文|红餐网 曾宪天

编辑|洪君

美团与抖音在餐饮市场激烈交锋的时候，小红书也冷启动了餐饮团购项目，亲自下场布局餐饮生意。

小红书开设的本地生活官方账号“土拨薯”公布的信息显示，目前小红书的团购入口仍需要搜索特定的“口号”才能看到。

比如上海团购专场要搜索“啡屋环游记”，而广州团购专场要搜索“三点几咧饮茶先”才能看到。两个城市专场的餐饮团购品类，大多聚焦在咖啡、茶饮、汉堡小食上。

目前小红书团购活动暂时仅有上海、广州两地专场。不过另据知情人士透露，小红书目前似乎正在以同样的冷启动方式筹划深圳的团购业务，深圳或将成为上海、广州之后，小红书团购的第三站。

图片来源：小红书App

乍看之下，小红书的团购模式与常规的玩法并没有太大区别，同样是线上选择、购买团购券，线下门店核销的形式。

值得一提的是，在过往的发展中，小红书并未特别聚焦与餐饮商家的连接，餐饮商家更多是自发地将小红书作为内容种草渠道之一，二者的连接大都仅停留在内容推广层面，交易闭环无从谈起。

如今小红书开始亲自下场，以团购的形式寻求与餐饮商家的连接，能在餐饮行业引发多大的水花？

01 连接餐饮，小红书心不在焉？

根据小红书官方公布的信息，整个5月份都是本地餐饮商家的招募期，平台提供了专属活动、流量扶持、博主达人、0佣金、0保证金五个方面的对招募政策，尝试吸引各地的餐饮商家开店入驻。

团购页面的商家招募登记表显示，地方菜、东南亚菜、火锅、快餐小吃、茶饮咖啡、自助餐等几乎全品类的餐饮商家都在其招募范围。

除餐饮商家资源的招募外，小红书也同步在招募餐饮探店达人，承诺为报名参与评选的达人提供千万级流量曝光扶持，官方运营指导以及新热点免费试吃机会。

图片来源：小红书App

成功通过小红书平台评选的探店达人，将会成小红书正式签约的城市探店达人，可以获得长期的官方流量支持以及各种合作权益。

从互联网平台的运营模式来看，小红书上述诸多举措属于中规中矩的常用策略，市场反响似乎并不理想。

截至5月16日，餐饮商家招募公告仅有218条评论，854个点赞；餐饮探店达人公告互动数据相对较多，但也只有3345个点赞，480条评论。

包括上述两篇公告在内，小红书本地生活账号“土拨薯”一共发布了9条图文信息，曝光量和互动率普遍都不高。自4月28日以后，该账号连续14天未更新内容，直至5月13日才发布新一条笔记。

从种种迹象来看，小红书这次下场做餐饮团购，更像是一次心不在焉的试水。

此前，小红书在各个赛道的布局动作其实并不少，在美妆、潮玩、服装、母婴等小红书主推的产业领域甚至还有投资布局。对比来看，其分配在餐饮领域上的精力着实有些少。

值得一提的是，目前小红书还并未单独划分出餐饮分区，餐饮与零食消费、烹饪教程、自制美食攻略等一起杂糅在“美食”种草频道中。

02 餐饮商家，需不需要小红书？

相较于抖音、快手等平台，小红书从内容到交易的转化能力并没有特别亮眼的展现。如今这样的布局故事来到了餐饮行业中，也不免引发商家们的质疑。

毕竟眼下，包括抖音、高德在内的越来越多平台都展开了本地生活方面的布局，上线了餐饮评价、优惠、笔记、交易等诸多功能，围绕打通内容到交易闭环的逻辑来连接餐饮商家。

图片来源：小红书App

“餐饮商家可选择的合作平台越来越多，并不缺一个小红书。”微特新媒CEO 、自媒体“头号餐谋”创始人翟彬如是说。

“从我们的角度，不会进入小红书等过多的平台进行营销。”椰妹椰子鸡联合创始人张长全也对红餐网表示，小红书可以作为餐饮商家与消费者沟通的桥梁，但不太适合成为新的营销手段和渠道。

