文|价值星球Planet 拾贰

编辑|麻吉

曾几何时，困扰女性的“三十而已”问题，悄然变成了“25岁抗初老”焦虑。

“25岁是女生护肤的重要节点。”

“25岁是各位姐妹长出第一条皱纹的时候。”

“一旦过了25岁，肌肤的修复功能就会减弱。”

......

在小红书上，以25岁为标签的帖子已经高达889万篇。这些帖子以紧迫的口吻，“督促”年轻人25岁就要开始抗初老。“由于屏辐射，生活压力等问题，有的姐妹在25岁前就提前出现皮肤老化问题了，建议各位姐妹提早抗衰。”诸如此类的观点，是这些帖子的主要论调，很多帖子中还穿插着各类抗衰精华、抗衰面霜、抗衰水乳的产品介绍。

价值星球搜索发现，这些宣称25岁初老的帖子不少都来自于一些平台美妆购物平台或商贸公司，主要目的是为了在社交平台上引流，售卖自家商品。

社交平台上关于女性25岁初老的讨论。图源:小红书截图

但很多年轻消费者却受社交媒体上有关25岁话题讨论的影响，陷入了初老焦虑。

01 “25岁了，你怎么还没有抗衰老？”

消费者小露告诉价值星球，她关注到这个话题是在今年3月，一条“25岁女生长期熬夜长出老年斑”的话题冲上了微博热搜。“我看到这条新闻一下子就愣了，我也是个资深熬夜党，看到视频里那个女生脸上的斑，担心我也会这样，瞬间很焦虑。”

在这之后小露就好像“魔怔”一样，在各大社交平台上搜索抗衰产品测评，为购买“做功课”。“一些热门的抗老产品比如小棕瓶、复原蜜等我全都买了，一个月就花了2万多元，差不多是我两个月工资。”小露对价值星球说，只要护肤品上带了“抗老”两个字，她就会有下单意愿。一些比较贵的面霜她还会选择代购，“其实自己也判断不了真假”。

热搜上关于25岁女生老年斑的报道。图源：微博截图

玖玖今年28岁，作为在上海工作的精致白领，抗老抗皱是她从毕业就一直坚持的事情。“我在大学的时候确实没有这种意识，天天熬夜，也没觉得皮肤怎么样。”后来她被小红书上的“灵魂发问”刺痛了：“25岁，你还没有抗衰老，是在等第一道假性皱纹变成真性皱纹吗？”

自那之后，抵抗皮肤衰老就成为玖玖的头等大事。

她和闺蜜甚至报了一些美妆博主的线上抗老班。“那是第一次参与这种活动，其实博主就是我在小红书上找到的，粉丝也不多，她安利了一款可溶解性胶原什么的精华液，还要搭配上她独家的按摩手法，通过眼部的穴位按摩搭配上这个护肤品。本来我们也是不相信的，但这个博主有专业的检测证书，还附有人体检测报告。”

社交媒体平台上的各种热门抗衰产品。图源：小红书

玖玖告诉价值星球，自己一共跟这个博主上了一个月的“抗老班”。“其他的没记住，眼部的穴位确实记住了很多，竹丝空、鱼腰、攒竹、四白等等，每晚跟着博主按摩后涂精华，结束后就睡觉，一个月后我的法令纹真的变淡了。”虽然不知道是否是早睡的作用，但自从看到了护肤效果，玖玖和闺蜜每个月都会给自己安排上“抗衰”套餐。

微热点研究院统计数据显示，去年一年全网关于“抗衰老”的信息共有6000万条。小红书的相关笔记有134.11万条，关注“初老”的消费者不在少数。而根据CBNData数据显示，90后在“抗初老”方面的花费已经超越80后及85后，成为线上抗衰老第一大消费群体。

第一财经和新氧数据院发布报告

同样，90后也成为医美市场“抗初老”的消费主力。根据第一财经和新氧数据院发布的报告显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始有了担忧衰老的压力。

02 谁在制造初老焦虑？

随着社交媒体平台上各类护肤品“种草”视频的广泛传播，以及对成分、功能越来越多的讨论，消费者对于护肤品的了解越来越全面。

产品的功效、成分、安全性等，都成为消费者选购时的重点。例如A醇能除皱纹、角鲨烷能保湿、烟酰胺能美白......这些基础的护肤概念，已经成了美妆市场上众所周知的“知识点”。

美妆博主钮枯禄梨在社交平台上分享：“同姓亲兄弟差别巨大，同样是熊果苷，比如熊果苷分为α-熊果苷和β熊果苷，品牌不会告诉你它用的啥，也看不出来，但α-熊果苷是β搞白效果的10倍以上，也更安全、稳定，当然也贵N倍。比如都叫角鲨烷，实际上还可以细分为鲨鱼角鲨烷、橄榄角鲨烷、甘蔗角鲨烷、合成角鲨烷。甘蔗角鲨烷算是不错的，橄榄角鲨烷很常见，但厚重、杂质多、容易长痘，尤其是油痘肌或者敏皮，选角鲨烷油如果选错就会闷痘。”

美妆博主钮枯禄梨在小红书上的分享

应消费者需求，“成分”成了各大品牌打造抗衰产品的香饽饽。

据巨量算数发布的《3月抖音美妆成分榜》显示，当月综合热度TOP10的美妆成分中，包含了玫瑰、维生素C、视黄醇、艾叶和芦荟5种抗老成分；而当月美妆成分热搜榜TOP10中，更有7席都属带抗老功效的成分，包括玫瑰、维生素C、视黄醇、紫苏、鱼子酱、玻色因和黄芪。

