文|新消费智库  焦逸梦

编辑|yu

审核：Single、ZZ

喜茶和FENDI的联名，可能是目前茶饮行业乃至消费行业最出圈的事件了。

一杯明黄色杯装的19元百香果奶茶，看似平平无奇，甚至被网友们调侃撞款“栏杆”，可是却直接让喜茶门店爆单，门店动辄排队1小时起，连黄牛都买不到……顾客们说“等也等不到”，店员说“做也做不完”。

为何会如此？其中一个最大的爆款因子就在于加了意大利高奢品牌FENDI的标，联名常有，奶茶常有，奢侈品也常有，但奶茶和奢侈品的联名却很少有。

因此，一下子点燃了年轻人的情绪，“喜茶把FENDI价格打下来了”、“全款拿下，人生第一个FENDI！”等网络热梗如击鼓传花，一波接一波，再加上19元的心动价格，对年轻消费者形成了巨大的诱惑力，一旦拥有便可在网络上奔走呼告，好像拥有了全世界。

那么，这样出圈的营销动作，到底是怎么打造出来的？这样的联名营销，是一阵风，还是会成为喜茶今后的新着力点，慢慢回到巅峰？

图源微博@喜茶

为什么是喜茶“赢麻了”，而不是其他？

5月17号，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI联名，5月17号开始，只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。

消息公布没多久，喜茶的门店直接卖爆了，小程序一度瘫痪。

甚至连雷军也亲自下场，助推并借力喜茶此次的“喜悦黄”，宣传自家小米的同款色调产品。

除了门店端卖爆，名人关注，喜茶和FENDI的联名还在社交媒体形成了大量的二创，这些二创指的是网友们把喜茶和FENDI相关联名周边，比如杯子、杯垫等玩出了各种花样。

有人用喜悦黄的杯子插花，美轮美奂，有人把徽章贴在包上、衣服上，改造成贴纸、保温袋，裁剪成手机壳，甚至是DIY成抽纸盒、玩具小车等等。这种“自来水”的涌入把喜茶和FENDI的联名更是推向了高潮。

图源微博@喜茶

每当一个现象级事件出现，成为社交货币时，往往也会成为闲鱼上炙手可热的理财产品，比如原价花36元买两杯奶茶就能拥有的周边，在闲鱼上最贵已被炒至百元。

这一次的联名营销动作，对喜茶来说，有声量，有销量，而且因为和奢侈品品牌联名，对其高端化和国际化都非常有帮助。

在这些现象之后，我在想为什么会是喜茶，而不是其他？除了傍上了FENDI这个稀缺的资源之外，还有哪些属于喜茶自己的底层逻辑？

1）对自己用户心理的高度洞悉

这次喜茶和和FENDI的联名带给我的感觉，和前几年新茶饮横空出世时，北上广深的年轻人真真实实去排队3小时只为喝一杯奶茶的狂热很像。

当时，一杯奶茶30多元的定价会让很多人心疼但还是愿意买，一杯漂亮的奶茶加上新茶饮的门头，就是妥妥的社交货币。再加上大排长队，这种连锁反应不断加强，越得不到越想要，越想要越执着，最后都变成了真金白银的消费。

这次喜茶在正式发消息之前，就已经在微博进行了充分预热，比如把微博头像底色换成黄色、LOGO改成“正反小人”，让网友联想到了FENDI标志性的黄黑配色以及“正反双F”组合老花Logo。

而最后公布消息，和奢侈品品牌FENDI的联名，更是超出了人们的期望。

奢侈品是稀缺的，人们买奢侈品的底层精神需求是我值得，这也是奢侈品最吸引人的地方。

对于喜茶的核心用户来说，大多数是买不起奢侈品品牌FENDI的，但这种用极低的价格就能拥有，确实给了消费者十足的诱惑，这是喜茶对自己用户心理的高度洞悉。

2）极强的资源调动能力

一个扎心的事实是，不是其他茶饮品牌想不到和奢侈品合作，很多大众化品牌做梦都想和高奢合作，因为有巨大的品牌价值，但一般都被资源限制。

之前的咖啡品牌manner曾经和高端护肤品牌赫莲娜联名，但高端和奢侈品品牌之间可能还是有一定距离。

FENDI是LVHM集团下的品牌，LVHM集团旗下有70多个世界知名品牌，是全球最大的奢侈品集团，爱马仕、迪奥、娇兰、纪梵希、丝芙兰在它的麾下。

公开报道显示，2021年3月，全球最大的消费投资基金L Catterton对中国的两个新生消费品牌进行了投资，其中一个是元气森林，另一个就是喜茶。而这个L Catterton基金40%的股份属于LVMH集团掌门人Bernard Arnault家族。

