文|小食代  潘娴

作为速溶鼻祖的雀巢正在开辟新“战场”。

小食代留意到，今夏，雀巢咖啡面向全球官宣了旗下首款专为冰咖啡设计的速溶产品，并将中国选为首发市场。随即，雀巢全球CEO也在社交媒体上亲自为这款新品“打call”。

那么，上述新品到底有什么特别？这家咖啡巨头又从中看到了哪些机会点呢？带着这些问题，我们和雀巢中国咖啡团队聊了聊。

“抢喝”冰咖

尽管冰咖啡并非什么新鲜事物，但现成产品过去更常见于咖啡店、即饮场景。如今，雀巢希望将这一概念延伸到由其开创的速溶咖啡中，以在更多场合捕捉冰咖潮流。

“从这两年的社交平台信息来看，年轻消费者对冰咖啡的讨论度、分享欲望和饮用都越来越多了，尤其是夏天。”雀巢咖啡基础黑咖啡业务负责人李娟告诉小食代。

眼下，除了从咖啡店、便利店购买，作为主力消费群的年轻人也开始更多尝试自制调饮。雀巢新品通稿称，目前，冰咖占全球咖啡消费的15%，大部分由年轻一代饮用。与此同时，消费者对在家制作冰咖啡的产品需求也不断增加。

另据美国咖啡商Keurig Dr Pepper此前的数据，在该国市场，18至24岁的Z世代中有73%的人每周喝冰咖啡，且每10杯冰咖中有8杯是在家里喝的。

但在雀巢看来，用速溶做冰咖尚有未被解决的痛点。当人们直接往冰水或冰牛奶倒入速溶时，经常会出现难溶解、搅拌后咖啡粘在杯壁上或沉底、直接结块的情况。也有消费者会先用热水溶解咖啡粉，但冲调步骤不够简便。

李娟提到，虽然市面上有不少主打“闪溶”概念的速溶咖啡，但大多以“冷热水皆可溶”为卖点。而雀巢希望打造一款专门面向冰咖的速溶产品，真正实现“冰水都好融”。

“如果用放大镜来看，过去的速溶咖啡是一个闭合型的紧实结构。这会导致咖啡粉在冷水或冰水里溶得不太彻底。如果要更易溶解，其实要对传统咖啡粉的生产工艺进行技术性升级。”她表示，因此，雀巢将咖啡粉改造成松散结构，让咖啡颗粒与水瞬间充分融合。

其透露，在新品研发的两年间，技术打磨是耗时最长的环节之一，雀巢也由此开发出了独家掌握的新工艺。

提前布局

虽然这款速溶新品面向全球打出冰咖啡的定位，但在中国，它选择了更细分的冰美式赛道。

小食代留意到，在全球层面，新品被描述成可制作冰美式、冰奶咖。但在中国层面，雀巢仅突出了冰美式概念，并且产品名、外包装、推荐调饮方式都围绕这一点展开。例如，新品在中国名为“醒醒旋风冰美式速溶咖啡（下称：旋风冰美式）”。

在此背后，雀巢希望借助一款具备先发优势的产品，来捕捉黑咖啡的高增长机会。后者正受到健康饮品、调饮百搭等趋势推动。

尼尔森数据显示，在中国固体包装咖啡市场（注：不含即饮），黑咖啡的销售额在2021年就超过了混合型咖啡，同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%；而就在一年前，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混合型咖啡的60%。

“对黑咖啡而言，我们相信冰美式未来会是一个很爆的赛道，所以提前布局很重要。之前，市场上还没有一款速溶真正是以制作冰美式为核心卖点。在整个黑咖啡赛道，我们是第一款主打冰美式的（速溶）新品。”李娟说，对于这款潜力型产品，首发平台天猫也“注入了大量流量”来共同发力。

她表示，新品是为了将来抓住冰美式机遇提前做准备，当下这仍不是最主流的产品。“即使黑咖啡体量发展很快，但我们去了解和观察消费者发现，超过70%的人还是在加奶喝，也就是我们常说的‘黑咖白喝’” 。

为吸引还喝不惯美式的本土黑咖消费者，雀巢也将新品调整得更好入口。

“中国黑咖啡消费者对酸、涩的敏感度比较高，接受度比较低。而且旋风冰美式没有奶的加持，大家能更灵敏地感知到产品本身的风味。所以我们开发新品时优化了萃取工艺，让它不酸也不涩，苦味更轻微，还带一点大麦茶香。”李娟说。

与此同时，新品包装也针对目标群体偏好做了本土化调整。李娟告诉小食代，旋风冰美式在中国主要面向年轻一代，因此本土包装会比总部冷静的设计“更年轻、更有活力”。

“相比欧美，中国的黑咖啡消费者更年轻。并且中国社交网络发达，他们也乐于分享。对年轻消费者而言，咖啡并不只是提神解决方案，更多也代表个人社交标签。我经常在聆听消费者反馈时发现，他们对咖啡包装也很挑剔，因为选什么样的咖啡就代表他是什么样的人。”李娟说。

雀巢新品全球官宣图

据其透露，旋风冰美式上市后“消费者接受度很高”，已在规划“冲调步骤更少”的新品。此外，该产品所运用的工艺技术暂时不会开放给其他产品线，而先让其打造好独家卖点。

创新重点

瞄准黑咖啡等增长点，雀巢咖啡正在酝酿更多新品。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫告诉小食代，黑咖啡、饮料口味咖啡、即饮咖啡是该公司今年的创新重点，也是未来会不断迭代和持续发力的品类。

首先对于黑咖，赵雪玫认为，该品类的增长动力主要来自两个方面。一是消费群体扩容，包括从奶咖转黑咖的进阶用户、直接从冰美式等清爽型产品“入坑”的新人群。

二是现有群体的饮用频率提高。“黑咖用户比较容易形成一个在不同场景喝咖啡的习惯，比如早上、吃完饭、运动前等等。所以他们消费量通常也更高。”赵雪玫说。

李娟则表示，除了在传统粉类咖啡不断创新，该公司也在探索更多黑咖形式和需求。

其次对于饮料口味咖啡，雀巢则在关注“不过时的产品”。“很大一群年轻人是比较喜欢饮料口味咖啡，而且饮料口味里又出现了不同方向，比如有甜品、有水果、花或者草本方向。”赵雪玫表示，在“咖啡饮料化”趋势下，部分季节限定口味逐渐成为菜单标配，也带来了更大成长机会。

“像这两年的生椰拿铁，其实还在快速增长中。今年雀巢也推出了生椰拿铁口味，整个效果非常好。”她说。

另外针对由银鹭代工的即饮咖啡，赵雪玫指出，由于消费者对咖啡的便捷性需求扩大，越来越多饮料品牌也进军到即饮咖啡。面对更为“拥挤”的市场，雀巢将从消费者需求出发，扩大目前的品类边界。“我们会不断发力即饮咖啡，下半年会有一些相对比较突破性的创新”。

在最后谈到雀巢咖啡的整体创新思路时，赵雪玫表示，该品牌将会继续“两条腿走路”，一边是耐心打磨突破性技术，赋能更多产品。另一边依据实时洞察上新，快速响应市场需求。