文｜商业数据派 黄小艺

随着618开幕进入倒计时，准备了数月的电商平台们，也迎来了最后的“战前高潮”。

在北京的大街小巷，公交站纷纷换上了促销广告，京东红色的大字“省”显眼地摆在正中央；社交平台和长视频网站上，开屏广告位、热搜广告位被品牌和电商平台们瓜分，一“指”不慎，就会跳转到购物APP里......

618大促四处“刷存在感”的背后，是继去年购物节悄无声息后，品牌和商家们对消费复苏的忐忑——院线春节档爆了，五一旅游爆了，人们向往烟火气的心已经沸腾了，那么电商经济火候几何？

为了提振信心，急于打场胜仗的平台们，相比去年的“苟住”，今年的态度和动作都更加快、准、狠。

其中，除了低战战略，这届618，货架电商和内容电商的斗争，被摆在了最显眼的位置。

临近618，抖音电商总裁魏雯雯在招商会上接连丢出数个炸弹，“商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%”“有56%的商家，在货架场景的GMV高于内容场景。”

长于内容电商，抖音的货架商城刚“一岁多”，锐气就直逼电商三巨头。

而电商三巨头也不甘示弱，也把剑气指向内容。此前，戴珊就在商家大会上说道，“过去的淘宝商品即内容，而未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。”

抖、快发力货架，淘、京、拼做内容，平台们都在发展全域运营后，会相遇在同一根独木桥上吗？

如果说，此前的内容电商与货架电商“相互学习”，是在补短板、搭生态；而今年这场火药味十足的战争，则是补完短板后，双方拿着各自的“长枪”与“短刀”，狭路相逢，正面互刚了。

这场对决的本质，也是电商平台们对于商业模式的考量——在消费者普遍“节流”的有限池子中，如何让商家和平台都能获得价值回报。

于红海寻长青，秘诀就在于，挖他人的增量与存量，补自己的失速和下滑。

01 电商平台加码内容化

同样围着内容“搭台子”，不同的平台也搭出了不同的花样。

“最直观的感受就是，各个平台都在把流量不要钱地往内容上砸。”一位美妆电商运营告诉商业数据派。

内容平台继续发扬内容优势。抖音的“好物直播间”和“抖客万单计划”，一个提供流量、货品补贴，一个做站内外的内容曝光；快手为鼓励商家自播与达人带货协作，将“川流计划”再次加码，全年流量从300亿增加到600多亿；小红书则是开启笔记带货，在618期间，对笔记进行不同档位的曝光奖励......

落后一步的货架平台更急于内容化。淘宝直接宣称将70%的流量倾斜到视频内容，还下血本“挖角”抖快，将小杨哥团队和辛巴团队拉进淘宝直播；京东推出全新“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属内容种草活动，还有针对达人内容的CPM保价，提升种草效率。

种种资源撒入内容的背后，是内容电商的高速增速，各家平台都“势在必得”。

以直播为计，据信达证券和星图数据，2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%，在去年“双11”期间，直播电商GMV按年增长146%；抖音电商总裁魏雯雯也提到，“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。”

即使迈过了六个年头，相比于传统电商不再透露GMV，直播电商仍然保持着相当的增速。在电商红海下，“仍有增量”本身就是一块诱人的肥肉。

但一方面，直播电商的用户规模增速已放缓，根据CNNIC披露数据，截至2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。换言之，当下的市场增量将由人均消费额增长承担。

不过，想要让用户多花钱，得先要把用户留在平台内。

抢用户大战已经开始，卷内容形态、卷主播、卷商家，成为了各大平台的方向。

以抖音为例，在直播电商、短视频电商之后，今年新推出了图文带货。据魏雯雯介绍，近两个月，挂车图文的GMV节节攀升，环比增长240%。在流量红利下，一个仅5000粉的达人，一篇图文却销出了33万成交额。