不得不说，背后有共同的大老板，调动起资源来，相对也更容易。

图源微博@喜茶

3）喜茶一直保持较好的品牌调性

众所周知，在新茶饮的产业版图中，喜茶最强的就是产品和品牌营销。

喜茶一直在努力保持自己的品牌调性，从最初开启新茶饮时代的奶盖茶革命，到由“灵感”衍生出来的各种梗和文化，以及自成一派体系的喜茶公众号。

即便是从客单价30多元到主流价格带变成20元以下，也在行业提出了真奶倡议。

可以看出，喜茶一直在努力保持自己的调性。即便开放加盟，也不敢把步子和节奏铺开，而是列出了众多看似严苛的条条框框。

综上，从这个角度说，喜茶和FENDI联名似乎也无可厚非，也是匹配的。

FENDI，一次高奢品牌的“争议”营销

但同样一个联名营销的动作，到FENDI这里可能就变味了，FENDI可能也意识到了自己的调性似乎有被拉低。

有FENDI的粉丝告诉新消费智库：“我特别喜欢FENDI的衣服鞋子，以后不会买了，这种顶奢，为何要跑去和大众消费品牌联名，图啥？”

也有业内人士告诉新消费智库，FENDI可能被喜茶团队忽悠了，它需要如此接地气的曝光么？大众对于奢侈品，本来就是为它的高攀不起和品牌溢价买单。本来应该保持悬念和光环的，现在把自己变得下沉了，路怎么走？很多人确实都去喜茶买徽章和杯垫了，但是会有多少人走进FENDI呢？”

图源微博@喜茶

这个营销事件火了以后，我关注到了两个事情。

第一，据了解，一向在抖音上没什么热度的FENDI，在5月15日搜索热度涨到了14号的170%，5月16日官宣后，搜索热度直接涨了15倍。

但高频词汇确是“好看”“高级”“买得起”“全款”“奢侈品”，FENDI确实在抖音的搜索热度变高了，从这些高频词汇来看，跟FENDI本身有什么关系？通过这些词，消费者能知道FENDI是一个什么调性的品牌吗？似乎并不能。

第二，联名营销后，有人也刷到了FENDI的广告，是关于FENDI在北京线下举行的匠心艺术展，宣传在地文化、手工艺人等等。

也有消费者点赞此次FENDI和喜茶的联名营销：“其实我觉得挺好的，让我想起了尘封很久的围巾，也会让大家在想起FENDI。”据了解，FENDI的线下展目前已经约到了6月初。

但我认为，举办线下展的辐射效应仍然有限，在联名的背后，FENDI应该有更多承接的东西，比如什么样的品牌精神，让暂时买不起的大学生们有一种精神上的向往也可以，而不仅仅是当一回“面目模糊”的奢侈品代名词。

提到这次联名，人们只能想到，喜茶和一个奢侈品联名很火，但对这个奢侈品除了那几个英文字母，还有什么印象，好像没有。

FENDI朋友圈广告，图源微信朋友圈

开放加盟、和高奢联名，喜茶能重回巅峰吗？

继降价、开放加盟后，原本定位高端的喜茶“愈发”接地气。与此同时，在竞争最为激烈的奶茶价格带里，喜茶似乎也成了一种“面目模糊”的存在。

在几年前新茶饮风光大热时，大家不会想到，开大店模式的奈雪会成功上市，而显然估值、盈利模型更好的喜茶，也冲向了中端消费者所在的主流价格带，开放了加盟。

此前有媒体报道，为了压缩成本，喜茶终止和有着纯进口定位和海外独有奶源优势的某供应商大厂的合作。据说口感上，是喝不出差距的，只是从健康上看，更好的原料能带来更小的健康负担。

如果说前几年新茶饮高峰期时，是一场不计成本的、用好料、定高价的模式，反正有消费者买单。

然而当消费降级发生，奶茶品牌的必修课之一就是把精力放在控制产品成本上，出更炸裂的新品反而成了不那么重要的事。

根据喜茶3月份公开的数据，喜茶开放加盟后，在已开业的加盟店中，单店单店日销量最高超3,500杯，单店日销售额最高破6万元，多个城市事业合伙门店开业至今单店日均销量达2,000杯。

与此同时，有媒体报道，第一批喜茶的加盟商也出现了或多或少的问题。

比如有的加盟店被吐槽审美下降，如湖南郴州门店自行搞了开业典礼，铺红毯洒金粉，被不少网友吐槽“low”。而有些喜茶的加盟店，开在小吃店、洗衣店旁，看上去像仿冒的喜茶。

作为加盟行业的新兵，喜茶看起来已经在尽量小心翼翼了，但加盟的管理何其复杂，喜茶需要磨炼，但市场也不会给它太多时间，审美等体验的下降也会侵蚀喜茶品牌本身。

这次喜茶和FENDI的联名很火热，对加盟商来说，应该也是能提振信心的。

这次的联名颇有瑞幸和椰树联名的感觉，即名利双丰收。但喜茶和前者还是有区别，因为前者可以沉淀为一款产品，而喜茶的这次获得的短暂流量曝光，以及FENDI品牌事后的颇有微辞，都显示出一种“虚”。

根据FENDI和喜茶联名的关键词，翻看抖音，关于“喜茶口感不如从前，前几年第一次喝是真的惊艳，如今也是口感平平”等吐槽也在高频出现。

即便是在爱喝奶茶的大学生群体中，喜茶的热度和喜好度可能也远远比不上茶颜悦色。

喜茶此次和奢侈品品牌的联名是出圈了，可是它真的能重回巅峰吗？可能还是要打一个问号。

封面图片来源：喜茶官方微信公众号。