文｜最话FunTalk 何伊然

编辑｜刘宇翔

“如果我是张一鸣，我想我可能会更加激进地做全球化。因为我们这一代互联网创业者跟上一代相比，会比他们更大的全球化视野，更早的接受国际资讯，全球化的机会也更大。”

2016年，在美国学习工作多年的拼多多创始人黄峥在一档节目中对字节跳动创始人张一鸣抛出了建议。

虽然无法确定黄峥的建议起了多大作用，但一年后，字节的TikTok正式上线，短视频狂潮席卷全球市场，创下了中国企业出海的奇迹。

相较之下，黄峥自己倒显得不紧不慢。在出海这件事情上，拼多多可以说是国内互联网大厂中最淡定的一家。

直到国内流量红利见顶、电商格局大有三分天下之势时，拼多多才把目光转向海外，准备在海外市场复制成功模式。2022年9月1日，拼多多海外版Temu高调杀入美国市场。

而此时，Temu在美国市场已经有个强劲的对手，那就是以低价女装起家的SHEIN。

01

Temu进入美国市场的时机非常精准。

2021年4月底，亚马逊利用《卖家行为准则》等格式条款大规模封店，据媒体报道，约有600个中国品牌和3000个卖家账号被封，行业损失超20亿美元。

亚马逊曾经很重视中国卖家，2015年5月在浙江金华举行的全球跨境电子商务大会上，《最话》看到亚马逊的高管不遗余力地向卖家们讲解亚马逊平台的广阔前景。谁也没想到6年后，亚马逊下手如此重。亚马逊大杀四方的结果是让出了千载难逢的市场机会，市场嗅觉极其敏锐的拼多多趁机迎头而上。

2015年的中国电商市场竞争激烈，拼多多能后来居上，看似是依靠的社交关系裂变、低价策略，但基础是中国数量庞大的制造工厂、众多白牌供应商，它们有强大的生产能力，需要销货、出路。

拼多多在中国电商红海拼杀出来后，亚马逊对白牌企业、中小卖家的不友好，给它再次创造了机会。

打法可谓轻车熟路，首先是低价，Temu打出的口号是“Team Up，Price Down！”（一起组队，价格更低）

曾经，习惯大手大脚的美国人可能并不屑于在平台赚取蝇头小利，但是在全球消费者信心下降的情况下，价格实惠成为重要的消费决策因素。毕竟零售的终极核心竞争力是低价。《最话》从跨境电商行业里了解到，Temu对价格有严格要求，要比在亚马逊上同类商品的售价要低，除了极低的价格还要把单个包裹的包装成本算入里面。Temu能把同品类产品价格做到亚马逊的十分之一。

常居北美的朋友Lucy对《最话》说，她用过好几次Temu，“因为生活消耗品本来质量差别不太大，比如洗碗布、擦手巾、小收纳、厨房小物这些东西，Temu上价格和国内买差不多便宜。而美国这边，这些生活消耗品一般是在amazon、沃尔玛买，虽然比其他美国零售商便宜，但还是比Temu贵。何况无论在哪买，其实都是国内批发市场的货。”

《最话》曾参观过义乌的塑料生活用品工厂，数十台注塑机摆满厂房，只需投入原料就可以源源不断生产出产品，生产成本只有1.3元人民币，批发出口的毛利能到40%，而到美国、日本零售商那终端零售价比批发价要翻数倍。

生产与零售巨大的价差，庞大的产能，使得卖家的价格虽然被Temu压到极致，仍有众多卖家愿意试水。

因为Temu的用户量在直线上升，拉新的手法无非是复制在国内的打法：社交裂变，邀请2位好友注册领取免费小礼物，拉到5位新用户下载获得20美元现金奖励，“砍一刀”赚取大额现金券……黄峥钻研多年的社交玩法切中了表达欲爆棚的美国民众。各大网站上，Temu互助帖层出不穷，甚至有美国网友把如何尽可能多的薅Temu羊毛当作了一项副业。

铺天盖地的广告，在今年的超级碗，Temu砸下1400万美元购买黄金时段广告位。“shopping like a billionaire”（像百万富翁一样购物）“I feel so rich”（我感觉好有钱）的洗脑背景音乐让这则广告在互联网上引起了巨大的关注，带动了Temu下载量进一步激增。

