文|消费界 小鹤酱

人潮涌，消费旺。

这大概就是今年线下消费场景的真实写照。

从四月洛阳牡丹文化节，到刚过去的五一假期，洛阳文旅红火依旧。“汉服热”席卷大街小巷整座城市青春与传统碰撞。

再往前，去年迪奥“挪用”马面裙事件发生之后，许多中国网友呼吁迪奥官博停止文化挪用的同时，也纷纷表达了惋惜的态度，认为没有发挥与保护好自己国家的优秀文化遗产。

经历了此次事件后，汉服的热度进一步上升，更多的国人借此了解并更加认可汉服的价值。

从中国李宁携“悟道”系列登上2018时装走秀，到汉服品牌走上纽约时代广场大屏，年轻人的自豪感与对国货品牌文化的认同感也与日俱增。

「中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华」，自古以来，中国人就重视服装配饰。

随着时代的沉淀和筛选，现代化、时尚化的“新中式汉服”更具备先锋创新性和大众开放性，新汉服设计风格和穿着习惯更符合现代审美需求。

根据艾瑞咨询发布的《中国新汉服行业发展白皮书》中的数据，因为受到疫情影响，汉服相关线下活动受到很大的限制，加上消费者需求转为线上，导致近几年规模增速不及过往。

不过随着去年年底疫情影响减弱，“汉服热”开始升温，中国汉服市场得以快速发展。

2022年中国新汉服行业整体市场规模达到110亿元，行业整体用户规模1198万人。

（数据来源:IT桔子）

汉服品牌也与日俱增，成为支撑经济复苏的一股新势力。近两年，十三余、重回汉唐、十二光年都曾获得过融资。

01 在时装与汉服之间寻找平衡，新中式汉服强势来袭

前面说到汉服已经越来越有现代气息，汉服的着装门槛也降低了一些，所以很多品牌来到了更广阔的新国风市场。作为汉服品牌的后起之秀，织造司与十三余就是其中的典型。

传统汉服的主要特点是交领、右衽，又有礼服和常服之分，这样隆重繁琐的搭配，很容易让初试者望而却步，只愿意在线下相关活动上才能无压力地穿。

汉元素虽然不能成为汉服时装化的终点，但却加速了传统汉服形象与现代时尚潮流的碰撞。

传统汉服之美拥有了来自现代社会视角的高级感，也让传统汉服之美与现代的个性风格产生了羁绊。

在逐渐卷起来的汉服赛道，织造司与十三余就是选择了这样一条更加细分的道路：在保留传统形制和工艺的条件下，融入潮流设计，想让汉服成为人人可穿的时尚服饰。

织造司甚至用「可以穿去吃火锅的汉服」来描述他们的品牌类型。

「许多人喜欢马面裙，却不想穿上它。几千年来，无数旧文化被新潮流替代，如果马面裙不再属于我们，那是我们的问题」。

作为汉服头部品牌，十三余在品牌成立六周年之际，发布马面裙主张视频，视频的主题是「马面裙，穿了才是我们的」。

（图片来源:十三余）

很多人会认为马面裙过于正式、张扬，或是觉得对比现代风格服饰又显陈旧。更多的人对于马面裙的印象都来自于博物馆的展示、或是影视剧中的角色穿搭。

买卖是最好的保护，使用是最好的传承，只有让汉服，或是其他能够传承传统文化的消费品进入年轻人的生活，才能有更长的生命力。

品牌的创新力与活力，会承载东方文化的自信美，开启年轻国风生活方式的全新旅程。

一众新老品牌通过自己的努力，进入了一个更广阔的赛道，从汉服到新国风，相当于从一个百亿赛道来到一个千亿赛道。

而「汉服」与「穿去吃火锅的汉服」也有本质上的区别，越是这种另辟蹊径的商家，就越有机会进入行业头部。

但是，再热闹的赛道，有人入场，就会有人退场。

02 行业大洗牌，留下的玩家依然面临难题

过去三年，由于出行受限，线下穿着场景减少，整个行业都比较困难，相当一些汉服品牌线下门店关闭。

并且汉服这个品类，相较于线上平台，近半数消费者倾向于线下实体店体验、购买汉服。

根据汉服资讯的数据，2020年前十名的汉服品牌销量比2019年下降了近25%。

疫情前，汉服刚好处于高速发展期，疫情持续三年多时间，线下实体商业受到的冲击最明显，而汉服行业也在2022年遭遇了一波清仓闭店低潮。

在这些汉服商家里，有兰若庭、织羽集、衣锦九都、都城南庄、南有嘉鱼、净然汉服这样的知名店铺，还有一些不知名的小店。

其中都城南庄在过去几年一直是稳居前十的老品牌，兰若庭更是近几年盘踞销售榜前列。

疫情的出现，使淘宝汉服前三十强的总产值直接下降了17.32%，这与汉服早些年井喷式增长形成鲜明对比。

在汉服圈，价格战是一些品牌商家离开的重要原因。

2018年，兰若庭的火爆出圈打破了低价天花板，开创了平价汉服产业新局面，然而，兰若庭可以说成在平价，败也在平价。

2018年的汉服还动辄成百上千，兰若庭推出的“太平有象”却低至199元，2020年推出的“此间春色”不到两小时销售20万套，其价格远远低于其他店铺，销量也遥遥领先。

