文 | 聚美丽 布瓜

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在过往，美妆品牌能否进入到一线城市及高级商场等关键渠道，这在某种程度上是品牌力比较强的表现。与此同时，线下专柜及单店在各个地区渠道的渗透率，也成为品牌销量的底盘。

因此，在CS渠道的时代，线下店对于企业而言，更多是品牌及营销层面的战略意义。

但随着美妆品牌传统CS渠道思路的转变，过往单一卖货的促销场景已经失效，线下门店的功能也正在变得多维。

从单维到多维的线下门店

不少国货品牌正在不断探索新的线下模式：如线下场景营销会有更多消费沟通和体验、更像品牌的展示地、讲究线上与线下的互动、突出更多新形式的营销组合等。

如花西子结合中国园林美学，在杭州西湖边开设花西子线下首家全球旗舰店——“西湖隐园”；东方文化香氛品牌观夏To Summer，以及高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS，则结合城市特性带来不同主题的线下门店。

护肤品牌则在著名商圈入驻品牌线下旗舰店，以此打造信任的背书。如麦吉丽在武汉梦时代开设的全球品牌概念店，薇诺娜在上海人民广场来福士开始首家零售精品店等。

对于这些品牌而言，现阶段开设线下门店，其战略意义已不再是单纯渠道渗透，也非拼点位数的逻辑，而是品牌内容与终端营销的创新结合。

而这些国货品牌的线下各大终端渠道，也大多从2022年左右开始变革与转型，开始进入调性、体验、空间等多维度的线下 “攻城略地” 竞争中。

品牌向展示中心，与用户交流互动的体验空间

1、营销美学：国产香氛线下空间的 “一店一主题”

“线下空间能提供给用户全方位的完整的品牌体验感。”

这是我们与观夏联合创始人沈黎在谈及线下渠道对于文化品牌的重要性时，她所表达的观点。

而观夏近些年在线下渠道搭建的动作，颇受业内好评。从2022年起，观夏相继在上海、深圳、北京、杭州等城市开设线下门店。

与国际大牌倾向于入驻高端商场不同的是，观夏的选址更多从品牌调性与所在城市的文化属性考虑。

譬如在北京，观夏选址在国子监胡同修缮了 座三进式四合院，经过半年的修葺，从原先的私宅属性，改造为一个友好的公共空间。

但这其中，观夏让庭院屋顶保留着雕刻有方胜纹、花卉纹的老瓦当，瓦片也是以传统“压六露四”的方式铺贴而成。院落中围合房屋的墙体则被换成了玻璃墙体，不仅让造访者能够与户外联通，门口还设计了可供路人小坐的区域，老街坊邻居也都能回到这里休息纳凉。

在上海，观夏同样选择修缮了一座拥有百年历史的美式西班牙老洋房。

据悉，这座老洋房在1930年代的时候是 个西班牙画家和他爱人的住宅，后来又租给了另一位译制过多部海外小说的翻译家。

在与观夏初见之时，它已是个房梁坍塌的破败危房。

因此，观夏邀请了武康大楼的修缮团队花了7个月的时间进行修缮，几乎加固了整个建筑，翻修了所有的五金件，包括门把手、窗子等。力求在保留这座老建筑特点与历史故事性的同时，也让品牌文化的表达得以呈现。

为此，观夏在空间在设计上采用了东方新摩登设计风格，上下两层空间中，一楼为零售区域，陈列观夏香氛系列产品，二楼则主要用于举办艺术展览、生活方式体验活动。

除北京和上海之外，观夏还在杭州天目里开设了“西溪客厅”。

因西溪湿地有常年升腾的水汽，当雨季来临，草甸、缓丘、平湖与天相接，呈现出一种温柔的浅灰色调。

所以观夏以西溪湿地这份独特气质为灵感，请景德镇的匠人，烧了一整面墙的陶瓷瓦，来致敬江南常年黛色的建筑屋顶。瓷墙的整体形状呈波浪形散开,形成动态的视觉感受。

值得一提的是，观夏这几个城市的线下门店，都分别入驻了「观夏·中国甜」系列的产品，如苏州甜、杭州甜、北平甜，将品牌对城市的想象融入到气味当中去。

“观夏希望所有的线下空间，不光可以体验和试闻香气 ，还希望能够引发起年轻人对于城市历史、当地文化的兴趣。我们认为老建筑是 个城市的灵魂，它会见证 个城市的荣辱兴衰。我们想与这些美丽的城市发生关系，从历史的老建筑出发，深入在地文化，让观夏的空间从城市社区里的老建筑里长出来。”沈黎表示。

