文|化妆品财经在线CBO

近日，日本花王集团公布了2023年第一季度（截至2023年3月31日）的业绩报告。

报告显示，报告期内集团净销售额3478亿日元（约人民币178亿元），同比增长0.3%；营业利润73亿日元（约人民币3.7亿元），同比下滑68.3%。

01 消费品业务疲软，化妆品事业亏损严重

具体到花王消费品业务版块，一季度净销售额2653亿日元（约人民币136亿元），同比增长0.9%；营业利润34亿日元（约人民币1.7亿元），较去年减少了98亿日元（约人民币5亿元）。

将消费品业务分开来看，卫生与生活护理用品事业净销售额1137亿日元（约人民币58亿元），同比下滑0.2%；健康与美容护理用品事业净销售额869亿日元（约人民币44.5亿元），同比增长8.0%；生命护理用品事业净销售额128亿日元（约人民币6.5亿元），同比增长4.9%；化妆品事业净销售额518亿日元（约人民币26.5亿元），同比下滑8.0%。

今年一季度，花王化妆品事业成为其消费品业务中下滑最严重的领域，不仅净销售额下滑8.0%，甚至营业利润出现了亏损45亿日元（约人民币2.3亿元）的情况。

从地区来看，花王化妆品事业净销售额在日本下滑2.3%，亚洲（除日本外）下滑27.4%，美洲增长19.8%，欧洲增长4.1%。虽然花王化妆品事业在欧美地区呈现增长，但包含日本在内的亚洲市场占据了化妆品事业超过80%的净销售额，因此无法挽回总体下降的局面。

02 受中国市场影响大，年业绩预期仍保持乐观

对于消费品业务的缓慢增长，花王在财报中表示，随着疫情的消退和世界各地经济的正常化，市场逐渐复苏，但缺乏活力，特别是中国市场依然疲软。此外，原材料价格与上年同期相比也有所上涨。

在这种情况下，花王集团按计划实施了战略性提价，并集中投资于战略性品牌，这些举措开始显现成效。

对于化妆品事业的下滑，财报表示，虽然日本市场有了一定的复苏，且在这一复苏中，花王集团的“G11”全球战略品牌，包括Kanebo高级护肤彩妆和KATE彩妆品牌表现均良好。但由于结构性改革，以及受通货膨胀导致消费减少等因素，销售额有所下降。

目前，在中国等国的市场持续恢复，以及日本内需扩大等因素的作用下，经济有望复苏。在这种情况下，花王集团将积极实施策略性提价，提高高附加值、高利润产品在产品结构中的比例，并集中投资于战略品牌。

虽然一季度结果并不理想，但花王仍有信心在今年的年度报告中实现数据增长。

花王在报告中对截至2023年12月31日的年度综合经营业绩进行了预测，预计今年净销售额总额为15800亿日元（约人民币810亿元），同比增长1.9%，营业利润总额为1200亿日元（约人民币61.5亿元），同比增长9.0%。

03 大动作不断，对中国市场战略倾斜

今年年初，花王集团正式发布了一系列董事和高级管理人员的人事变动公告，其中，曾经的中国区掌权人西口徹被任命为花王集团董事，由新任董事长竹安将接替中国区主帅的位置。

这波“换血”操作似乎预示着花王在中国将迎来新的发展阶段，而中国市场也将成为花王谋求增长的重要战略要地。

今年3月31日，芙丽芳丝在上海举行了品牌发布会，发布了“年轻专研，精简护肤”的品牌战略全新升级，并在发布会上发布了品牌深耕中国护肤市场多年的成果《2023「精简护肤」趋势白皮书》。

从今年4月起，芙丽芳丝将进行品牌全面升级。本次升级焕新，芙丽芳丝会更以中国消费者实际需求为起点，对中国市场进行策略性倾斜，而日本市场会追求更适合品牌持续发展的商业模式。中国作为芙丽芳丝最大的海外市场，将会得到更大的投资和研发力度。

不仅如此，为了提高旗下化妆品牌的竞争力，花王统管化妆品业务的高级执行董事前泽洋介在近期表示，以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝也将在中国进行生产，并铺设上游供应链渠道，以更好地掌握当地以年轻一代为中心的消费者的趋势变化。

换帅、品牌升级、战略倾斜……花王对中国市场的野心已如数尽显，2023年将成为花王在中国大显身手的一年，中国或许能成为花王化妆品事业扭亏为盈的“应许之地”。