文 | 表外表里 周霄 刘若璇

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

“货架场有非常大的发展空间，货架场与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续、高速的增长。”

继2022年提出“全域兴趣电商”一年后，昨天的第三届生态大会上，抖音再次强调加码货架。

但对其全域兴趣电商概念，市场仍如一年前一样，分歧很大。部分人觉得“货架与内容基因相悖，是抖音最后一张牌”；也有人认为“货架的上线可以扩充SKU，抖音或进一步侵蚀阿里防线”。

种种分歧背后，市场本质关心的其实是：抖音和阿里的竞争拐点在哪里。

事实上，要判断这一点并不难——阿里GMV增速好转就是一个有效指标，难的是如何及时、有效捕捉到这一信号。

而拆分阿里的GMV结构可以看到，美妆护肤和服饰几乎占领了半壁江山，是妥妥的“现金奶牛”。而这也是最受抖快电商冲击的领域——可以看到，服饰、美护领跑抖音品类销量贡献大头。

不过，服饰品类比较碎片化，相比之下，高集中度的美护产品的变化，更能直接有效地反映阿里、抖音之间的竞争局势。

而就美护品类来说，似乎正在淘系和抖音之间上演异常大迁徙：阿里的第二防线高奢美护品牌，纷纷擂响战鼓，投身抖音直播大军。但之前大吃抖音流量红利的大众品牌们，却声势渐弱，有回流淘系的迹象。

这一定程度意味着，淘系和抖音的竞争格局正迈入下半场。

一、消费者“囊中羞涩”，高奢们被迫下嫁抖音

不久前的2023Q1财报电话会上，雅诗兰黛管理层在谈及渠道布局侧重时说道，“抖音分销专注于建立品牌资产或建立体验，专注于建立奢侈品的独特元素。”

而实现这一点的载体，是之前在抖音上线的自播直播间。

事实上，不止雅诗兰黛，去年下半年以来，高奢品牌都在加码抖音自播；同时可以看到，平台中高端层级品牌以上的内容占比大幅提升。

但两年前，风向完全不是这样的。

2019Q3电话会议上，雅诗兰黛管理层曾强调，“目前集团有10个品牌都已经去天猫开店，这是集团最强大的品牌阵。”同年，大量国际品牌通过入驻天猫，将专柜布局有限的高端品牌辐射全国。

而比起对天猫的青睐，彼时高奢品牌们对高速增长的抖音渠道讳莫如深——有业内人士直言：抖音的用户消费偏好和平台生态背景，可能对高奢品牌造成损害，仅开通了直播、挂链接等。

这种“偏爱”下，品牌自身收获颇丰，如YSL入驻天猫后，有48%的销量来自于所谓的“无专柜”城市。也让天猫因抖音加速吸纳大众品牌，美护品类承压时，有了第二道防线。

那么，高奢品牌为何突然就态度大转了呢？看看消费端就知道了。

“以前梳妆台上摆满了雅诗兰黛，脑子里想的是赫莲娜。现在从里到外用的都是珀莱雅，也觉得不错。”一位消费者的自嘲，道出了高奢品牌当下的困境：大家囊中羞涩，消费升级被压制。

受此影响，2019-2022年，欧莱雅中国区域销售额增速下降近6倍——从35%降到5.5%；雅诗兰黛2022Q4亚洲净销售额同比下滑17%；SK-II 2022年线上零售额同比下降1.3%。

而三分之一以上销售额来自复购的天猫渠道，也显然受到冲击，2022年以来大多时候，都是同比负增长状态。（据2023年3月专家纪要显示：2022年巴黎欧莱雅在天猫销售的会员占比约为30-40%，雅诗兰黛为35%左右。）

货卖不动了，各高奢品牌只得低下高贵的头颅，谋求多元渠道机会。

如雅诗兰黛2022Q1推进与Ins、Snapchat、TikTok等的合作，以提高新消费转化率；欧莱雅2022Q3电话会议提到：扩大社区以提高用户参与度，希望借此重振收入增长。