图文的高效率，特别受“性急”的年轻人欢迎，也填补了直播电商的慢节奏缺陷，带来新的增量。

而小红书、淘宝则选择从图文转向短视频和直播带货。前者，近期正在发力直播赛道；后者，则在全面“视频化”。

靠内容驱动商品销售，各大平台都在补齐各种内容形式，开辟新的流量池。除此之外，好内容需要有好“创作者”，抢主播、抢达人大赛仍在进行中。

日前，小杨哥和辛选被爆将在近日入驻淘宝直播，大主播再次选择跨平台经营。此前已有罗永浩交个朋友、刘畊宏妻子Vivi...多位直播平台大主播入淘，尽管没有颠覆的效果，但填补了淘宝直播的头腰部标杆达人。

不过，一味引进外站顶级主播只是解燃眉之急，要让平台的内容立住，仍需培养平台原生的“养成系主播”。为此，今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播的首次开播，平台还提到“将引导单一带货式主播逐渐拓展为内容型主播”。

曾经，淘宝直播被定义为“导购式”内容，针对用户的确定性需求，给出有条理、场景化的介绍推荐，本质仍是工具式的；如今，转向内容型主播，意味着淘宝直播从内核上走向内容电商。

在产品维度，内容入口的级别也在水涨船高。

淘宝直接把淘宝直播放在了首页三个大推荐位之一，还在4月小规模测试了“店号一体”新模式。商家发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，将同步展示在淘宝店铺页面内；抖音将尝试调整图文推送占比，优化图文带货效率。

总而言之，电商的内容之争，就是货架电商和内容电商之间的攻防战。

02 货架的进化：找增量，提效率

在货架进化中，内容电商们正在红利期“挖增量”，而传统电商则专注于存量期“提效率”。

一方面，在传统电商挑起内容战的同时，内容电商们“摸黑”攻进了货架。据魏雯雯透露，近一年内，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

从数据来看，从内容电商中发芽的货架电商，已经有了和其兴趣电商业务平分秋色的可能性。

以抖音为例，货架场景有3S，包括商家、达人的主页橱窗、店铺（shop），主动搜索(serch)，抖音商城（shop center）了，由此，也衍生出三种货架销售玩法。

针对缺乏内容能力的卖家，可以做纯货架。

不做内容，商家可以直接参加平台的营销IP活动，例如超值购、商城秒杀等，提升产品销量。据了解，洗发品牌阿道夫曾在超值购频道定制了一款39.9元套装，基于高性价比优势，累计销量直接达到13万单。

这与淘系的营销IP天猫小黑盒、京东的超级品牌日、拼多多的寻鲜中国等标签化的流量频道一样。背后的关键是商城自然流量的提升。这也意味着此前由于内容顾虑，没有入驻短视频平台的小商家以及淘系、京东的供应型商家，很可能选择“下海”。

其次，以内容带动货架，实现双增长。

一方面，商家可以通过“通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长”；其次，商家可以“借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和‘猜你喜欢’带来的销量”。

森马旗下男装品牌GLM就通过快速测款，打造了爆款——商家通过在淡季大量囤积低价的纯色T恤，在春夏旺季，在直播间、达人销售测款，以C2M生产不同图案的T恤，最终小成本撬动了大流量。

最后，全域营销能力，涉及到运营品牌官方直播间、达人矩阵、主题活动、联动大V，一起与货架场对接。这也是近年大品牌的普遍做法。

玩法是成功路径，而根本因素在于，内容电商货架进化仍然有不少流量红利。今年3月，抖音电商刚上线了针对货架的商品卡免佣项目，预计接下来全年还将免佣超百亿元，激励商家加码货架。

其中，商品卡指的就是在货架场景下展现商品信息的卡片。非直播、短视频挂车之外，用户直接访问商品产生的订单数据，都会被归为商品卡订单。

面对内容电商货架进击“兵临城下之势”，货架电商自身，在做更为高效细致的流量分发。

观察各大电商平台的APP页可以发现，每家平台都在做“低价”。京东有百亿补贴、“9.9包邮专区”“京东秒杀”；淘宝则有“天天特卖”、“百亿补贴”，还把“淘宝好价”置于下方推荐栏的C位，和淘宝直播、淘鲜达并列......而低价频道的逻辑，本质就是对流量的分级。