但是低价就意味着利润空间非常低，甚至是贴钱做买卖。一味降低利润空间，就会使得品牌的抗险能力下降。

反观兰若庭的产品销量，“此间春色”与“太平万象”依然是遥遥领先，其他系列的产品与之不能相比。

因此兰若庭也试图不断研发新品爆款，兰若庭创始人也表示“将赚来的钱大多都投入到新品开发中”。

面临资金短缺的问题的同时，还要经历下沉市场的价格战，不仅是兰若庭，许多汉服品牌都在这里倒下。

兰若庭与都城南庄等知名品牌的黯然离场另消费者唏嘘，更是给汉服行业浇上一盆冷水。

一面是风头正盛的新市场，一面是行业成长太快尚未完善。中国新汉服产业面临的问题又有哪些？

1、产业链不成熟

一些走汉服生活化的新汉服品牌采用快时尚的方式生产，虽然是可复制、可规模的，但面临“不像汉服”的问题。

比如去年宣布暂停营业的品牌织羽集，织羽集的形制由于过度改良而一直遭受争议。

汉服作为民族服饰的象征，形制和版型正确也被看做基本要求，根据《淘宝汉服消费趋势洞察报告》得知，明朝、汉朝和唐朝时期的汉服最受欢迎。

但由于汉服在生产制造过程中，对于绣花、印染、剪裁等方面有高要求，现有产业链还没有完善到可以解决以上各个环节的问题。

新汉服产业链的人力手工因素较高，依旧依赖高技术人工资源，就会有可能导致成本高、交货慢、预售长等难题。

并且在控制成本的前提下，还要满足刺绣、印染等基本要求，许多产品所采用的布料普遍存在不透气、排汗性能差的缺点。

除了质量问题，买家为了汉服可能付出的不止是金钱，还要等待漫长的工期。

由于汉服线上品牌需要花时间等待，预售45天不足为奇，甚至像明华堂这种高端定制品牌，工期少则数月，长则达到一两年。

此外，消费者还要承受流团的风险，订单数量满足成团要求时，工厂就可以开始接单并批量生产，但是当订单数不足，就会流团。买家花了时间，却等不来衣服。

面对这种情况，一些头部品牌正在积极做出努力，针对刺绣、材料、批量生产和检测标准等方面进行探索。

例如在设备上进行创新，开启智能生产线的研发工作，大幅提升生产效率，同时降低成本，并且对市场进行调研，通过对传统汉服的体制、版式等方面进行研究，制定行业标准。

2、同质化竞争

当前汉服正处于快速发展期，品牌与新品呈现百花齐放的姿态。但是除了少数头部品牌具有较强的原创能力之外，大部分都存在产品同质化的问题。

由于主打白菜价的低价汉服越来越多，缺乏设计能力的商家只能去做经典款汉服，却做不到“翻新”，甚至出现抄袭情况，使得产品同质化进一步加剧，行业陷入深度内卷。