结果是在2022年11月以来，Temu一直在美国苹果应用商店和谷歌Play上排名免费应用下载的第一名。

Sensor Tower数据显示，Temu在美国总下载量超过了3300万次，已经拥有2000万活跃用户。目前，Temu平台上的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销10000件，单店日销超过3万单，每月成交额达到了10亿美元。

当然，如果只有用户并不足以撬动所有卖家，还需要打通整个交易链条。在国内，Temu向商家大方承诺“免佣金，免运费，免广告费”，商家只要负责供货组织，其余全由Temu包圆，大大节省了卖家的交易成本。

和拼多多一样，Temu特价产品的质量也会遭到欧美消费者的诟病。只是“免费退换货”、“仅退款”也是全世界通用的安抚情绪利器。

在研究消费心理上，黄峥绝对是高手。

美国市场的良好反馈使得Temu加快了扩张步伐：2月在加拿大开设站点，3月进入澳洲和新西兰，4月开展英国站，计划在年内全面上线欧盟27国……

Temu各大业务一度几乎处于爆仓状态，发展速度远超预期。

巨大的流量也让Temu对卖家态度出现了转变。据报道，Temu在3月上线竞价系统，对商家供货价进行比对、筛选，鼓励降价走量。为了提高上架机会，很多商家可能会牺牲毛利率，给出低价。如果商家不愿意降价，Temu运营团队会对商家予以终止供货的处分。

不到半年时间，Temu已从引流走向了运用身为“流量入口”的优势，商业竞争就是如此现实。

02

Temu的横空出世无疑让竞争对手头疼。只是，最头疼的或许是同样有中国血脉的快时尚平台SHEIN。

某种程度上，Temu是在踩着SHEIN走过的路过河。

最近三年，SHEIN抓住了亚马逊女装分类不太好做的其入口，在广州将ZARA的“小单快返”模式发扬光大，趁着新冠疫情重挫线下商超的时机，在全球刷足了存在感。

2021年，亚马逊掀起的“封店潮”同样让SHEIN吃到了红利。但在此之前，SHEIN的创始人许仰天已经深耕跨境电商多年。许仰天非常低调，很少在公开场合露面，接近过SHEIN的行业人士向《最话》说，许仰天身体不太好，不像其他创业成功者那样看起来精力充沛旺盛。

相比较欧美本土平台，找中国企业谈生意的文化差异没有那么大，可行性和匹配度会高很多。塞翁失马焉知非福，一大批规模成熟的亚马逊跨境卖家转向了国内出海企业。当时属于红利期爆发，一样成本的衣服，在国内卖20元人民币，在国外可以卖20美元，使得当时做跨境电商的，“好多都赚了很多钱，有一些跨境的大卖家，在境外账上趴着20多个亿。”

2022年，SHEIN估值一度突破千亿美元，成为仅次于字节跳动和SpaceX的全球第三大独角兽。

SHEIN的成功同样是靠低价、社交媒体裂变、广告以及背后中国庞大的产能和成本优势。

SHEIN的成功不可能不引起拼多多的重视。有爆料称，拼多多在市场调研阶段充分研究了SHEIN的运营模式供应链，并将Temu的办公场所和SHEIN选在了同一个园区，还挖走了大量骨干人员。而在海外平台的推广中，Temu也频频和SHEIN做起了对比，主打的就是突出品类更丰富，价格更低廉。

从国外品牌来华找代工厂，到国内平台、品牌和工厂自主往外在。SHEIN和Temu既是在充分发挥中国身为世界工厂的优势，又是在产业转型的道路上当了排头兵，只是将战场从国内的下沉市场变成了海外。

据彭博社报道，Temu为北美业务设定了新的销售目标，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超过SHEIN。目前，Temu和SHEIN的GMV仍有着明显差距，但是评价更低的产品单价，Temu在包裹数量上已实现了反超。

Temu的“过分关注”自然让SHEIN感到了不满。

2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州对Temu提起诉讼，指控Temu签约社交媒体网红在推广Temu时对SHEIN做出“虚假和欺骗性陈述”，让消费者误以为Temu和SHEIN两家企业之间有关联，并欺骗观看者点进链接下载Temu。

