文 | 聚美丽 Age

编辑｜木头

2023年对于海外品牌而言，其实是个特殊节点。

疫情三年，不少海外品牌因疫情暂别中国市场或在中国市场发展受阻，而作为防控疫情开放的首年，这是它们争相“二次进入”布局中国市场的重要时刻。

但其实不同于三年前，中国市场已发生了巨变，新条例施行、品牌竞争格局、渠道变更、消费需求等等，这对于海外品牌在中国市场的发展竞争，都是变量。

因而，在此节点，聚美丽也借美博会这次能与大批量海外品牌交流的机会，去看看开年以来海外品牌们的复苏情况，以及不同国家品牌在中国市场所呈现出的趋势打法。

疫后首年，海外品牌未达“复苏”标准

从市场情绪上看，今年开年，无论是国内或国外品牌，对于上半年都是一片期待。但此前聚美丽在与国内品牌交流时，发现它们的期待并未如意，甚至有些新锐品牌已经宣布保持“最低运营状态”。

而就国外品牌来看，国际巨头们大都实现了复苏，如欧莱雅、LVMH、强生的美妆业务均实现了不同程度增长，其中欧莱雅以中国市场高端业务全渠道市场份额超越31%领跑市场。

但与知名外资集团不一样的是，许多海外品牌并未感受到市场的“复苏”，不少接受采访的品牌商、运营商、代理商等，均表示——业绩复苏并未明朗，未达预期标准。

运营商：高期待但“慢复苏”，日妆更被看好

在运营商的视角中，海外品牌的复苏仍是一个缓慢的过程。

如某家代运营企业的相关负责人表示，“总体的体感是可能因为大家期待太高，反而显得今年比去年更不好做，业绩上处在一个缓慢爬坡的状态。”至于何时才能看到市场复苏，其认为至少等到第三、四季度。

而从不同国家品牌复苏的看好程度来说，日本是大家较为看好的国家。如某家运营商公司，之前主营国际大牌，但在近两年将这些国际品牌全部替换成了日本推出的定位中高端的天然有机品牌，且据介绍，目前销售额也是不错。

某位进口品运营商也直言，较为看好日本那些小而美的品牌。他通过举例洗护赛道向记者说明了原由，“对比国内阿道夫等洗护品牌，市场打开之后，只想着5亿10亿往上冲，然后做个新品牌继续收割市场，日本洗护品牌的发展理念会更追求以消费需求为中心，深度研究消费需求，走一种小而美的模式。这种模式虽然可能并不能如国内洗护品牌那样做到大几个亿的生意，但它们能活得更长久。”

其实，客观要素上，就纵向对比海外国家的产品来看，日本品牌在中国市场也是具有一定优势。对比欧美品牌，同属东亚三国的日本品牌，研究的消费者肌肤与中国消费者的状况更为贴近，而对比韩国品牌，其又能更专注于产品力打造，如资生堂、花王等日本企业都是行业中具有代表性的以技术见长的企业。

品牌商：用新品类，错位竞争

在日本某参展企业的口中，2023年是需要变革重生的一年。据介绍，2018年该企业曾以玻尿酸产品在中国市场销售达到12亿日元以上，但在疫情后重新进入中国市场发现，玻尿酸市场发生了翻天覆地的变化，其以补水保湿为主要卖点的明星单品玻尿酸原液产品，相比之下已经有些“落伍”，这直接导致了其业绩的下滑。

其相关负责人也直言，“目前我们社长对中国市场已经不太有信心了，打算布局新品类，比如假发清洗剂，我们本次参加美博会也是想看看中国市场对这款产品的态度。”

同样走在变革重生之路的还有韩国彩妆品牌YOSHI宥希。据介绍，该品牌2021年在中国市场上市之后，便遇上了疫情，2022年一整年没有生产大货，可以说几乎处于停产。今年是品牌疫情后在中国市场重新出发的一年，针对中国市场线上流量成本高涨、低价位彩妆竞争激烈等特性，YOSHI宥希计划走品质路线，将自身定位成中高端品牌，同时在发展初期计划只布局线下渠道，以避开红海领域。