汉服这些年涌现出不少品牌，上新也越来越快，随之而来的盗版山寨现象也越来越多。

因为从设计和生产的角度来看，坚持做原创的成本很高，甚至抵制原创的成本也高，被不知名小品牌抄袭，也缺乏有效手段进行打击，对此，汉服行业内加强知识产权的呼声也愈加高涨。

但是，目前汉服圈子里对于抄袭的界定还很模糊，有人认为，完全仿照才算抄袭，还有一部分人认为一些原创设计的元素相似或是理念相同也被界定为抄袭。

调查发现，由于价格和出货速度等原因，一些正版汉服的销售量是比不上山寨汉服的。

由于汉服制作从绘制草图到完成成品至少需要好几个月时间，为了控制成本，大多数原创店铺会将样图发出进行预售，但是也会被山寨商家盗用进行抢先制作。

不论是哪一个行业，放任盗版都会让其发展遇到阻碍。

治理乱象，维护原创者的权益，最有效的就是运用法律武器进行打击。商家需要强化原创保护意识，对产品即使注册，遇到被抄袭行为后也要维权到底。

不过值得高兴的是，现在越来越多的消费者的正版意识也在不断加强，会在自己的圈子里抵制山寨。

盗版虽然可以赚快钱，但是却走不长远，皮之不存，毛将焉附，版式可以抄袭，品牌理念与内核却是丢失的，以此换来的短暂繁荣并不能维持多久，抄得来款式，却抄不来长久树立的口碑。

3、行业依旧小众，破圈压力大

近几年，新汉服的热度在不断提升的同时，接受汉服文化的人群也在扩大，于是，破圈走向大众也成为了行业发展的关键。

但是走向大众并不容易，汉服在大众的使用场景还很有限，距离真正的“大众化”还有一定的距离。

面对这样的问题，汉服品牌也在不断寻找破圈机会点，让小需求，变成大生意。新汉服想要走向大众，仍需要提升自身声量，让产品被更多的消费者看到并接受。

在此背景下，品牌除了寻找传统爱好者，同时也在联合艺术家、当红影视剧以及热门IP进行产品与内容创作，跨界合作将是提升新汉服声量的一条捷径。

传统文化与当下现代文化绑定，不仅达到了商业营销，也是一种共赢。

在跨界合作中，与博物馆合作能够最大程度上展现汉服背后的文化历史，例如原创汉服品牌十三余近日携手西安博物馆，将推出两款联名华服。这已经是十三余与博物馆联名的第六个系列。

此前与敦煌博物馆的联名也引起热潮，敦煌博物馆的对外联名，不论是文创还是国粹，都在传统的基础上，进行大胆的创作。

与十三余的联名款——敦煌飞天，在坦领上有各种敦煌壁画中的纹样刺绣，防臂钏的配饰也可以用来固定披帛，内搭没有用常用的圆领衫，而是创新了新的现代刺绣吊带，极尽得表达了华丽风格，仿佛下一秒就会入画飞天。