Temu对指控予以坚决否认，还特别刻意地强调SHEIN在过去一年遭遇了近百起品牌侵权指控。某种程度上，两家中国公司在美国打起了侵权官司反倒证明了“出海”的良好成绩，显示出双方已经过了抢流量的阶段，而是对品牌形象越发重视。

2021年起，SHEIN就在美国谋求上市，中美关系的波折和动荡的经济形势不断延缓了步伐。

Temu的横空出世对SHEIN的估值造成了重创，毕竟从现在的角度，SHEIN更多是作为自带平台的服装品牌在运营，而Temu直接是一个包罗万象的平台。单品类品牌和全方位平台所带来的想象空间有着巨大的差异，Temu让SHEIN在资本市场的故事变得没那么吸引人了。

《华尔街日报》引述知情人士消息称，SHEIN在最新一轮融资中募资20亿美元，估值660亿美元，较一年前缩水逾1/3。

也有常驻中国香港的投行人士认为，SHEIN最新一轮融资的估值下降是为了更好地筹集资金，做足准备和Temu竞争。

无论是哪个原因，Temu对SHEIN的冲击都相当明显。

03

2022年，在营收增速出现大幅度下滑的情况下，SHEIN利润7亿美元。在全球经济不明朗的大环境中，SHEIN放话要在未来的3年内完成10倍利润增长。

由于专攻海外市场，SHEIN在国内的知名度并不高，背靠拼多多的Temu有国内市场为其撑腰，SHEIN不可能在国内电商红海中从零开始，只能把海外本土化运作做得更加到位，这或许是SHEIN频频强调自己是“新加坡公司”的一个原因。

4月，SHEIN宣布会在5年内把自己的供应链带到更多国家，将投资1.5亿美金扶持培训2000个巴西当地工厂，要让巴西成为拉丁美洲市场的大本营。

充分利用自有平台的流量是SHEIN另一条破局方法，2022年起SHEIN就在切割自身和女装的强关联性，强化平台的普适性。连一贯保持神秘的许仰天也公开发声，表示：“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”

更多品类意味供应链要有差异性，快时尚经验能否被复制势必会让人产生担忧。拼多多在国内有着丰富的经验，虽然不能照搬，可大体的框架仍能够借鉴，SHEIN走进自己未曾踏足的区域，不确定性肯定会放大。

Lucy对《最话》说，“SHEIN虽然现在号称什么都有，一般还是女装，并且也不再适合我，所以很少用，但青少年还是喜欢买SHEIN的。”

比起供应链，要改变用户心智更难，从女装到全品类不但要扩展品类，还需要用大量广告投放改变用户对APP的心智定位。这都需要巨大的资金，对SHEIN而言，摊子如果超出了能力范围，从盈到亏也不过是分分钟的事。

处在野蛮生长期的Temu来说，同样要用高投入维持高增长。有业内认识估计，Temu每一单的补贴价可能高达30美元，知情人士透露拼多多对Temu在今年的投放预算大约在140亿元。

纵然账上有千亿储备，Temu的砸钱大法也不是长久之计，还是要考虑何时能够盈利。

Temu快速崛起背后是供应商群体积极的配合。

有从业者诟病，Temu现有模式考验厂家的盈利空间，只是在国内市场环境不确定的情况下，卖家们抱着试试看的态度配合Temu开拓海外市场，把挤压的库存清理干净。此前，托管模式让卖家们可以不操心，随着福利政策缩水，竞价模式主导，卖家疲惫感逐步增强。

“拼多多请客，商家埋单。”作为中间商，平衡消费和生产的关系永远是难题。

2018年，黄峥曾说：“滴滴和美团是在抢竞争环境中长大，但拼多多的成长环境不一样，我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破，因此不需要浪费大量资源过度竞争。”

可能，这是Temu和SHEIN眼下都该回头琢磨的话。

当Temu和SHEIN已然成为美国电商市场两大搅局巨头时，亚马逊、沃尔玛甚至苹果、谷歌、监管当局会作何反应，也是巨大不确定的变量。

此前有媒体报道称，为了防止海外政策、合规等因素影响Temu业务的正常进行，Temu可能被拆分。而SHEIN频频强调自己是“新加坡公司”，都是未雨绸缪。

海外市场虽然辽阔，但路途并不会平坦。