而这也或是海外品牌今年开年以来并不好过的缩影。在聚美丽问及一季度情况的时候，其多数回答仍是“并没有看到明显复苏”，如洗护品牌MY.ORGANICS相关负责人便表示，“复苏更多在于顶层品牌们，对于我们这些中下层品牌，感觉真的不明显。”

探究这些海外品牌中国市场受阻的原因，从市场端反馈来看，主要可分为三种声音:

1.与代理商的商标之争，这是海外品牌在中国市场发展中遇到的较为普遍的现象。

2.疫情三年格局生变，再次进入有些水土不服。

3.国内市场线上流量成本太高，海外小众品牌没有足够资金去投放。

代理商：囤货拉动的假复苏

与品牌商、运营商的观点类似，在与进口品代理商的交谈中，诸多代理商不约而同表示，并没有看到明显复苏状态。

部分看到些复苏苗头的代理商也直言，这是假复苏。“疫情期间很多店里都没有货了，一开放赶紧进货，进完就是囤在店里，消费需求还没有复苏。"

海外品牌众生相

在中国市场三年疫情终于迎来开放的当下，无论目前上半年的复苏情况如何，海外品牌布局中国市场的动作是确定的，问题在于如何适应中国市场的巨大变化，如新锐品牌的成堆兴起、线上线下打法模式的改变、消费需求功效化.....

目前来看，海外品牌们也在以自己的模式和迈入科学品牌阶段的国内品牌内卷竞争。记者也根据不同国家品牌的发展现状，梳理出了5个发展特点。

欧美/日本：追捧天然风潮

欧美市场作为天然有机概念的发源地，天然有机品牌的盛行相比而言，并不是新鲜事。

就以英国来看，在本次参与美博会的英国品牌中，半数以上的品牌理念关键词与天然有关，延伸到具体概念可分为天然有机、纯净美妆、自然等。

如护肤品牌Dr S.J.Jackson便是结合植物和科技，致力于以天然植萃成分进行精简而有效的护肤。据介绍，该品牌所有产品遵循植物的传统使用方法、素食主义、不做动物测试。同样，护肤品牌7th Heaven 始终坚持并践行成分天然与生态环境保护的原则，在坚持使用天然植萃开发产品的同时，还建立了欧洲第一家绿色生态工厂。

日本作为温和护肤派代表，其产品宣称以往多集中在“敏感肌”“无添加”“配方精简”等关键词，而据多位品牌商、运营商透露，近两年日本市场的天然有机之风逐渐火热。

这点在美博会现场也较为明显，主打天然有机的日本护肤品牌数量，可与英国宣称“天然”的品牌旗鼓相当。如选用白草莓中的珍品桃熏草莓作为唯一原材料，定位有机护肤品牌的WHITE ICHIGO；以有机、无农药栽培农作物作为唯一原料的有机护肤品牌neo natural等等。

就发展方向看，天然有机这一概念，在近两年实现了一种从欧美吹到日本的发展趋势。

而在入局品牌逐渐壮大之下，以“天然”为品牌理念的赛道竞争也趋于白热化。就以美博会现场宣称“天然”定位的品牌来看，品牌在介绍时，都会突出品牌达到了某个高含金量的有机认证，或者品牌获得了多少个有机认证，天然成分在百分之几以上，除“认证竞争”之外，部分品牌还会选择额外添加些科学概念以增加竞争力，有的则是避开红海的护肤赛道，将天然概念延伸到其他品类，如洗护。

比如，在美博会现场，聚美丽就看到了天然品牌和“神经抗衰”的结合。据介绍，Anannè嫣岚然宣称其得到了自然、清真、零残忍、无塑料、素食主义者、临川医生经验等6大国际认证，在天然有机品牌中是少有能达到的标准。并且，结合品牌创始人普尔曼博士的神经病学背景，品牌延伸出了神经护肤的概念，即通过刺激神经促进细胞更快吸收，达到抗衰效果。