但即使卑微如斯，它们还是不愿降身价。宝洁宣布，未来几个月进一步提高旗下产品价格，其中SK-II已经在全球全线涨价。

之所以会这样，用业内人士的话说，“对高端品牌来说，保持整个渠道价格体系的稳定最重要”。

而短视频直播尽管是更高效的电商方式，但抖音之前重达播的模式——2018-2020年，抖音的达播占比维持在70%左右，滋生了价格乱象。

以朱梓骁直播间为例，其带货GMV五百万以上的品类如SK-II神仙水、雅诗兰黛特润修护眼霜等，价格均低至近5折（主播自己补贴）。

更典型的是，2021年双十一，欧莱雅因安瓶面膜没有给到李佳琦直播间“全网最低优惠”，被其粉丝在各个社交平台围追堵截。

这样的背景下，入场内容平台，很容易破坏价格体系，导致“人设”崩塌。这显然是深谙造梦、控量、挺价“三部曲”的高奢品牌们难以接受的。

由此，彼时高端品牌即便垂涎兴趣电商新风向，但推广更倾向于：

·品牌宣传，在官网内置或天猫、京东上线直播，联合社交平台推出个性化内容，攥取用户注意力。

·产品推广，与第三方内容平台的KOL合作，且为了避免乱价，在种草环节找中腰部达人，营销大促和头部合作。

但随着抖音“改弦易辙”，事情出现了变化。

2022年6月抖音DAU破4亿之后，增长逐渐放缓；用户时长也是同样的态势。如此一来，流量变现的驱动落到了商业化效率上。

可以看到，去年抖音电商加载率一度达到15%，突破Facebook的广告加载率天花板，VV占比最高达到15.8%。

众所周知，一个内容平台电商/广告加载率过高，势必会侵蚀用户体验。有用户吐槽，抖音上的广告变得无孔不入，刷5条短视频，广告、直播间能占到3条。

这让抖音不得不做出调整。一方面下调加载率（降到10%-13%），甚至一些小众品类、白牌商家被限制广告开户。

另一方面，不断倒逼品牌自主运营内容，试图将“硬广变软”。

不少品牌商反映，2021年教他们怎么投流的抖音小二，2022年转而引导他们拍短视频，鼓励创造优质内容吸引自然流量。

与此同时，持续将流量向自播倾斜。如下图，目前平台上达播和自播的比例，基本五五分。

而这样的“调整”，却正好解决了此前“畏首畏尾”的高奢品牌们的顾虑。

如下图，相比头部达人，自播直播间的价格往往更高，也更靠近天猫旗舰店的价格。

作为验证之一，丸美2022Q1电话会议也提到：2022Q1我们将以达播为主（89%），转变成自播60%、达播40%，产品成本率下降了3%，利润率相对上升。

也就是说，自播发展下，可以更好地控制价格和成本。由此，高端品牌相当于可以在不影响价格体系、品牌调性的基础上，有了“直球”切入抖音平台的契机。

这也就不难理解，为何高端品牌态度大转弯：从固守天猫，向抖音进攻。

渠道侧重偏移、迅速释放红利下，可以看到今年以来抖音上的外资品牌销售额，出现高增长态势；同时，2023Q1排名前14的品牌，在抖音也基本处于高位数增长。

而这种高增长态势，与在天猫那边的表现，形成鲜明对比。

总的来看，抖音在流量红利见顶的压力下加码自播，正契合宏观经济不景气下高奢品牌的诉求，吃到了新红利。

而这些迫切需要增长的高奢品牌们，往往乘胜追击，调整不同渠道间的营销预算。比如今年三八节期间，美妆专家复盘交流纪要显示，品牌在抖音的全年营销费用率，高于天猫5-6pct。

这对阿里来说，意味着美护的第二防线，再次受到冲击。

不过，对抖音来说，流量天花板既定下，高奢新贵的加入，或搅乱原属于大众品牌的一池春水，这或又让淘系有了喘息之机。

二、差异化职能减弱，大众品牌现回流淘系迹象

“大品牌大量入驻抖音，平台商家内卷严重，流量价格完全超出中小商家的承受能力，ROI已经降低到快要无法覆盖成本了。”一位咖啡品牌创始人，在社交平台抱怨道。

而这也是美护品类面临的现状——2021-2022年，抖音美妆类直播间纯广告投放ROI从1：2.5左右降到1：1.8。

也就是说，更受抖音宠爱的高端品牌的持续流入，对大众品牌的单位流量成本形成挤压。像珀莱雅就曾表示：目前付费流量大于自然流量。

如此对品牌来说，一定程度上意味着以往作为红利基地的抖音，能提供的增长加速度优势减弱。这在数据上已有反映——可以看到，国货品牌在抖音、天猫上的整体销售额增速差距，在明显缩小。

而全渠道内卷时代到来，营销越来越不经济下，根基不牢的深陷旋涡，有条件的品牌纷纷谋划新出路。

如完美日记、半亩花田等依赖抖音等密集流量曝光，红极一时的品牌，无法持续加大投入后被迫裸泳。以完美日记为例，经历了“2018-2020年销售额翻近8倍，到2021Q3-2022Q3营收同比五连跌”的大跳水。

