努力，策略打法几经调适，人力财力亦投入不菲，但的确还没有唤来更大的‘路人盘’。”

《云襄传》确实成绩平平，片方也不满意，剧粉也不满意。比如硬糖君就是很爱《云襄传》的，但同时我也有点恨恼它。

恨它诡异的排播（周四至周日更新）让周一到周三变成空窗期；更恨它没有火，以至看完连个即时讨论的朋友也无。是的，在它还有8集就完结的节点，我们抛出这个命题的时机已经成熟——如何才能炒火《云襄传》？

有观众私信问片方：为什么还不去买RS（热搜）？营销部门睡着了吗？是不是宣推营销的钱你们都拿去拍戏了？但制片人已经给出了回应：钱没少花，就是没听见响儿。

豆瓣4.2万人打出7.4分，说明《云襄传》的口碑也不差。主演陈晓是有点古装牛逼症在身上，而毛晓彤也是和陈晓再续《神雕侠侣》里的“过芙”，CP感尚算轻车熟路。

几个配角，也多有出彩的地方。“吉吉国王”刘冠麟饰演的杀手金十两，老戏骨王劲松饰演的铁手夜叉戚天风，影后惠英红饰演的凌渊门主，黄海冰饰演的深藏不露的苏家管家，秦岚饰演的憔悴苏家长女，冯建宇饰演的疯批少主……真是各有各的光芒，几乎没有工具人出现。

可以说，《云襄传》是近年来少有的武侠剧佳作。但为何走上了这么一条路人悄悄追，社交网络没水花的“绝路”？究竟是剧集本身缺少契合当下的话题点，还是少了一点宋丹丹“下蛋公鸡”那样的炒作功夫？

营销的错失

光看播放数据，《云襄传》好像挺火的。播出16天拿下了爱奇艺热度日冠14次，腾讯视频古装剧榜热冠15次，几乎相当于天天上榜了。

不过，《云襄传》的微博超话讨论量仅有685.7万，三条过万的转发微博全部由陈晓一人贡献，完全可以视为粉丝发电。其官方抖音账号的累计点赞量仅604.1万，估计收官也难破千万大关。以4月爆剧《长月烬明》为参考，其官抖在剧集收官时点赞量已破8000万。

总体来说，《云襄传》有稳固的观众群，但缺乏路人大盘，没有更广泛出圈。有不错的口碑，但在社交网站短视频缺乏讨论声量，处于一个尴尬位置。直到梁老师发深情小作文时，还有观众丢下一句“营销拉胯”，可见剧集错过了多少营销的黄金节点！

硬糖君先狠批一句：《云襄传》赢了口碑，输了营销。直到现在，除了终极对决基本所有精彩桥段都演完的剧集，其在微博话题讨论榜前七的内容居然是：1#云襄传#、2#刘宇宁云襄传主题曲#、3#汪苏泷云襄传片尾曲心门#、4#电视剧云襄传#、5#汪苏泷演唱云襄传片尾曲#、6#秦岚出演云襄传#、7#惠英红出演云襄传#。

好家伙，乍一看还以为这剧刚定档或刚开播呢。都快结局了，剧情内容一条热榜都没上，简直是营销的重大失误。依硬糖君看，《云襄传》可以打的牌并不少。

剧集前期，陈晓出山乘竹筏的造型有讨论度，团队完全可以搞比较安全的“陈晓古装牛逼症”或“陈晓好像宁采臣”。金十两当保镖的时候，则可以造一点“吉吉国王居然是高手”、“陈晓的保镖有点东西”之类的。

男女主开始暗生情愫时，先引流一波“过芙CP再续前缘”。接着，两人各自隐藏的身份暴露，直接可以对标#古装版史密斯夫妇#或者碰瓷模式有点像的《剑雨》。至于陈晓和唐笑的惊险赌局，则可以联动香港赌片，搞个“陈晓是千王之王”、“云襄传古装《赌圣》”，何愁没有回忆杀，没有讨论点呢？

还有一些邪门的，也可以尝试。黄海冰掐住陈晓脖子威胁他的时候，弹幕里说“他切沈浪大号了，陈晓你也切呀！”《云襄传》的宣发团队，应该为此买一条热搜。#云襄传黄海冰切大号#或者#陈晓武侠有几个小号#这种比较有趣的梗。

惠英红上线后宣传说#惠英红云襄传出场用树叶杀人#，这也太直白了！不如改成#惠英红眼神杀我#或者#有一个黑帮老妈是什么体验#，不比啥“树叶杀人”吸引人多了？

总而言之，《云襄传》的宣发太老实，缺一点花活儿。浪费了全剧的好卡司以及本身自带的话题点。

情绪的错位

当然，宣发是一方面，和当下观众情绪对接的错位，是《云襄传》观众只追剧不讨论的重要原因。

和横冲直撞的莽夫主角相比，陈晓饰演的公子襄老谋深算，少了点少年气。和极致的爱恨疯魔剧集对照，陈晓和毛晓彤的爱情少了点癫狂的刺激感。四平八稳之下，竟然没有哪块特色突围。

梁振华也是《怪你过分美丽》的制片人，该剧聚焦娱乐圈的经纪人，秦岚四处给旗下艺人找剧谈代言。当时剧中曾出现一部戏叫《云襄传》，不过是民国背景的武侠戏。当时梁振华等主创考虑的，一是“限古”，二是原著特立独行，无论是叙事手法还是美学调性都很难找到现成的“样本”。

