文 | 首席人物观 未未

编辑 | 江岳

前经纪人杨天真，正在组团征战小红书。

比如退出荧幕已久、最近在小红书迎来事业第二春的董洁，就是与杨天真在合作的艺人。此外还有易立竞、孟羽童，他们各有所长，但共同点是：不张扬，不浮夸，在女性群体中具备不错的口碑。

显然，杨天真要借助小红书的女性力量，培育出新的生意。某种程度上，这很像她擅长的经纪业务。只是被包装的明星，包括她自己。

目前看来，杨天真的天团们在小红书发展顺利，至今没有翻车的迹象。从商业角度来看，她们的人设，确实可以满足小红书平台上正在变化的消费品投放需求：既要有格调，又要有性价比。

变化持续发生。杨天真的野心，或许会推动小红书变得更像其他内容平台，形成足够清晰的头部势力，继而具备更广泛的影响力。但改变需要时间，至少现在，小红书的土壤，还不足以养活一家完全以此为生的公司——就像交个朋友在抖音，辛巴在快手，美one在淘宝那样。

01 人设

杨天真正在小红书“指点”粉丝。

4月23日，杨天真做了一场直播，主题是在世界读书日，帮粉丝们解决人生困惑和问题。为了应和这一主题，当晚直播的26件产品中，有16件来是关于管理学的书，并连麦了5位嘉宾，第一位是正在找工作的应届毕业生，同时,她也是杨天真的粉丝。她提出的需求是让杨天真帮忙改简历。

提完建议后的杨天真在再三确认对方的确想找艺人经纪的工作后，表示可以提供面试机会。

在更多的时候，杨天真会不断引领着粉丝，并擅用反问句。

直播过程中，有两位粉丝在弹幕区提问，一个问学历低怎么办，另一个问被人认为自私怎么办。

在杨天真的回答中这是不会提问的表现。比如学历低的困境出现在找工作还是相亲中，又被人认为自私后的担忧是什么？“提问提不对，你的答案也是错的。”杨天真最后给出评价，并借着问题开始卖书：《通透》、《把自己当回事儿》和《高效沟通》，其中前两本书的作者正是杨天真本人。

切换丝滑。她的边上立着白色的黑板，上边挂着几十张被放大打印的知识点，大片文字被标红或标蓝，不时有公式和表格穿插其间，俨然一个给员工培训的女老板。

但并非所有的粉丝都会得到杨天真的帮助。

2023年5月8日是壹心娱乐9周年。晚上11点，杨天真发了一条笔记：《大家都好拼的年会，自己化了一个失败的妆》，并配了8张年会的照片。在下边的59条评论中，其中近半来自ID名为“芝士真好吃”的用户，她接连向杨天真提了3个要求：要周雨彤的签名照、参加壹心娱乐的年会以及添加杨天真的微信。

杨天真没有回复这位热情的粉丝。尽管对于杨天真这不过是举手之劳。几小时后，另一位用户在评论区表示：看了，不觉得有必要满足你。

张大大前人栽树，明星们后边乘凉。

2023年2月，口碑不好的主持人张大大在抖音搞起了“许愿直播间”，利用自己的娱乐圈人脉，帮周深粉丝要签名照，替张碧晨粉丝发语音问候偶像，还承诺要送TFBOYS十周年呢演唱会门票。

直播一场，口碑反转。很快，张大大就从“人人喊打”变成了“我在娱乐圈的唯一人脉”。3月的微博之夜直播中，张大大和其他明星的每一次搭话，都变成了备受期待的替粉丝“求周边”。

内容平台正在成为明星们重塑人设的新战场。

张大大选择了抖音，自称小张，在个人主页写着有什么事可以帮到您吗？凭借客服人设吸引了922.3万粉丝，杨天真主攻小红书，她的主页介绍是那句广为流传的“她什么都懂，却还那么天真”，背景墙上挂着一张自己正在化妆的照片，下巴扬起，延续一贯的“拽姐”风格。

在壹心娱乐，艺人被称为客户。在一次内部年会中，杨天真曾为有人说壹心所有的合作艺人都是“杨天真味儿”而痛哭。哭完后，她对着话筒说，经纪人的工作是隐藏于幕后，我们只是放大客户身上的特质。

但杨天真本人并不安于长期隐藏于幕后。她不断地出现在综艺镜头下、经营自己的社交平台、还不时开直播和粉丝互动。于是，这个自称“中国最好经纪人”，为范冰冰和张艺兴提供过服务的经纪人干脆决定自我孵化，经营和放大着自己“老板”的人设。

02 组团

2009年，大学生王兴在清华大学电子系晚会上用10张单价100块的门票为APP校内网换来4000个真实注册用户后，他将这段故事写在了知乎上，并对比了Facebook早期发展路径。

当行业春风吹过，创业者们需要寻找沃土聚集。移动互联网创业高歌猛进时，张小龙、王小川、王兴、李开复和雷军聚集在知乎聊技术应用，也聊蛋糕分配，对于同一问题的碰撞与争论，随着互联网不断传播，创业者们为平台和们不断吸引着粉丝。

到了2013年，知乎从邀请制转为向公众开放注册，一年后，用户数量突破400万，那些过往关于创业的聊天与思考，则被整理在一本叫做《创业时，我们在知乎聊什么》的书中出版。