而更多的品牌，则打出做大单品的口号，锚定专业化、品牌化。

但这说白了，无非是祭出提价和促复购的牌，腾挪利润空间。

以珀莱雅为例，随着大单品热销——占比超过65%，天猫旗舰店客单价由（2021）205提升至（2022H1）261。同时，复购率由20%提高到2021Q3的29%，带动毛利率水平的提升。

当然，和其他消费品一样，美护的大单品也不是一锤子买卖，而是要不断更新迭代，这对研发投入是不小的考验。可以看到，2022Q1-Q3珀莱雅的研发费用同比大幅增长；贝泰妮也呈现相似的趋势。

如此一来，各品牌不得不更“精打细算”过日子。

珀莱雅最新电话会议里表示：全线上线大单品后，要进行更高质量的拉新活动，进一步加强了各流量渠道的一个精细化运营。

基于此，各品牌对营销渠道的诉求，变得泾渭分明。

以直播间来说，关于珀莱雅的券商研报提到：一方面与优质主播合作，充分发挥其引流作用；另一方面，要持续加强自播建设，通过多账号的自播间实现“日不落+平播”。

据蝉妈妈数据，2022年以来其自播占比均在50%以上，10月之后更是提升至70%左右。

换言之，就是用达播的流量，做阶段性新品发布和重大促销；日常运营的重心还是在自播上。

之所以这样在于，日常用达播，成本过高——不仅要坑位费，还要海量的配赠。如华熙生物曾提到：和李佳琦合作带的都是新品和高客单产品，不然得不偿失。但头部达播相比自播更能跑量，无疑是完成KPI的补充剂。

面对这样的趋势，淘宝和抖音在直播间具体扶持上，出现了分化。

淘宝而言，内容生态弱势、中腰部主播无法支撑GMV增长，只好加大力度引进新的头部主播，以充分盘活流量——可以看到，2022年罗永浩、东方甄选以及张柏芝、贾乃亮、刘畊宏等抖音头部达人，先后被引入淘宝。

抖音方面则如上文所说，致力于平衡流量分配，扶持自播。

但即便这样，品牌似乎仍然不满意。如珀莱雅说道：抖音是直播才能进，没直播不能进来买，没有会员体系、积分体系，无法打通闭环。

囿于这样的顾虑，以往“内容平台宣发、电商平台复购”某种程度是业内共识。

如贝泰尼去年3月一次交流纪要上说道：在天猫运营10年，积累了大量的会员和数据，利润是比较高的。而据招股书，其在天猫、京东等电商平台，年度复购率均超过30%。

显然，抖音也意识到了这一点，去年开始加码货架电商，做大“商城”。

在抖音的设想中，有了商城搜索入口，对消费者来说，可以在抖音上完成种草、消费、复购的闭环；于品牌，可大大缓解“复购焦虑”。

甚至，今年计划拿出100亿现金，投入“商品卡免佣”项目，扶持货架电商。不少商家反映，一个月内就获得了几十万的现金返还。

可以看到货架上线下，各品牌确实出现将大单品渠道、新品渠道部分转移至抖音的迹象。

但这样大张旗鼓搞货架电商，本质上与内容平台的基因是相悖的，毕竟用户是来看短视频的。

另一方面，平台还要在广告体系和佣金体系之间做取舍，对转化要求更高的比如搜索广告占比上升，或许短期内会拉低平台的平均货币化率。

更值得注意的是，这样一来，抖音与淘宝、京东等之前的职能差异化逐渐缩小，趋于同化。

如此导向下，未来大众品牌或许又会悄悄返潮电商平台。

目前已出现这样的苗头，如珀莱雅在今年4月的2022年报电话会上说道：天猫对于公司还是很大的市场，珀莱雅的新品牌都希望在天猫做品牌心智。更早一些，丸美也提到，要将天猫旗舰店收回自营。

小结

在电商领域的这场角逐中，关于阿里的盘子是否会被抖音进一步侵蚀，市场或多或少是有预期的。如今靴子落地，却是竞争态势出现了新的变化。

就现金牛美护品类来说，一边是阿里的第二防线高奢品牌，从固守天猫，向抖音进攻。另一边，曾大吃抖音流量红利起飞的大众品牌，则呈现回流淘系的迹象。

而伴随着品类的相互迁徙流动，两家差异化的职能区分也越来越模糊。这意味着竞争或迈入下半场，厮杀会越来越激烈。

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