一度把整个故事挪到民国，说明主创团队已经意识到了与观众情绪对接的问题。比如剧中的重要烧脑看点“千术”，到底是放在民国更有看点，还是古代更有风格，是需要做出决断的。

硬糖君猜想，把《云襄传》改成民国版，可能会消解武侠的韵味。高手们正打的起兴呢，主角在旁边冷冷的说一句：“我猜你的枪里已经没子弹了”，多少有点破坏风雅。

但民国背景也有优势，男女主属于原本对立的两个门派，换成民国岂不是可以改成对立的党派，甚至是抗击帝国主义侵略了？整体风格可以参考1991年王晶的电影《赌侠2：上海滩赌圣》，电影中周星驰穿越到1937年的上海纵横赌场，还有川岛芳子等历史人物角色的加盟。

这两年观众普遍喜欢“极致”的纠缠，同一个物种都有点拉不开距离。好比《苍兰诀》里的魔尊和小兰花，《长月烬明》里的魔尊和仙门女侠。这些角色之间的过招与拉扯，容易引发人们对恋爱观的讨论。恋爱脑、反恋爱脑、智性恋、疯批美人甚至是令人瞠目结舌的烹尸，全部都可以往里装。

这么一看，《云襄传》的基本人设就比较吃亏，还是旧武侠的派系之争。男女主作为小说人物的出圈程度，又远不如《倚天屠龙记》里的张无忌和赵敏。就算是后者翻拍，恐怕也要考虑当下观众的审美情趣。

同时，我们曾将《云襄传》比喻为“华尔街之狼”，但其中的谋略又特别像《琅琊榜2》，有其出彩的地方，但不如《琅琊榜》那么让人提心吊胆。整个明代社会的描摹是其细节上用心的地方。但过于清晰的环境氛围，也阉割了“侠以武犯禁”的发挥空间。

康乔和月乌那样的顶级高手，都不敢和官府正面较量，武功这玩意儿还那么重要吗？这年头纯靠谋略和详实的社会背景描摹吸引观众，硬糖君第一个想到的就是马伯庸的作品。无论是《风起洛阳》还是《风起陇西》，都算是还原了某种历史真实，但就其谋略叙事的吸引力来说，好像都比较苍白。

武侠的当下性

武侠的当下性是“反武侠”，这导致近些年武侠剧能出圈的，都必须有一点反骨在身上。

《少年歌行》里本以为男主萧瑟会顺理成章的当皇帝，怎料归隐江湖了，折腾几十集，只是为了给王叔打名誉侵权官司；《山河令》里人人觊觎的天下武库，居然收藏的只是一些基本的农学书籍和发霉的五谷种子；《说英雄谁是英雄》里的奸相好像并不面目可憎了，观众讨论的焦点是三兄弟的情谊如何破裂，以及应不应该出现女二被凌辱后黑化的剧情。

侠客佳人的故事，终究是变了。侠客不再在意天下兴亡，甚至连自己的武功也不大修习。《云襄传》里的陈晓只会逃命的功夫“逃十息”，但这并不妨碍他和高手、商贾、官员贵胄的对垒。如果武功不再那么重要，那么武侠的意义究竟何在呢？这是《云襄传》想要解答但最终语焉不详的命题。

唯一俗气功利的，可能是《且试天下》。杨洋和赵露思都是诸侯国的王子公主，然后各自在江湖上搞了个小马甲，反正什么好处都他俩占了，该剧完全可以改称“奇迹杨洋环游列国”。

金庸的武侠，具有去政治化的特征。这些小说里虽然也有时代背景，但一些武功高强的人是不会给统治者好脸色的。各大门派成为一个自给自足的体系，相互制衡。功名在江湖内部产生，道德也在江湖内部实现。虽然不无门派的高低贵贱，但总体上更接近一个相对自由平等的公民社会。

在这样的社会环境里，个体性被放大到了无以复加的程度，“侠”就是一个个绚烂多彩的独特自我。无论是东邪西毒还是赤练仙子，每一个个性化程度高的个体都将“被看见”。

而在当下的武侠里，这种理想化的社会正在远去。《云襄传》里，陈晓所属门派“云台”，最重要的门规竟然是不能招惹官府，一个知府就让他们头疼得去猛塞银子。要知道以前郭靖可以睥睨“拖雷安答”的崽子忽必烈，朱元璋仅仅是张无忌手下不算核心的小头目，乔峰三两招就把辽国皇帝吓得魂飞魄散，二婚的李秋水还瞧不上西夏皇帝说是“下嫁”……

我们所说的武侠热度的消减，与其说是一种类型的落寞，不如说是武侠历史功能的退化。左手《东宫》，右手《司藤》的李木戈，把温瑞安的《说英雄谁是英雄》拿到手里，收获的赞誉也仅仅是“把孟子义拍得挺好看”。江湖恩怨什么的，不能再牵动观众的心绪。

一些带有武侠元素的新作品，如《雪中悍刀行》《琅琊榜》《庆余年》实际都是把“江湖”给写没了才成名了。这些故事里也有打斗，有招式，有门派，但庙堂之外的“江湖”是不存在的。当剑神李淳罡都成了世子徐凤年的贴身保镖，高手还不如像火云邪神那样躲进疯人院。

武侠的当下性，可能就是“抛弃”武侠，这是《云襄传》带给我们的惨淡认知。