文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

美依礼芽在快手的首场直播有个乌龙，龚琳娜从评论区里看到有人想听美依礼芽唱《青鸟》，却被美依礼芽告知这并非自己的歌。话虽如此，美依礼芽还是凭着记忆唱了一小段，也让粉丝们惊喜不已，只不过，之后吐槽“伪二次元”的声音还是在所难免。

“谁来了都只会让人家唱《青鸟》”，听起来确实有些不靠谱。但这类“泛二次元”受众，在某种程度上恰恰是当下二次元生态泛化的介质。而快手对美依礼芽的重视，也与其能够带动的这部分可观的潜在流量有关。

这场直播最终吸引了9051万场观、1.1亿点赞，或许赶不上成龙、周杰伦等的成绩，但考虑到这场直播仅有1小时，而且评论表现出了极高的活性，第二天仍然有若干话题挂在热门，应该认为这还是一场超出预期的直播。

而除了站内促活，快手或许更看重的是，美依礼芽直播所带动的站外热度。在二次元受众聚集的B站，这场直播的视频在一夜之间被做成数百条内容；在微博，#杜华汪东城轮流当美依礼芽榜一#话题上了热搜，阅读量近2500万。

对于快手来说，多年来形成的站内自生长体系，能够让内部始终保持一种内容活性，但在站外话题出圈这个验证平台价值的指标上，快手近两年却略显乏力。在这背后，是平台内外部环境变化带动的连锁反应，也正指向快手目前流量转化率的关键问题。

美依礼芽所带来的高价值流量，或许也因此有望成为快手的“极乐净土”。

美依礼芽，快手的市场兴奋点？

美依礼芽此次勇闯内娱，可谓风头一时无两。《乘风2023》初舞台演绎《极乐净土》，中日双语、稳如CD的表现，与最终仅为第七位的现场排名，在一些二次元用户和乐迷们看来根本不匹配；第二期《花海》的成绩，更是带来了巨大的线上争议。

“给内娱一点小小的二次元震撼”，仿佛一声冲锋号，吹出了线上7000万票的断层热度和全网霸屏，也吹出了罕见的粉丝粘性与影响力。

需要指出的是，如文章开头提到的，虽然在鼓吹“二次元只是老了，不是死了”的许多老二次元是此次美依礼芽热度传播的核心力量，甚至可以类比此前为周杰伦打投的某种热情，但真正支撑起美依礼芽此次破圈的，恰恰是所谓泛二次元，包含老二次元们说的“伪二次元”。

根据艾瑞咨询预测，2023年中国泛二次元用户规模将达到5亿，二次元内容市场规模则可达1195亿元；这些用户与传统概念中深度迷恋日漫、游戏及衍生产品的爱好者已经形成了差异，更多的是基于对一种文化的认同，以及基于认同出现的消费行为。

这个群体的画像，也从传统定义的90后、95后进一步向上、向下泛化，与目前中文互联网的主流用户出现了越来越多的交集，进而对年轻文化产生了深远影响，甚至成为许多年轻人的生活方式。

这也意味着，打通了这部分用户关注的美依礼芽具有着极高的流量价值。在某种意义上，美依礼芽以具有跨圈层魅力的舞台表现，给了泛二次元群体一次作为整体向大众发声的机会。

泛二次元群体的价值，是早已被认可的，而这些受众目前在各社交平台也都极具存在感。根据2020年的数据，快手彼时二次元日活用户已经突破1亿，其中Z世代占比超85%，两年内用户规模增长150%；2022年初的“冬日暴击”投稿活动，视频播放超800亿。

截取自《2020快手二次元内容盘点》

因此对于快手来说，美依礼芽的流量价值是极高的，不但能够实现高效的内部促活，也成为打造全网话题的重要支撑点。

而快手表现出了对这种价值的急迫感。从5月11日邀请美依礼芽独家入驻，到16日的首播，整个决策动作过程极快。要理解这种急迫感，还要从快手近年来的内外部环境说起。

快手需要高价值的营销事件

能否制造破圈的话题性事件，是考验社交平台影响力的关键指标。

逻辑不难理解，这项指标背后挂着一系列硬性数据，站内活跃用户数、参与讨论的活性和粘性、内容扩散的破圈层效率、站外传导的速度等等，反过来进一步为站内用户提供身在流行话题前线的满足感，以及平台内外部场景“空气对流”带来的流动性。