豪虾传品牌创始人、红餐网专栏作者蒋毅则表示，像小红书这样新的平台或渠道，首先要向餐饮行业明确自己能创造怎样的价值。这主要可以分为两个层面，一个是能给餐饮商家带来什么价值，另一个是能给用户带来什么价值。

在餐饮商家已经有外卖、堂食、团购等常规稳定渠道的前提下，小红书要想打动餐饮商家，还得讲新的增量故事，即如何在原有订单量基础上，助力商家创造一些新的订单，更关键的是带来一些新的利润。

但分析来看，小红书以团购形式来探索和餐饮品类的连接，很难在创造新利润这个价值点上有所突破。团购往往意味着低价，激活的更多是缺乏忠诚度的价格敏感型用户，这不是餐饮商家希望看到的。

餐饮行业也不像电商带货，订单量可以“上不封顶”。比如一件小商品，每单利润只有1元钱，商家库存提前囤有十几万乃至上百万件货，在直播间销往全国各地，获得的利润也较为可观。

餐饮品类天然受限于时间、空间、门店运营成本等因素，无法通过数量的堆叠来创造增量利润。单纯的低客单价、高订单量的路线，对于餐饮商家来说是没有长期价值的。

图片来源：红餐网摄

另一方面，目前美团、抖音等平台已经投入了大量的成本来开拓商家资源，深化餐饮行业的布局，这也给小红书制造了更大的挑战。毕竟对于餐饮商家来说，在美团、抖音等平台已经能满足大部分需求的前提下，他们大概率不会再新增小红书这类的平台合作渠道了。

蒋毅坦言，小红书是否能为餐饮商家带来确定的新增利润和价值还未可知，餐饮商家也会评估新增渠道带来的成本是否值得。在他看来，诸如新增系统对接、核销、人力、运营等方面的成本及难度，都会让看不到明确好处的餐饮商家打退堂鼓。

03 焦虑的小红书，不必跟风

无论从产业还是舆论的角度，小红书一直被认为是焦虑的，这次在本地生活餐饮板块上的布局也同样如此。

小红书的一系列试水举措，似乎仍在沿用美团、大众点评、抖音等平台的常规策略。然而在平台体量、产业深耕、生态体系、用户规模等维度上，小红书又都与这些头部平台有着不小的差距。

整体来看，小红书确实表现得比较迷茫，似乎只是知道要跟上美团抖音们的步伐，却并未找到正确的方法。

举个例子，在上文提到的“平台能为餐饮商家创造什么价值”这一问题上，其他平台都可以讲出自己独属的商业故事，但小红书却没有。

如何真正体现自己的内容价值，找到适合自己的内容-交易闭环，从激烈的竞争中突出重围，是小红书的当务之急。

针对不同品类、不同发展阶段的餐饮商家，本地生活平台若能展现与之契合的核心价值，往往能收获认可。对于小红书来说，自己的核心价值自然不必跟美团、抖音们雷同，差异化才是正确的方向。

图片来源：红餐网摄

“小红书的UGC、种草内容确实最有特点，还是会有商家愿意去做尝试的。”宸睿资本创始人胡维波对红餐网表示，小红书布局本地生活、餐饮领域是个顺势而为的尝试。这条路并非遥不可及，但也算不上容易。

对小红书而言，现在较大的挑战是如何把内容的独特优势，变为连接餐饮行业的优势，找到契合餐饮市场的生态发展模式。

眼下，抖音已经给出了一个不错的样本。抖音提出兴趣激发的“货找人”模式，背后是地推、操作系统、履约、服务商生态等全链路交易闭环的打磨。

而小红书过去在这块做得并不是很好，还需要真正下功夫，找到和打通独属于自己的交易闭环模式，才能更好地实现与餐饮商家、行业的连接。