又如，MY.ORGANICS以“科学力+自然力”为研发理念，主打纯天然有机植萃洗护概念，在天然有机的卖点之外，品牌还以“精准定制护肤方案”的脉络，针对不同头发问题研发系列产品。

韩国：不变的“营销”基因

韩妆在中国的退潮，已成为行业共识。从近年韩国品牌在中国市场的发展情况来看，退出中国市场，是较为明显也难以逆转的趋势，近年来已经有菲诗小铺、伊蒂之屋等诸多韩国品牌相继退出中国市场。

但纵使如此，在中国成为全球第二大消费市场的大背景下，无论是哪个国家都不会放弃中国市场，韩国也不例外，当然它们的问题在于以什么为切入点在中国市场立足。

在代理商对韩国品牌的定性中，快时尚和高性价比是两个较为明显的标签，但除却之外，天生自带“营销”基因，擅长炒概念，更是其一大差异竞争点，如此前的BB霜、蜗牛霜皆是案例。而在美妆博现场，这和“营销”基因的体现也是可窥得一二。

就面膜品类而言，聚美丽在美博会现场发现了两款韩国“新概念”面膜。其一是韩国高端科技护肤品牌肤澜滋旗下的明星产品微电流面膜。据介绍，该产品以医美为灵感，以韩国特许专利TISSUE X 生物渗透活肤技术为核心，是一种通过无需破皮、无需仪器的形式将精华导入皮肤真皮层的黑科技产品。

其二，是一款号称能“一边补水，一边剥角质”的面部真皮护理面膜。据介绍，该宣称得以实现主要是得益于公司Dermall Matrix独有的核心原料--ECM(Extra-Cellular Matrix)。除却概念，其使用时间也是不同于普通面膜，该面膜的使用时间为4小时，可从1张较有厚度的面膜变成1张纸的厚度，有效成分被吸收后会变透明，并剥出角质。

此外，韩国护肤品牌Nuborn Cell推出了一款胶原蛋白保湿精华喷雾，号称一款产品远处喷就是喷雾的细珠，凑近手心喷便是精华质地。

药妆/欧美猛药系：在功效浪潮中走向“大众”蜕变

在中国市场卷起功效热潮之前，以药妆、欧美猛药护肤为代表的典型功效品牌在中国市场便备受欢迎，而据代运营商透露，疫情三年这批品牌也过得较为滋润。

典型代表是Murad慕拉得、OBAGI欧邦琪、SkinCeuticals修丽可等品牌，近年来在中国市场的知名度和销售得到了较大的提升。

据欧睿国际的数据监测显示，修丽可在2018年之前还属于“小众”品牌，但从2019年开始快速爬坡，到2022年，修丽可便以高端抗氧化、抗衰老等产品系列位列海外品牌销售前沿。欧邦琪在中国的销售业绩虽不及修丽可，但就用户说了统计的2020年6月-2021年5月期间的销售数据显示，其近一年单品类销售额也接近7000万。

美博会现场，这些功效品牌的展位也是引得无数参会者驻足。据某些渠道商表示，其在选品牌的时候，一般是遵循抗衰找欧美，美白找日本等准则。

诸多功效品牌也在展会上展现出了品牌的最新产品，对中国市场斗志满满。比如OBAGI欧邦琪在原有的几大明星系列之外，还带来了其在中国市场最新上市的赋能系列，延续一贯的“ 猛药风格”，该系列通过添加7%熊果苷的极限浓度，提高皮肤透亮度，抑制黑色素、均匀肤色，达成美白效果。

作为美国新一代功能性纯净护肤品牌，Acaderma也对明星产品绿洲润护精华露进行了升级，提出了“四维抗炎，三步修护”的概念，并针对不同的功效护肤，依据早上晚上的护肤节奏，搭配产品。以蛇毒眼膜和面膜出圈的品牌Spa Treatment，推出紧致预纹新品HAS+EXO蛇毒红眼膜，通过HAS精华（150多种生长因子）与EXO（外泌体）协同合作，达成提升肌肤新陈代谢和激发再生力量的功效。

