文|唐辰同学

阅文再换帅。

侯晓楠是腾讯老人，也是阅文集团成立以来的第三任CEO。他在上任同日发布的内部信中，特别强调“生态”，涉及内容、IP、文化产业大格局等方面。持续发展作家和内容生态、深耕IP生态链和提升商业化能力、关注前沿科技创新，将成为未来阅文的三大重点方向。

新领导上任并没有开新路另起炉灶，而是沿着前任程武的划定的蓝图，稍作调整，期待在新阶段“让阅文变成百年IP老店”。这个政策延续，可以解读为：一方面，内容是阅文的基石，好故事是IP生态链的内核，需要秉持长期主义的心态来做这项业务；另外一方面，共建IP生态业务矩阵是阅文发展过程中阵痛的产物，也是阅文基于IP运营能力和IP开发能力短板的现实考量。

这是一个没有新故事的新阅文。

合同风波逼出“大阅文战略”

2020年4月，阅文经历组建后的首次高层“换血”。彼时，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武接替起点创始人吴文辉，出任阅文新CEO，侯晓楠则以阅文总裁和执行董事成为程武的帮手。

在此次管理层交接之际，阅文正陷入一场“合同风波”。公开报道显示，当时，不少阅文作者在论坛发帖，直指阅文“新合同”是霸王条款。其中，争议点主要聚焦在合同中的版权归属、平台与作者关系、分成比例调整、免费阅读模式等方面。争议迅速扩散至其他社交平台，话题热度居高不下。网络文学大神级作者姬叉、明巧、梦入神机、天蚕土豆等纷纷发声维权，知名编剧、省级网络作协也站出来声援作者。随后，作者们还发起“五五断更节”，通过停更来表示反抗，坚持捍卫自己权益。

吴文辉为首的五位阅文创始高管集体荣退的风波未熄，霸王条款的争议又起，阅文面临成立以来最大的危机。

刚刚履新的程武、侯晓楠带着新管理团队与多位作家进行了首场作家恳谈会，就网络文学生态、创作环境优化以及备受关注的“作家合同争议”等商业规则领域的问题，展开深入讨论。这次大范围沟通另起阅文故事的新章节，程武和侯晓楠在充分评估恳谈情况后，阅文推出行业第一个第一个“单本可选新合同”，以及以生态建设为基础的“大阅文”战略。所谓“大阅文”战略，即以网络文学为基石，IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。侯晓楠从阅文二号位晋升为一号位，继续推行IP生态建设，他是历史血的教训的亲历者，更加知道，阅文缺的是什么，应该做什么。

可以说，没有“合同风波”的倒逼，阅文还在正版化和IP化上徘徊。这是阅文在特殊时间节点的自我迭代，看似开启了新的篇章，实际上也没有看到新的故事，它只是对阅文诸多经营问题的纠偏。

“网文新势力”的冲击

如果把叙事放在更大的行业背景里，阅文大战略的酝酿及推出躲不过外部压力的刺激。2020年前后，免费阅读模式迅速崛起，以字节跳动番茄小说、百度七猫为代表的“网文新势力”，依靠免费模式、刺激的爽文以及算法个性分发等优势抢走大量网文用户，对阅文的基本盘特别是付费的起点读书造成猛烈的冲击。体现在财报上，阅文2020年在线业务收入同比下降 3.08%。次年，阅文的开支大大超过收入增速，全年亏损达 45 亿元。更直接的数据显示，近三年，阅文的平均月付费用户数量分别为1020万、870万和790万。

由此也产生“用爱发电”和“爱的供养”，即免费小说和付费阅读两种模式的争论。很多人认为付费阅读已经落伍，免费阅读将“埋掉”付费产品，成为网文的终极模式。阅文也在此时陷入迷茫，匆忙推出防御型的免费阅读产品——飞读。彼时，吴文辉尚在，他始终坚信付费模式，对这款产品并未有过多的关注。

侯晓楠治下，阅文定下了产品 “分层” 的策略。一方面在免费阅读产品上，他关停“既不擅长做投放也不擅长做商业化”的飞读；另外一方面尝试打通腾讯内外资源，加强与QQ浏览器、小米等手机浏览器合作推免费内容，甚至与掌阅等竞争对手部分言和，为阅文获得新的用户增量。这种免费与付费两条腿走路的方式，对阅文的基本业务造成直接影响。 根据财报，2022 年阅文的广告收入同比下降超 25%。

免费小说对阅文的冲击不止于战略层面，还在于对IP资源生长土壤的争夺。

阅文在IP储备上呈现青黄不接的气象。有媒体报道，截至2023年2月底，阅文主推的全版权IP作品有17部，其中，有16部是2017年以前上线的作品。近些年，特别是在免费阅读诞生后，阅文可推出来的新经典网文寥寥无几。与之形成对比，很多人认为“网文新势力”缺乏生成IP的土壤，但新兴媒介形式的出现，从另外一个维度提供新的IP养成方法。

