文|汽车预言家

“我们会尝试一点广告，看看效果如何。”在当地时间5月16日的特斯拉召开2023年的年度股东大会上，马斯克再次语出惊人。特斯拉股价在当地时间17日收涨4.4%，也证明尝试投广告等积极信号给了市场更多信心。

对于特斯拉来说，打广告标志着营销方式迎来重大转变。在此前成立的20年内，特斯拉的广告投入几乎为零。这是因为特斯特斯拉CEO马斯克对传统广告反对已久，他曾多次公开表示对于营销和广告的厌恶，甚至在2020年主动解散北美地区的公关部门。数据显示，在2022年，“不打广告”的特斯拉全球累计销量在新能源市场位列第二，并且还有40%的同比增幅，因此“傲慢”的马斯克一直拒绝对广告低头。而近日特斯拉第一季度财报公布，净利润为25.13亿美元，同比下滑超24%，毛利率跌至19.3%，这是自2020年以来，特斯拉毛利率首次跌破20%，可见年初降价换量后未能交出令人满意的答卷。

马斯克试水打广告的言论一出就遭到外界质疑，特斯拉作为创新型企业的代表，打广告意味着要回归传统汽车营销推广的“老路”吗？答案一定是否定的。特斯拉具有其他车企不具备的营销推广的优势，那就是马斯克还是推特的CEO。

01 无广告背后的底气

不得不说，之前的特斯拉有不打广告的底气，这也离不开马斯克个人的魅力和特斯拉本身的特殊性。早期的新能源汽车往往是“尝鲜者”的选择，消费者往往收入高且受教育程度高，对环境友好汽车支付溢价的意愿更高，也更愿意主动了解新能源汽车产品和相关技术。在当时，特斯拉也仿佛是冒险者的代名词，成为一众“时尚弄潮儿”和科技精英们的专属座驾，科技界、商界大佬以及造车新势力创始人等诸多领域的顶流大佬们都选择购买特斯拉。

虽然，特斯拉之前没有在广告上进行投入，但曾在商业模式创新上做过许多探索，采用苹果式的体验店销售模式、线上订车等新模式甚至引起了很多其他企业的效仿。并且依靠着大咖背书的口碑传播和马斯克本身的“光环效应”，不仅仅带来了巨大流量，同时也为公司节省了大量的营销费用，特斯拉几乎垄断了新能源汽车市场。马斯克曾经接受采访时说道：“我的产品从来不做广告，研发创新更重要。”这样的做法让特斯拉成为利润率最高的汽车制造商，汽车毛利率曾一度超过30% 。

02 难逃广告“真香定律”？

此前，特斯拉作为电动汽车行业的先驱者，依靠自身的技术实力几乎垄断了早期的新能源车市场。而随着新能源汽车行业的高速发展，新能源汽车已经不再是小众化产品，特斯拉也不得不面对销量增长的瓶颈。

按照中汽协的统计口径，2022年中国新能源汽车渗透率为25.6%。到今年4月，中国新能源汽车渗透率为29.5%。并且据机构预测2035年全球电动汽车渗透率有望达到90%左右。业内人士认为，这意味着当前的新能源市场正在由一个“尝鲜阶段”快速进入到大众化的“普及阶段”。换句话说，具备探索精神和好奇心的“尝鲜者们”已经被收割的差不多了，随着大量普通大众入场，仅靠靠马斯克个人的吸引力和产品口碑传播，已经难以吸引新用户。

另外，新能源汽车“内卷化”加剧，同类汽车竞品不断丰富，消费者的眼光也更加挑剔，特斯拉过去引以为傲的独特科技化标签也在逐渐减弱，销量出现大幅度下滑。面对激烈的市场竞争，特斯拉寄希望于降低价格来提升销量。但在多轮“价格战”之下，特斯拉第一季度卖出 42.2 万辆车，仅带来4%的环比增长，远低于市场预期，汽车业务的毛利率则从去年的 28.5% 降至 21.1%。降价措施没能奏效后，特斯拉在今年第一季度财报发布会又在中国等市场重新宣布价格上调。而在投资人眼中毛利率代表了企业在直接生产过程中的获利能力，因此业内人士认为涨价的原因是为了提升毛利率水平。目前，马斯克对于广告态度的转变也是希望进一步增强投资人的信心，并且希望通过新的营销方式来改善经营现状。而启动广告的计划也受到了股东们的热烈欢迎，知名科技分析师在一份报告中表示，此举对特斯拉来说是一个重大利好，可能会扩大该公司在更广泛市场上的知名度。

面对市场销量和占有率的不断提升，仅靠“尝鲜者”来拉动销量，显然不能满足特斯拉对于市场的胃口。有业内人士分析，特斯拉的品牌估值已经到达由“小众化”口碑传播传播到“大众化”规模化推广的分水岭，凭借之前在社交媒体“种草”的推广模式，难以实现规模化的发展。因此，特斯拉通过打广告讲好新故事才是下一步的关键。

03 打通汽车制造和营销传播链路

毫无疑问，打广告来提升汽车销量是很多汽车企业的共识。想要将一款新车推向市场，想要博取关注流量，营销费用注定是少不了的。相关统计显示，按照很多上市车企营销和公关费用的统计，平均下来花在每辆车身上的公关营销费用超过两千元。根据数据显示，2023年，我国造车新势力广告开支占据总营收的比重基本在2%以上，整体高于传统车企，后者大约处在1.5%-2.2%之间的水平。但营销投入过高也一直被诟病，一方面无效流量却居高不下，另一方面没有换来销量显著提升。

特斯拉打广告意味着放弃“增效降本”吗？这可能不一定。在业内人士看来，尝试投放广告的特斯拉或许会将推特作为推广营销的“主阵地”，这不过是“左兜放右兜”，甚至是特斯拉的“双杀”。一方面特斯拉通过推特的广告传播能够更加精准地触达更多意向用户；另一方面，此举或许能够拯救持续下滑的推特业绩，给广告商们一剂强心剂。毕竟，广告销售约占推特营收的90%，而自从在马斯克接手后推特的广告收入下降了多达50%。在这一点上，马斯克“难辞其咎”，有分析认为主要原因在于马斯克之前厌恶广告的言论使得“广告客户不信任马斯克”。

此次释放的信号正是出于马斯克的“小算盘”，毕竟左手推特，右手特斯拉，选择尝试广告不仅仅能为推特赋能重新找回广告商的信任，还能靠着“噱头”再顺势“白嫖”一波媒体对于特斯拉的传播。

从这个角度上来说，特斯拉打广告并不意味着“颠覆者”要走传统汽车广告投放的老路，而是创新地开辟了营销的新思路，那就是打通汽车制造和传播营销的链路。毕竟放眼整个行业，有能力整合社交媒体平台资源优势和汽车制造优势资源能力的企业是绝无仅有的，深谙流量密码的马斯克不可能没考虑过这一点。