汉服与热门IP联名可以也带来更高的热度以及更广阔的设计方向。

例如远山乔与天涯明月刀联名系列，以其游戏皮肤为主题，衍生出三款汉服，分别是宋、明、唐三种不同形制。

剑网三在“十周年纪念”时候与汉服品牌重回汉唐合作推出大唐婚礼婚服——嬿婉同心。

织造司与Olay的梦幻联动，是汉服与护肤品的神奇联名，长褙子与Olay包装颜色为同系。

另外，与热门影视合作可以带来一定的粉丝关注基础。十三余曾和《梦华录》《长月烬明》等自带粉丝的IP大剧合作联名。

此前，汉尚华莲与《知否》剧组联名定制的汉服成为爆款，在阿里鱼IP授权与开发平台的赋能下，其推出的14款联名汉服，上线仅三周就销售近百万。

抓住影视红利转化的黄金时期，将二次元的服饰转化为三次元衍生产品，更能连接情感寄托。

这些跨界的联名合作证明，只要找准切入点，通过授权高效落地联名营销，同样能够给汉服品牌带来持续性的热度，并足以撬动惊人的消费市场。

同时，汉服的热度提升，在一定程度上也有政府的支持。

2015年共青团中央发起中国华服日，汉服开始真正破圈。2021年1月，中国品牌创新工程邀请多家汉服品牌登上纽约时代广场大屏，在世界舞台展现东方美学。

不仅仅是汉服品牌，现如今，关于国潮国货的关键词开始频繁出现，时尚领域的许多国潮品牌都齐聚发力，走出中国的同时，也让世界看到了更多关于传统文化的输出。

03 汉服迎来增长，底层逻辑是热爱

Z世代为首的年轻人正在逐渐接替时代的话语权，成为消费的主力人群。Z世代不论是消费者还是创业者，比起过甚的物质，更想要一种生活方式和背后的文化。

在不被定义的个性时代，消费不再是单纯的消费，创业也多了一种创造与传承。

纵观汉服市场品牌，不缺对汉服热爱的创业者，例如因对于汉文化的热爱，吕晓玮夫妇二人创立了全国第一家汉服实体店——重回汉唐。

怀揣着热爱与传承文化的使命感，开始创业之路。重回汉唐在他们的代理下成为国内线下实体店最多的品牌之一。

不仅是重回汉唐，十三余的品牌创立者小豆蔻儿也是汉服爱好者，曾经不到5年就做到了从0到年销3亿的成绩，成为汉服品类的头部品牌。

开始时，她却并没有过多的商业考虑，仅仅是因为喜欢，她的汉服品牌让大家看到了Z世代创造的原生中国文化品牌有着别样的角度，怀着单纯热爱的同时，也拥有强烈的文化自信。

不仅是创业者，汉服行业的发展更离不开消费者的支持。在这个彰显自信的个性时代，Z时代的买家更青睐于为爱好买单。

同JK制服、Lolita服装一样，汉服也是一种差别化表现自我的商品，而且是“三坑”服饰中唯一一种带有中国传统元素的服饰，是年轻人展现自我的方式，也是表达与众不同的象征，更是一种对传统文化简单的热爱。

04 结语

我们在谈论汉服时，也会陷入一个怪圈:过分强调情怀与概念。有人会为此发出质疑：国风是新的流量密码吗？汉服增长的背后，是否有“冷却”的隐患？

如果商家一味地植入国潮元素，只会说明产品本身的内容不如我们的文化内核，所以才会机械式地消费情怀。

互联网时代的来临，各色潮流一波接着一波，如风吹过一般，因此争议从未消失：当复古情怀不再，汉服是否就此失宠？但是，如果将汉服看做日常服饰，就不会被认为这是违背时代的产物。

如今汉服潮流正热，一定程度上反映越来越多的历史元素得到重视，汉服的作用也绝不是展示购买和入圈的浅水花，而是标志着一种中国自信的里程碑。只有我们重视汉服文化，了解底蕴，才能使这一行业长存。

参考文献:

[1]又一家汉服品牌被卷死了，可你还没入坑，36氪

[2]重回汉唐:十五年汉服老店的赤子之心，亿邦动力

[3]兰若庭——闭店重组是为何？汉服世代

[4]市场增速明显变缓，汉服行业来到转型前夜？第一财经

[5]2022年中国新汉服行业发展白皮书，艾瑞咨询