典型如番茄小说与短视频打通，开始进行IP化运营，这种化学变化目前呈现的效果便是短剧，微短剧，更符合当下碎片化的爽文阅读。与此同时，三九音域写的《我在精神病院学斩神》，在番茄小说有200多万的读者追更，目前也已经在进行漫画化的改编，一旦链路跑通，未来进行影视化、动漫、游戏化等改编也就水到渠成。

在这个层面上，字节体系内资源的贯通明显优于腾讯，阅文在程武时代推行的腾讯影业、阅文影视、新丽传媒“新文创三驾马车”策略，某种程度上也是对腾讯内部资源配置不畅的妥协。

网文新势力正与阅文为代表的付费阅读进行一场“田忌赛马”的游戏：网文新势力用免费爽文对阅文釜底抽薪，从用户体量上完成超越，目前，起点读书的用户规模已经远远落后于番茄读书、七猫小说。据QuestMobile的数据显示，截至2022年上半年，番茄读书的用户量已经突破5000万人，七猫小说以4950万的数量紧随其后。在阅文疲于防御时，免费阅读又开始进行网文IP化运营的“偷袭”。同时，番茄小说和七猫小说等也推出付费业务，开始直接分食付费阅读蛋糕。

阅文在过去三年的战略漂移，为网文新势力留下足够的成长空间。

在网文IP生态链中，作者是关键的一环。早期诸如天下霸唱、天蚕土豆、辰东等网文大神，都能够沉浸一个平台潜心创作，除了热爱，还在于平台的可选性不多，赢者吃天下。网文新势力的崛起，一方面为网文作者，特别是中腰部作者提供了阅文之外更多的选择，字节系、百度系、独立站点如晋江文学等都有不错的创作生态。另外一方面，网文读者也有更多的选择，除上述阅读平台，在中短篇网文赛道，也有知乎、lofter等平台积极布局，知乎甚至为其平台上的小说开辟了独立的阅读APP。

大量的创作者从阅文系迁移，跳跃到免费阅读平台以及其他中短篇内容平台。网文行业读者和作者的割裂现象也由此更加明显。特别是IP视觉化成为一种行业标配后，比如晋江文学，连续几部如《长月烬明》影视化改编成功，更多的作者和读者汇聚该平台。网文行业也开始出现马太效应，资源和曝光日益呈现集中头部的趋势。这就形成一个很尴尬的局面，阅文的作者被免费阅读以及竞品截流。当作者没有忠诚度时，内容IP的源头就被斩断。这也前文所述阅文IP青黄不接的重要原因。

阅文最大的短板

内外压力之下，阅文已经很久没有讲出新故事了，而且它最大的短板仍然明显，即IP运营能力和IP开发能力的欠缺。

程武时代的阅文曾尝试腾讯影业、阅文影视、新丽传媒 " 三驾马车 " 深度融合，旨在围绕IP打造泛文娱生态的决心。“三驾马车”策略客观上也确实帮助阅文打造出不少火爆出圈的IP，但整体感官很是尴尬。以这些知名IP中相当出圈的《赘婿》为例。这是一部典型的“三无产品”：无大牌明星、无高级特效、无出圈原著小说，但它成为爱奇艺当年首个热度破万的剧集。略显讽刺的是，作为阅文出品的网剧，未能在腾讯视频上播出，反倒卖出版权，为爱奇艺做嫁衣。

另外一个极端是如《雪中悍刀行》的改编，虽然收视率和完播率不错，但其制作质量却难称得上精良，剧中的镜头运转、打斗场面为不少粉丝诟病。此外，阅文手上囤积的大量网文IP并未得到有效开发，有些IP只是拍了电视剧，有些IP局限于制作周边等，还有很多优秀内容IP沉寂箱底未能物尽其用。客观上反映阅文IP运营和开发能力的不足。

后来，三驾马车被分拆，腾讯影业被划走，阅文的IP影视化工作开始进入自己造车的阶段。本质上，起点读书包括后来组建的阅文集团的优势在于内容基础，核心能力在于卖网文IP。但腾讯和资本市场并没有给与阅文更多的耐心，付费阅读固然是起点首创并成为阅文的核心业务，但商业化能力的提升需要更多的市场化手段，IP生态链矩阵开发自然成为新的战略方针。吴文辉团队的集体荣退，某种程度上也是腾讯和资本的一种不认可。

如今，侯晓楠为新阅文明确了三个重点方向，但基调并没有改变，这是一个没有新内容的故事。

阅文是否还能继续诞生新的IP，是否还能围绕新IP进行高效商业化变现，都是急需解答的问题。