文|江瀚视野观察

纵观世界手机市场，这些年可谓是你方唱罢我登场，但是最近却出现了两大巨头接连退出手机市场的情况，很多人都很诧异，为什么无论是国内的格力，还是日本的京瓷，巨头做手机为啥总是做不好？这其中的原因又在什么地方呢？

一、格力、京瓷纷纷败退手机市场

据界面新闻的报道，界面新闻从多个独立信源获悉，格力电器已解散手机核心团队。一位于去年离职的员工告诉界面新闻，格力手机业务最早在珠海组建，于2019年左右将核心团队搬至深圳。该人士透露，深圳团队包括开发、测试以及行政人资部门，高峰时期有接近100人。但从去年开始，深圳团队逐渐解散，到2022年中期还剩40余人，之后“深圳团队全部解散，后面应该不会再做手机了。”该人士称。

目前格力手机官网已无法打开，其官方公众号“格力手机”在2020年4月16日以后已停止更新。不过格力电器官网上，两款手机产品大松G5、大松G7仍然在产品目录中，其官方销售平台“格力董明珠店”也有上述两款产品在售，分别售价2699、3099元起，且销量不低。

针对上述情况，格力电器表示，目前格力手机研发持续进行中，TOSOT G7是格力第六代手机，且与格力+智慧家居结合，欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。但不可否认的是格力的手机的确做的相当艰难，虽然还没实锤退出，但发展的速度的确想到不及预期。

不过，在海的另一边另一家巨头则是真的退出了，据证券日报的报道，有着34年历史的日本京瓷手机正式宣布，退出消费级智能手机业务，但仍将继续为企业客户提供服务。财报显示，京瓷在今年2月份亏损约1.16亿元，随着盈利能力的恶化，公司正在削减边缘化的消费级产品。

京瓷手机并不像诺基亚一样让人耳熟能详，却是一个有着34年之久的老品牌手机，其由日本京瓷公司生产。1989年，京瓷推出了日本第一款移动电话，型号为HP-101，开创了日本手机行业的先河。此后，京瓷一直致力于手机的研发和生产，但在风云变幻的智能手机时代，京瓷产品更新速度和市场份额逐渐下降，逐步被边缘化，无法与苹果、三星、华为等全球巨头竞赛。而在这期间，京瓷还收到来自微软等对其的专利侵权诉讼。微软指控京瓷侵犯的手机专利功能包括定位服务、短信。直至最近，京瓷宣布彻底关闭面向消费者的手机业务，将重心转向企业市场。京瓷社长谷本英夫近日直言：“我们再也找不到适合大众的市场了。”

二、为什么巨头做手机总是做不好呢？

无论是格力，还是京瓷都是业务发展非常雄厚的产业巨头，其业务分布在多个产业之中，但是就是在别的产业非常强势的巨头，却出现在手机市场不及预期的情况，为什么这些巨头做手机总是做不好呢？

首先，产业生命周期已经进入成熟阶段，腰部手机厂商空间被日渐压缩。手机产业已经逐渐从之前的群雄争霸进入了多头鼎立的状态，市场从成长期进入了成熟期，市场的头部格局已经确定，其他企业难以有所作为。从前几年开始，市场进入到存量博弈阶段，增长乏力。随着技术的不断进步和用户需求的变化，手机产业也逐渐从之前的功能机时代进入到了智能机时代。在这个时代，用户对于手机的需求更加多元化，手机不再是单一的通讯工具，而是集通讯、娱乐、办公等多种功能于一身的智能设备。从技术和市场趋势来看，手机市场已经进入到了成熟期。从4G时代开始，手机就已经进入到了一个相对成熟的阶段。在这个阶段，用户对于手机的需求已经相对稳定，市场也逐渐饱和，对于这种饱和的状态，在手机产业就是非常明显的竞争压力增强，市场空间不足。

调研机构TechInsights公布的2023年第一季度全球智能手机出货量数据显示，三星、苹果合计占据42.9%市场份额，剩下的近六成市场份额，大多被头部品牌占据，小米、OPPO、vivo等。头部手机厂商在5G、卫星通信、快充等部分技术上亦实现了全球领先。而头部手机企业越强，市场的竞争也就日益激烈，全球手机市场进入到了一个激烈竞争的时期。在生存空间被极限压缩的情况下，无论是格力还是京瓷都面临巨大的压力，他们必须要回答一个所有消费市场参与者都要回答的问题，给消费者一个理由，为什么要买你们的产品？而对于这些企业来说，这个理由实在是给的艰难。

其次，出身巨头所带来的“资源诅咒”。一般情况下，大家都会觉得出身巨头的业务往往应该是含着金汤匙出生，一定会比白手起家容易的多。但是，出身巨头有的时候却并不是好事，其中潜在的“资源诅咒”可能会远超大家的想象，具体到手机业务之上，巨头企业做手机，手机业务仅仅是一部分业务，很容易出现惯性思维和路径依赖，用做传统主业的思路做手机难以做好。巨头企业往往在自己擅长的领域里发展，忽略了其他领域的机会和挑战。这种惯性思维和路径依赖会使得企业在进入新领域时面临很大的挑战和困难。

在传统主业领域里，巨头企业已经建立了强大的品牌和渠道优势。这些优势可以帮助企业快速切入市场并占据一定的份额。但是在进入新领域时，这些优势往往不再适用。新领域需要重新建立品牌和渠道优势，这需要花费大量的时间和资源。此外，新领域还需要面对激烈的市场竞争和用户需求的变化，有的时候有较多的主营业务支撑反而是一件坏事，因为大企业往往流程冗长，容易形成惯性，却缺乏开拓新业务的闯劲。具体到我们前文说的两大巨头，他们的手机普遍没有太多的创新、创意。

例如，格力早期的手机产品在外观设计、软件开发等方面都相对滞后。相比之下，像小米这样的新晋品牌更加注重用户体验和用户反馈，他们更积极地向消费者倾听，这也是小米能够取得成功的一个原因。而对于像格力这样的巨头企业来说，他们往往会沿用自己的老路子，难以做出真正适应市场需求的产品。

第三，消费电子寒冬之下，也让做手机日益艰难。从外部宏观环境来说，全球都在陷入手机等消费电子寒冬，头部手机玩家都艰难求生，更何况非主业手机。根据市场调查机构Counterpoint Research公布的最新报告，2023年第一季度全球智能手机市场出货量为2.802亿部，同比下降14%，环比下降7%。这是自2013年以来最疲软的假日季度。

随着全球经济的放缓，消费者的购买力也在下降，手机等消费电子产品的销售量也在下降。这一方面是因为消费者本身的购买欲望相对不足，在收入预期不好的情况下，消费者更加倾向于把钱存起来，而不是去购物，从而导致了手机这种大额耐用消费品的相对消费不足。另一方面，手机的性能也处于过剩状态，大多数人只要不去玩大型游戏，普遍手机都可以支撑大家的日常使用，一般2-3年不换手机都是很正常的现象，自然而然也就没必要一年一换手机。

因此，在这样的大背景下，头部企业面临的压力已经很大，非主业手机企业更是面临巨大的挑战，京瓷的退出更是为了及时止损。

从长期来说，市场已经逐渐二八分化，未能跻身头部阵营的手机企业面对的压力将越来越大。随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，只有那些能够不断创新和适应市场变化的企业才能在市场上获得更大的份额。那些无法跟上市场变化的企业将会逐渐被市场淘汰。如今，京瓷已经确认退出，而留给格力的时间也不多了。