当国内新消费品牌的春风吹过小红书，从业者们纷至沓来并不断以“来吗？”的窃窃私语彼此试探。

4月23日，杨天真的直播间不时有老朋友以连麦的方式来访，其中一位是媒体人易立竞。当视频接通接，穿着居家白T的易立竞出现在了镜头里，身后是大大小小的花花草草，被错落有致地摆放在架子上。杨天真的第一反应是“你这么会生活，要来搞直播分享生活吗”。

经纪人捕捉艺人自身特质，并通过活动放大的能力开始高频闪现。事实上，易立竞已经在更早的时候，签约了壹心娱乐的壹枝花项目。

二人连麦的时间不长，只有20分钟左右。在期间，杨天真几次展现了主播分享生活的方式，并引导着对方。

比如当易立竞抛出38岁人生下半场的规划时，杨天真在回答内容中再次提到了自己的新书《通透》；又比如当聊到因体重被攻击，以及买不到尺码合适的衣服时，易立竞还在轻声说着“好想抱抱那个幼小的你啊”，杨天真会拽起自己身上绿色的衣服，欢声提醒，我身上这件就是我自己的大码品牌PLUSMALL的啊，直播页面很快弹出了购买链接。

某种程度，小红书和知乎最大的共同点是：头部博主来自外界，暂时没有“长”出专业的公司，内容输出缺乏稳定性，比如当移动互联网的风潮过去，当年的创业者们也会随之离开，这平台早年不会直接发钱补贴创作者的运营策略有关，好处则是大家爱惜羽毛，粉丝们也更愿意相信。当然，前提是头部主播。

小红书也走到了这个阶段。

杨天真之外，董洁和姜思达也先后在2023年来到小红书开启直播。在4月那场让粉丝数破百万的直播中，董洁分享了频繁出现在自己vlog中的锅——因为长期只有一口锅出镜，该锅以“董洁在北京家中唯一的锅”的重任而出名，5月初，姜思达直播时在卖到清洁用品时，也会提到自己的花店和母亲都在用——而花店和姜思达的母亲在他过往的线上线下采访中也同样被频繁提到，风格深入人心。

董洁同样与杨天真进行了签约。

在4月23日的直播中，杨天真为董洁的直播做了预告，还不时提到了刘润、张艺兴、和正在同自己一起录自制综艺的杨笠，以及被称作冰冰的老朋友。她拆了一袋Fanbeauty的面膜，对着镜头敷面膜，并将多余的精华液涂抹在脖子和身体的其他关节上。

一场基于内容的电商开始徐徐展开。只不过，作为“杨老板”的直播间，成交的商品虽然是衣服和饰品，更多的时候是利润相对较少的书与线上课。

03 土壤

2023年5月10日，格力发布公告表示，孟羽童已经离职，人员流动很正常。同时，格力电器旗下直播间从“明珠羽童精选”更名为“格力明珠精选”，到了第二天早晨，孟羽童过去的视频已经被删除干净。很快，孟羽童回应，计划出国读书。

被董明珠选中的女孩是孟羽童的人设。4月23日的杨天真直播间，两人聊天的内容还是围绕着她在格力工作的困惑，直播过程中，她插话请我的小朋友帮我录屏，我要发在自己的小红书上。5天后，孟羽童还在小红书发布了“认真搞事业的工作狂，下班后怎么生活的”的笔记。

《文化战略》的序言中描写过一个场景：

人们渴望在无垠的蓝海上直挂孤帆，乘风破浪，本想独享蓝海疆域上的良辰美景，然而，事与愿违的景象却是：他们暮然回首，但见身后已是百舸争流，原本一望无际的“蓝海”，弹指间化作虽无硝烟但却厮杀震天的“红海”。时光流转，“红海”上的众多漂流者皆忍看沉舟侧畔，满目千帆竞争......

除了孟羽童离职、还有传统访谈类节目下滑、新兴的脱口秀和辩论类语言节目也遭遇瓶颈——因《奇葩说》而被人熟知的许吉如和傅首尔都曾遭遇过网络暴力，节目到了2021年第七季，声量已经被同样为米未制作的节目《一年一度戏剧大赛》所取代。

当杨天真劝说易立竞做主播时，易立竞会困惑如果卖不出去怎么办。杨天真回复卖不了就卖不了呗，引来易立竞“还能这样”的惊呼和“那品牌方能愿意”的疑惑吗。“给他们做宣传，为什么不愿意？”这次轮到杨天真困惑了。

这符合杨天真过往的从业惯性。在娱乐圈吸金的那些年，品牌对艺人代言的诉求只有品宣。只是当预算缩紧，需求也随之发生变化。

在小红书，不少入驻的艺人们依旧不承诺销售量，但相应的也会不收或者少收坑位费。这与过去品牌花大价钱，争相登陆李佳琦等短期销售为导向的直播完全不同——当然，对于打工人而言，不能直接转换的工作意味着动荡。Jeffer先后任职于品牌和经纪公司的品牌部，据她观察，在大部分公司，小红书渠道多为部门同事顺手兼任。

一石二鸟，即便是不再做明星经纪人的杨天真，也依然保持着多重身份：课程讲师、带货主播以及品牌主理人。

高预期，低投入和转换。某种程度，这与当下消费品牌的情绪倒是颇为一致。

Jeffery目前正在负责一个艺人的宣传事宜。针对小红书平台的直播，他们已经准备了两个月，公司有一个会议室里堆满了各类品牌寄来的试用装。只不过，这两个月的准备节奏是：艺人录完综艺时顺便聊聊，生日会前的几分钟问大家要不要架个机子直播，以及下午茶的时候把堆在会议室里的东西拿出来试用一下，活络气氛。