但快手近两年在这方面似乎有些缺乏存在感，有几个标准可以作为参考，比如红人、热歌和热点事件的推新效率。

就以今年前四个月为例，热门事件如淄博烧烤，整个事件的孵化是从抖音同城热搜“大学生组团坐高铁去淄博撸串”开始的，并依托特种兵旅游的热度进一步传播，后续代表人物是抖音千万博主@B太和@特别乌啦啦。

而作为另一热点，#特种兵式旅游 在抖音的话题阅读量达30.8亿，而同类话题在快手上阅读量最高的也仅有4957万。不能排除受众画像对事件传播的影响，但客观上确实会挤压快手的话题传播空间。

红人方面，今年直播领域比较出圈的董洁来自小红书，话题度较高的疯狂小杨哥还有张大大则以抖音为阵地；最具传播度的热歌《爱如火》与《挖呀挖呀挖》，也都是通过抖音完成了大众向传播和话题迭代。

而在平台角度上，今年抖音与腾讯视频在4月达成战略合作，成为整个视频行业关注的焦点事件，被认为将成为长短视频合作新格局的节点事件，也意味着短视频正规化的发展进程。但在快手，目前还缺乏与头部长视频的对接声音。

快手正处于一定程度上的沉默中。而如何结合财报看，或许可以认为，这是一个修炼内功的过程。

根据2022年报，快手平均日活、月活和日均使用时长均在上涨，截至四季度分别达到3.66亿、6.4亿和133.9分钟。问题仍然在于如何将平台流量货币化，去年第四季度亏损率第一次被压到了个位数；全年亏损同比减少82.46%，但归属母公司净亏损仍然有136.91亿元。

图片截取自快手2022年财报

销售和营销开支成为快手节流的关键，去年四季度，快手的销售及营销开支同比下降了4.8%，这也是上市之后首次集团占比低于35%；全年经过调整战略，营销支出同比减少约71亿元。

这部分支出的减少是必要的。从2019年K3开始，快手的营销支出直线升高，2020年营销费用就花了226亿，占到总收入的45%；2021年营销支出直接增加到了442亿，占比高达55%。伴随着快手从扩张型策略转向健康发展优先，无节制的烧钱买量必然要叫停。

但影响也很明显，无论基于平台性质还是加强社交属性的发展理念，保持一定的对外营销动作是必需的，而目前快手正在话题场中逐渐出现退守。声量缩水的现实与补全货币能力的需求，两者陷入赛跑的处境，绝对不是快手希望看到的。

比较理想的状态是，尽可能高效地打造高价值营销事件，每一笔钱都花在刀刃上。从这个角度理解快手围绕美依礼芽的营销动作，不难理解平台的需求。

这也是今年以来快手明星策略的整体思路。从脱口秀女主播刘小啦的首秀，到郭德纲独家入驻后每天中午更新，快手需要更扎实、更具传播性的内容，并寻找打开站外扩散的机会。或许如此次美依礼芽首秀一样，自带的话题性就能实现破圈，再更高效地匹配营销动作。

也应该看到，快手长期以来的内容能力，确保了其营销动作的有效性。美依礼芽的首播获得了不错的反馈，除了声量本身，粉丝们对快手粉色系的鲜花背景、边吃边聊的模式以及环节设置都有不错的评价。

快手需要更多地被看到。无论是平台发力电商的野望，还是今年整体线上营销业务可能的增长，都需要依托于具有传播度的内容，而这部分效率仅依靠短剧是不够的。

面向发展的未来，快手需要更多的美依礼芽。但如果快手接下来实现优化营收能力，保持有效的营销支出仍然是必要的。