结合不同城市文化氛围来进行门店设计，让门店成为城市文化新地标的品牌除了观夏之外，还有另一个国货香氛品牌闻献 DOCUMENTS。

据悉，定位奢侈品的闻献延续“禅酷”的品牌文化，选择一开始就把“利用空间做内容叙事”当成重点工作，并把几乎所有的营销费用都用到了线下。

在选址与店面设计方面，闻献最初在上海淮海中路落地了以庙宇为灵感的「夜庙空间」，及静安嘉里中心以鲸鱼祭坛为设计灵感的「鲸坛」；去年3月份则在北京SKP-S开设「密窖空间」，呼应第三季产品的酒文化；10月底在深圳开设「囍堂空间」，从在地的喜宴文化里提取意象，搭建了一座红色房子；去年年底，成都IFS的「亮堂空间」和SKP的「粼廊空间」也相继开业。

但单一的视觉审美，还不足以撑起闻献在奢侈品的定位。

聚美丽发现，在闻献“一店一主题”的背后，有着严密的逻辑和内容作支撑，充满了闻献对于线下门店与品牌文化的思考。

店内物品的陈列和设计既能让人随时感受到禅酷，又能体会到闻献对“塑造中国香”的坚持。

譬如，闻献在北京SKP-S开设的「密窖空间」本身灵感源于酒窖，整个空间以墨黑为主色调，还原酒窖避光环境，营造沉寂、包容的氛围，通过设计最大化顾客嗅觉官能。

在闻献的禅酷风格之下，「密窖空间」开设了沉浸式闻香区域，通过在门店岛台中布满新风机，设置了风扇屏风装置的同时，依据气味分子运动现象，不断更新空间空气，呼应酒窖“通风”条件。

与此同时，「密窖空间」还以古时中国盛酒器具“樽”为灵感，呈现全新试香器具，配合专属服务流程，为到店顾客提供与侍酒服务同规格的嗅觉体验。店内还设置试香岛台及体验岛台，并设有倾斜的柜装收纳、托盘等源于酒文化的功能性设备。

闻献品牌曾对外公开表示：“即使在商业体中，每个门店皆是基于城市乃至社区风情获取灵感及设计创意。我们会从传统文化、史料之中寻找灵感，如成都店中的屏幕视觉源于三星堆神树、北京店百叶屏风式的外立面等。”

可以看出，区别于部分新锐品牌纯走线上的发展模式，这些国货香氛品牌已将线下渠道的搭建，设为整个品牌发展的战略因素之一。

这种发展模式其实与香水品类特性有着密不可分的联系。

“对于面向中高端的香水品牌，线下是一个非常重要的渠道。因为香水作为强体验品类，中高端的客单价，会需要更多的理由和动机来做出消费决策，线下消费者亲身感受到的品牌故事、理念、服务，就是决策的支撑。”颖通集团品牌总监陈文狮如是说道。

另一个成立于2020年的本土香氛香薰品牌——节气盒子，也正着手开设“一店一主题”的线下门店。

节气盒子创始人孙雪婷向聚美丽介绍到，因品牌是围绕“节气”概念而打造的，“二十四节气”是天然的属性，因此每一家店可以表现不同的一个节气。店铺设计会也会以“四季变化”“五感”“盒子”这三个关键词为核心打造。

针对线下渠道对于香氛品牌的重要性，她同样认为：

“品牌店铺核心是在输出品牌价值观，增加消费者对于品牌的更立体的认知，让他们产生更充沛的感觉和粘性。所以就这点而言，我觉得对于香氛香薰品牌店铺来说，氛围感、体验感和文化感，这三点很重要，它更像一个体验中心，而非单纯的货架。”

2、场景营销：精致化、多元化

通过以上香氛线下门店的案例，我们不难发现，相比于上一代侧重渠道向并定位销售功能的单店模型不同的是，线下店更像是品牌向的展示中心，与用户交流互动的体验空间。

而在彩妆和护肤领域，也同样有国货品牌率先加入，开启首家全球旗舰店。

去年12月中旬，花西子线下首家全球旗舰店——“西湖隐园”，在杭州西子湖畔正式开业。据了解，花西子隐园有2层，店铺面积共计达到1000平方米，成为目前中国最大的美妆品牌店。

众所周知，“中国园林”一直都是花西子的品牌基因之一。

因此，花西子以中国园林为美学进行创新，根据隐园上下楼层的特点，从上下错落的“山地园”为设计灵感，将“曲径通幽”幻化为“盘径通幽”，从而营造出一种高低错落的山地空间感，打造出首个艺术馆式美妆零售空间。

基于此，花西子将隐园分为五大功能版块：

一是美妆零售，二是定制体验，三是社交互动，四是艺术展览，五是文化沉浸。

其中，一楼产品陈列区的功能主要为美妆零售，同时也售卖花西子隐园有旗舰店专属的“西湖限定系列”等产品。顾客可以在此自由试用、体验花西子美妆产品；而花西子店员提供的是一种友好但不打扰的服务，当顾客要询问的时候则及时出现。

二楼则主要是定制体验区，包括产品定制、妆容定制、香氛定制、珠宝定制等。

在此，顾客可以自由选择部分产品进行刻字、或搭配产品配饰，定制独特而有艺术感的中国妆，可以根据自己的情绪进行调制的“七情香”；还可以在此，预定高定艺术品级别的同心锁口红与蜜粉饼等花西子产品。