内服外养：占据一方市场

以澳洲和日本为代表的品牌在品类延伸上，护肤+大健康一直是个趋势，其多倡导一种从内到外的健康美丽方式，典型的表现形式就是护肤+口服美容。

从展会现场来看，这种护肤+口服美容的结合也较为明显。如据某运营商介绍，澳大利亚健康产业有限公司在推出澳容这一护肤品牌的同时，还推出了EZZ这一大健康品牌，主做口服美容产品，涵盖基础健康系列、美白丸、香体丸等品类。

Fewster's Farm在展会展示了以赤桉树蜂蜜为主要原料成分研制的护肤品的同时，还单独将赤桉树蜂蜜包装成产品售卖，宣称能有效地抑制6大胃肠菌群，起到明显的调节作用。

部分进口品代理商也对聚美丽表示，这种护肤+口服美容的搭配售卖，是种较好的形式，市场接受程度也较高。因此在其展会展现的产品中，口服美容产品也占据一角。

比如，在广州傲之美代理的品牌中，在瑞铂希、安露莎等不同定位品牌之外，就还代理了吉备美膳、吉备酵素等口服美容健康产品。在上海爵寺代理的进口品中，除却觅籍、PASO A PASOA等护肤、洗护品牌之外，其还引进展出了美康樱森、onaka等口服美容品牌。在满贯电子商务代理的进口品牌中，除却以天然和功效为理念的护理品牌杜益特之外，也还引进了如润姬桃子等口服美容产品。

2023年，“再走进来”是必然趋势

而在聚美丽与品牌商、代理商、运营商交流时发现，虽然开年以来复苏状态并不容乐观，但海外品牌普遍是想要重新布局或者加大布局中国市场，有些海外品牌疫情几年在海外市场发展较为良好，今年是以挖掘第二增长曲线的心态布局中国市场的。

从国际巨头来看，资生堂、欧莱雅等国际巨头皆在2022年财报或年初的战略发布会中，透露了对中国市场的渴望和重点布局。如资生堂集团在最新发布的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中表示，将在中国扩大品牌组合以及发展新领域，预计2023年中国市场全年销售额将同比增长8%。欧莱雅2023年开年便开启新一轮在华项目孵化，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞还提及，到2030年集团希望在中国覆盖2亿消费者。

而在现场部分海外品牌商也是表示出了在2023年对中国市场的野心和更进一步的布局。如此前在中国市场以防晒品类出圈的西班牙品牌怡思丁，便要在今年首次引入除防晒以外的护肤系列——怡思丁秀焕颜系列，该系列中涵盖面霜、精华、眼霜、洁颜油等品类。

还有不少海外品牌是首次进入中国市场，其告诉记者参与美博会的主要目的便是招募中国总代。比如，以全球第一纯净的胶原蛋白为卖点的品牌DERMOION IQ，今年是其首次进入中国市场。3LAB在今年三月进入中国市场，在美博会现场招募代理。

但其实不同于5年或10年前，中国消费者对海外品牌的“追捧”已经慢慢消退，且中国的化妆品市场已经逐渐从增量走向了存量时代，该种行业大环境下，强者愈强的马太效应会被拉满，这种情况对于海外小众品牌的发展并不有利，今年以来头部国际企业的复苏较为明显，中低层品牌的复苏并不明显的状况，其实也印证了这点。

并且，疫情三年中国化妆品行业以新条例为代表的“入场规则”已发生改变，市场打法也不同于三年前，海外品牌进入中国做产品备案及标签的要求已经变高，高成本的投放也是多数小众海外品牌所不能承受的。

总而言之，高消费力的中国化妆品市场吸引了不少海外品牌的关注，但要想从中分到蛋糕，并不容易，如何做好“本地化”，是多数品牌“再走进”中国市场的重要思考题。