3月抖音美妆成分榜。图源：2023/3 抖音美妆成分榜单

对于众多品牌商而言，千篇一律的抗衰老方式，早就成了过去式。为了刺激消费者购买自己的产品，品牌们正在倾尽全力打造一些“新概念”。

在现在流行的护肤概念中，根据肤质不同，会把肌肤细分为混合性肌肤、油性肌肤、痘痘肌肤、敏感性肌肤、干性肌肤、油性肌肤六种，每一种皮肤所对应的抗衰重点都不同。

以市场上最常见的“敏感肌”为例，护肤界的主流观点是：“敏感肌主要是由于现代人经常熬夜、工作压力大、环境污染以及清洁护肤不当等引起，季节更换、皮肤干燥缺水也是一个重要原因。”

在这种论调下，护肤品牌在推广“敏感肌”产品时主推“温和”，因为皮肤敏感所以要用温和的原料。比如某品牌的3A紫精华，就以“摒弃传统A醇，采用3A（HPR+植物 A醇+A酯）搭配”作为卖点，号称能实现A醇达不到的温和抗老效果。

除了按皮肤类型抗老，按所处年龄阶段抗老也是各大品牌主推的概念。这也就不难理解为什么会出现“25岁抗初老”这一焦虑。护肤品市场根据不同的年龄层将肌肤分类，“制造”出了不尽相同的抗衰诉求和与之对应的功能性产品。

03 抗衰老背后的千亿市场

经常沉迷于刷“丧心病狂攒钱小组”和“抠门女性联合会”的默默，在26岁长了第一颗斑以后，感到非常焦虑。

“我现在开始买抗老产品有用吗？”她在讨论组里发布这个问题后，收到了很多回复。一起攒钱的小组成员斩钉截铁地告诉她该做防晒了。还有一些姐妹说：“没有用，别乱花钱了，应该是小时候晒到然后现在慢慢显现出来，要么就是基因里的。不需要花钱买护肤品去搞了，没用的。”

“攒钱和变美相比，当然是变美重要。”在万般纠结之后，她还是选择了购买抗衰产品。“日复一日的加班和熬夜让我心力交瘁，长斑这个事也是身体给我敲响的一个警钟。攒钱是投资给未来的，现在抗老也是投资给自己的未来的。”

众多年轻消费者的抗老需求，正在催生出一个千亿规模的庞大市场。

据福布斯数据预测，中国抗衰老市场未来有1000亿的发展空间。放眼全球，据Statista统计数据显示，2020 年，抗衰老市场估计价值约 585 亿美元，估计抗衰老市场在 2021 年至 2026 年间的复合年增长率 (CAGR) 为 7%。

据Zion Market Research的研究数据，2021年全球抗衰老市场规模达到2236亿美元，年复合增长率约7.8%。另据Euromonitor数据显示，2021年中国抗衰市场规模达109亿美元（约合722亿元人民币），同比增长12.15%，增速明显高于全球市场，且增速连续3年上升。

而据天猫和时尚杂志ELLE联合发布的《95后抗初老产品消费趋势报告》，具有抗衰功能的护肤面膜、防晒霜、电子美容仪、眼霜、颈霜等产品销量日益提升，95后已经成为消费主力。

各大品牌都想在这条赛道分杯羹，一些顶奢化妆品牌也爱用抗衰护肤品打造爆款。除了欧莱雅、雅诗兰黛等大牌护肤品公司，还有多家年销量破10亿的国产护肤品牌也在积极入局抗衰领域，如贝泰妮旗下的瑷科缦，华熙生物旗下的BM肌活，以及巨子生物旗下的可复美。

在如此火热的抗衰老赛道里，不少品牌为了避免正面竞争，选择从抗衰大品类中的细分品类入手。以眼部抗衰为例，某些品牌会研制一套更有针对性的抗衰产品，需要消费者按照多个步骤，进行复杂的护理程序。

即使是抗衰护肤细分赛道的蛋糕也颇为诱人。果集飞瓜数据显示，2022年第一季度，抖音眼部护理品类的GMV相比去年同期增长259%，远超美容护肤行业平均值。

但这些五花八门的抗初老产品到底有没有用，各界并没有给出一个定论。“一些新概念的研发周期过短，很多微生物都还没研究清楚就进入市场了。此外，流通在消费市场上的产品也参差不齐，对消费者来说，真正弄清那些概念太难了。”一位在广州市护肤品代工厂从事研发的生物学博士告诉价值星球。

当然，也有消费者在呼吁大家抵制以“抗初老”为名的过度焦虑。网友“豆瓣里的人”在豆瓣成立了一个名为“我的皱纹也很美”的小组。

她在小组里写道：

“一天我早上起来，照镜子惊觉我长了第一条皱纹，我开始非常焦虑和慌张，疯狂涂抹护肤品也无济于事。

一瞬间也理解整容的人了，他们都是在对抗自己的变老焦虑吧。

但我不觉得对抗变老焦虑的唯一办法是不变老。我想或许也可以试着尊重万物的规则，尊重皱纹的故事，优雅老去。”

“优雅地老去”当然是一种积极健康的心态。但客观地想一想，25岁的你，真的需要开始“抗初老”吗？

参考资料：

[1]《百雀羚、欧莱雅的“抗衰老”产品，能缓解Z世代的初老焦虑吗？》，CDMC零售研究院

[2]《揭秘吧！成分》，C2CC传媒 X 新妆系列报道

[3]《2022中国抗衰老市场的需求演变与趋势》，上海语析信息咨询有限公司