与此同时，二楼的“西子雅集”还设置了社交互动区域。花西子为其会员提供了专属的沙龙活动空间，并将定期展开会员沙龙、用户共创、艺术交流活动等。

“我们希望在这个店里有一些留白，有一些灵活的空间，去定期为用户组织一些艺术展出活动，同时也是为中国青年艺术家和非遗艺术家的作品提供更好的展示空间，这是一种多方受益的模式。” 花西子东方美学与空间创新研究中心负责人说到。

在今年2月份，李佳琦也亲自“赴约”了花西子的旗舰店。

在参观过程中，李佳琦看到了与花西子确实共事6年之中，合作并共创的多款产品。

对此，李佳琦感慨到：“其实还有很多情绪的东西在里面，有一些不一样的回忆，包括这个产品怎么样出现，包括我们一起怎么样共创。我觉得李佳琦和花西子， 是相互陪伴相互一起，携手的一个过程，一起见证喜怒哀乐。”

截图来源：李佳琦抖音账号

在逛完隐园后，李佳琦则认为：很多不是那么了解花西子，或者只听过这个品牌的消费者从这里面逛一趟，应该会对这个品牌有不一样的改观。

对于花西子品牌而言，线下店已成为花西子展现文化价值的载体，邀请李佳琦这位超头逛线下门店，不仅起到了品宣的作用，也成为品牌与超头交流链接的场地。

不难看出，花西子开设线下门店最大的目标，并不是为了做生意，而在于能否通过隐园呈现独特完整的品牌形象，向世人传递花西子倡导的东方美妆体系，传播东方美学和文化，为用户创造更大的、长期的价值。

正如李佳琦所说，“有一种越逛越自信的感觉，对文化自信或者对中国品牌的自信也好，花西子品牌旗舰店可以带给大家。”

除此之外，另一家国货护肤品牌麦吉丽也与花西子一样，在去年年底开设了一家超千平米的线下店——麦吉丽全球首家品牌概念店。

这个位于武汉武商梦时代的品牌概念店，集结了门店集零售区、皮肤科学馆、素颜之美长廊、沉浸式尖端美肤科技馆、梦幻香氛区等功能区域。

通过沉浸式的互动，体验空间融入绘画、影像、空间剧场、五感体验等多元艺术形式向消费者展示品牌的科技、文化、理念、生活美学等。

对于麦吉丽而言，全球品牌概念店的出现，改变了原本单纯隔着货柜一对多的销售模式，而是从消费者最为关心的购物需求出发，提高顾客与品牌的粘性，从而深化顾客对品牌的忠诚度，给消费者提供一整套变美的方案。

高端消费品牌的壁垒在线下，考验创始团队的能力

在美妆行业中，有一种观点是“高端消费品牌的壁垒在线下”，打造线下渠道对品牌的重要性不言而喻。再加之疫情开放后，线下迅速回暖，线下渠道正重新受到美妆品牌的关注。

对此，多位业内人士向聚美丽表示了赞同。

源码资本执行董事陈丹丹认为：“总体我觉得线下是重要的，但它的重要不是从收入构成的占比来看的，而是从信任背书，价格锚点以及品牌形象这几个角度。线上更多是二维的信息，线下就可以从视觉呈现、气味、空间等多维角度去触达消费者，这对于品牌尤其是美妆这种注重体验和氛围感的品类而言，尤为重要。”

彩妆品牌stie创始人从良同样认为，高端品牌产品的细节在线下会得到更好的体现。

“调动5感与只调动其中1-3带来的体验是完全不同的，以现有的技术，线上最多只能做到听与看，部分可以实现闻或触，但在线下5感都能调动。很多香水的玻璃线上看，用户看到的都是一张图 ，看不出玻璃的区别，线下手一摸就好坏很明显。”

专业美妆KOL大嘴博士则同样认为：“线下渠道依然有着无可替代的作用，特别是极致的展示和体验，这的确对于高端品牌而言，重要性更大。但是依然不改变的是，渠道是‘术’不是‘道’，一个乱七八糟的柜台，和糟糕透顶的服务，只能说明品牌在更核心的内容力和运营力上的缺失。”

在整个国货美妆都努力往高端化进军的路途中，线下的必要性已不言而喻。

随着线下渠道的不断变革创新，已经从单一的“卖货”逐渐演化为品宣、与用户交流沟通、线上与线下联动的终端营销场景。线下渠道，正开始变得复杂。

那么，品牌创始人及团队该如何平衡线上线下的不同定位、线下团队如何与线上市场团队融合，共同做出符合整体公司目标的业务;线下该如何承接线上多年来积累的红利；如何找到管理线下渠道合适的团队等问题，或许已成为目前美妆品牌正面临的新挑战。

备注：感谢聚美丽言午对本文采访的帮助

参考内容：

当中国园林美学遇上艺术馆，国内最大美妆品牌店开业

新锐投资回暖？我们和四位投资大佬聊了聊 | 美妆狠活2023

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