在分级的基础上，还要提升流量分发效率。

针对站内分发，平台们细化了投流策略。针对不同体量的商家，有不同的营销活动和投放目标、投放策略。例如，针对中小商家，淘宝天猫设置了专属营销通道“淘宝好价节”。对此，淘天集团中小企业发展中心总裁七公（花名）还说到，“中小商家只要能做价格，就有流量。”

京东则是除了给出一揽子流量分发策略，也优化了智能投放，通过商家平台提供一站式场景化营销策略，避免由于玩法复杂，导致的商家选择门槛高企。

针对站外流量，基于电商的流量焦虑，平台们正在疯狂“买买买”。其中，京东买量将微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态中，预计将为商家提供以亿计算的外部流量；阿里妈妈Uni Desk则是将和腾讯广告整合资源和产品，通过腾讯系产品为淘宝天猫引流，618期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝。

种种对抗，让货架场的火药味，毫不逊色于内容场。

03 全域竞争之下，平台的商业考量是什么？

走向全域竞争，平台们都在寻找新的盈利增量。

电商上半场，是各类电商的百花齐放，下半场，是走向相似化的效率竞争。来到下半场，货架和内容的相互融合，都源自于各自模式下的痼疾。

2016年，淘宝和京东就开始布局短视频业务，同年淘宝直播、京东直播相继上线，抖音、快手、斗鱼、虎牙等视应用也才相继出现。

彼时，视频化的目的之一在于，用更场景化、更生动地介绍产品，顺应了传统电商一贯的“人货场”思路，把“场”做到极致；其二，则在于借助更丰富的内容，提升用户使用时长，即流量。电商有着永恒的流量焦虑，它们在各个社交、内容软件设置跳转链接，包括抖音、快手等短视频平台。

当然，两大电商巨头淘宝、京东都没有想到，这些用于导流的直播应用中会生长出一个另辟蹊径的内容电商，拿着他们梦寐以求的流量，大把变现。

在疫情三年，内容电商的飞速增长，兴趣电商、信任电商都以非确定性需求切入，挖出了新增量。加码短视频、直播，防御抖快，才成了淘京拼的统一战线。

而在内容模式下，直播电商一直被诟病“为投流付费，复购低，退款率高”，以及最致命的——基于用户体验，电商占内容的比例存在天花板，市场上限不高。为此，抖快在开启带货一年多后都决定做货架，正如阿里蒋凡曾说，“货架，永远是最重要的场景。”

不过，在填补自身缺陷的表象外，在全域竞争之下，平台考量本质在于，平台收入和商家投入之间的微妙平衡。

在电商平台佣金比率都相对固定的背景下，平台广告Take Rate（变现率）和商家ROI（投入产出比）互为倒数，此消彼长。

货架模式的特点在于，确定性的消费永远存在，且远大于非确定消费，中心化、上限高，商家ROI和平台的变现率都更稳定。据东吴证券数据，阿里巴巴变现率从2019年至2021年稳定在4%上下。

而内容模式的变现率更高，商家ROI低。据数据显示，抖音直播电商收取的整体变现率（佣金+广告）高达9%以上，远超出传统电商平台3%~4%的整体变现率。其中，抽取的佣金率仅有1.5%，而广告变现率则达到了7%以上。

这是由于一方面短视频直播所售卖商品，以重场景的非标品，例如珠宝等为例，毛利率更高，商家愿意支付的销售费用率更高，平台的营销收入天花板也就越高；另一方面，内容平台的广告，也承担了宣传产品、提升知名度、好感度等等。

因此，长期来看，由于短视频平台具备视频内容的禀赋，商家为了同时满足“营”和“销”，愿意容忍一个“较低的ROI”，而平台则呈现较高的货币化率。

货架模式提供ROI，内容模式提供Take Rate。走向全域，电商平台们都想要取长补短，无论是用户侧的流量和兴趣或确定性需求，还是商家侧的营、销需求，平台们全都要。

如今的抖音、快手、淘宝、京东、拼多多，又将以各自的既有优势为倚仗，投入全域战争。正式开战后，如何让内容和货架产生融合、协同效果，让商家和消费者愿意买单，还需要复杂的策略和时间验证。