文|坤舆商业观察  高恒

得益于降本增效，快手交出了一份首次盈利的成绩单。

5月22日晚，快手发布2023年一季度财报，营收252.2亿元，同比增长19.7%；经调整净利润4200万元，同比扭亏为盈，这是自2021年上市以来首次实现集团层面整体盈利。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示：“这主要得益于我们用户指标新高、收入增长和运营效率提升等方面的合力与推动。”

值得注意的是，此次快手虽然各业务营收均同比增长，但是环比均呈现下降趋势，这说明，降本增效是实现首次盈利的最大因素。

在发布财报的同时，快手还宣布，即日起至2024年将举行的股东周年大会结束为止，不时在公开市场购回本公司股份，总金额不超过40亿港元。

可以看出，已具备“造血能力”的快手对未来的信心也愈发明显。

首次实现盈利

一季度，快手营收252.2亿元，同比增长19.7%；期内亏损8.76亿元，同比下降86%；经调整净利润4200万元，首次实现了上市后的集团层面整体盈利。

具体业务上，线上营销服务营收131亿元，同比增长15.1%；直播业务营收93亿元，同比增长18.8%；其他服务营收28亿元，同比增长51.3%。

值得注意的是，线上营销服务的营收一直是快手最大营收来源，自上市以来已经连续9个季度在总营收中的占比超5成。

2021年一季度至2023年一季度，线上营销服务营收分别为85.6亿元、99.6亿元、109亿元、132.4亿元、113.5亿元、110亿元、115.9亿元、150.9亿元、130.6亿元，在总营收中的占比分别为50.3%、52.1%、53.2%、54.2%、53.9%、50.7%、50.1%、53.4%、51.8%。

直播业务营收分别为72.5亿元、72亿元、77.2亿元、88.3亿元、78.4亿元、85.6亿元、89.5亿元、100.3亿元、93.2亿元，在总营收中的占比分别为42.6%、37.6%、37.7%、36.1%、37.2%、39.5%、38.7%、35.5%、37%。

其他服务营收分别为12.1亿元、19.8亿元、18.6亿元、23.6亿元、18.7亿元、21.2亿元、25.9亿元、31.6亿元、28.3亿元，在总营收中的占比分别为7.1%、10.3%、9.1%、9.7%、8.9%、9.8%、11.2%、11.1%、11.2%。

对于线上营销服务，快手表示，主要受到公司进一步提升数据基础设施，优化产品能力及精细化行业管理策略所推动。该季度，快手平台上的广告主数量同比环比均实现增长。

受电商商品交易额增长的推动，快手内循环广告服务增长抢眼。同时，快手率先使用全店ROI作为关键绩效指标，并在情人节及三八妇女节期间完成了若干广告主的测试，验证了快手新系统从品牌推广到效果广告到最终交易的有效性。此外，快手启动中小型电商商家客户群增长计划，以承接他们的广告需求并优化公司的商家生态系统。

外循环效果广告方面，快手监控平台上外部广告的健康程度，通过优化后的流量分发机制确保其对高价值用户的渗透。同时，建立原生广告素材审核标准及体系，以提高创意素材的质量，减轻其对用户体验及快手生态系统的负面影响，协同增强广告主转化效率及ROI的（原生+商业）流量分发机制，推动了外循环广告服务的增长。

品牌广告方面，快手建立丰富的广告产品组合，包括开屏广告、自制IP招商以及达人主业和搜索等，进一步扩展品牌广告场景及资源。

对于直播营收的增长，快手表示，这得益于平均月付费用户和月度付费用户平均收入的同比增长。一季度，快手平均月付费用户达6010万，同比增长6.4%，而月度付费用户平均收入呈两位数的增长态势。

对于电商营收的增长，快手表示，通过丰富商品供给，提供买卖双方的匹配精准度，利用优质的主播资源和电商内容，进一步满足用户需求。通过更精细化的达人分级运营策略，为有带货需求的达人提供更准确的产品匹配。

一季度，通过达人分销渠道的商品交易总额同比增长超50%。自一季度起，快手开始从达人分销中获得佣金收入，预计此举还将有助于未来电商收入的增长。

一季度，快手月均入驻品牌数量同比增长约30%，品牌自播的商品交易总额同比增长约70%。

可以预见，目前在总营收中的占比只有大约11%的电商业务，未来仍有很大的增长空间。

降本增效是关键

值得注意的是，此次快手无论是总营收还是各业务的营收，虽然均实现了同比增长，但环比却都下降了，下降却能盈利，这说明降本增效起到了关键作用。

一季度，线上营销服务营收环比下降13.4%，直播业务营收环比下降7.1%，其他服务营收环比下降10.5%。

成本方面，销售及营销87亿元，同比减少8.1%，环比下降10.4%，总营收占比为34.6%，同比减少10.4个百分点，主要是由于有节制及更有效地控制用户获取及留存支出；行政开支9.19亿元，同比增长5.5%，但环比下降8.1%，总营收占比为3.6%，同比减少0.5个百分点，主要是由于雇员福利开支（包括相关以股份为基础的薪酬开支）增加；研发开支为29亿元，同比减少17.1%，环比下降15.3%，总营收占比为11.6%，同比减少5.1个百分点，主要是由于雇员福利开支（包括相关以股份为基础的薪酬开支）减少。

与此同时，一季度，快手的海外业务也大幅好转，收入3.38亿元，同比增长超6倍，这得益于直播及线上营销服务的强劲扩张。在巴西及印尼等核心区域市场，由于持续的内容提升和有效的用户获取，日活跃用户及用户使用时长继续同比及环比增长。同时，由于快手进一步提高营运效率，并以ROI为导向投入，继续降低成本，海外市场的整体营运亏损为8.23亿元，同比收窄55.4%，环比收窄45.1%。

得益于成本控制，一季度，快手毛利率为46.4%，而2022年第四季度为45.5%。

用户规模创新高

营收增长，首次盈利的背后，离不开用户规模的增长。

用户规模方面，得益于精细化的运营管理策略和多元的内容供给，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户再创新高，分别达到3.743亿、6.544亿，同比增长8.3%、9.4%。

其中，短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%。平台的社区活力和社交属性也在持续增强，一季度，快手应用的互关用户对数累计达到296亿对，同比增长57.6%。快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达126.8分钟，而短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%，总观看次数增长率高于用户总时长增长。

用户增长的同时，快手也在注重用户增长效率及质量。财报显示，一季度快手用户获取及留存成本环比和同比均下降。

程一笑称：“这是我们精细化管理及技术手段，优化原生优质短视频及直播内容投放策略的结果。同时，我们通过提供具有更高生命周期的用户比例进一步提升用户获取ROI（投资回报率）。我们也继续增强平台的社交属性及社区活力，这是我们区别于竞争对手的关键因素。”

未来，快手将持续对商业化流量进行提效和扩容，释放更多商业增量。一季度每月平均有超过4.2亿的用户使用快手搜索，单日搜索次数峰值突破6.5亿次，由搜索带来的GMV同比增长翻倍，搜索广告收入同比增长超50%，这也意味着快手在广告、电商等业务上还存在着充分的流量扩容空间。