界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

最近小红书在直播带货这件事上运气有点好。继董洁的“慢直播”走红后，章小蕙也于5月22号献上入驻小红书后的直播首秀。尽管没有披露最终销售额，但整场直播热度值达到6亿，为当日第二名直播主播热度的200倍。新榜旗下数据工具检测，直播前后章小蕙小红书涨粉12.64万。

章小蕙的小红书直播首秀并不令人意外。这位香港名媛从1980年代开始就处于媒体话题的中心，拜金、败家和好品味是这十几年来围绕在她身上的关键词。淡出公众视野一段时间后，她在2017年年底开通微信公众号，从2018年开始高频了更新。

这些年来，章小蕙积攒了许多想知道她穿什么、用什么的读者。公众号推文大部分都有十万加的阅读量，评论区的读者除了喜欢赞扬她，还喜欢提问题。被问到最多的便是在哪里可以购买到她推荐的产品。

2020年1月2日，章小蕙注册微信小程序“玫瑰是玫瑰”，正式的线上商场在同年3月18日上线。这是她首次尝试在互联网平台卖货。而更早之前，她的个人买手店“Teresa Boutique”已经在香港获得成功，但因非典疫情爆发停业。

至今没有确切数据透露“玫瑰是玫瑰”的具体销售业绩，但章小蕙的商业之路却不断拓展。向上她可以是各类奢侈品牌活动的座上宾，向下可以在抖音进行个人直播，虽然后者最终并没有获得太大反响。

进入女性用户集聚、转化率和客单价较高的小红书便水到渠成。根据小红书的一份调研报告，受访用户平均每个月有约4100元进行生活消费。另一份报告则显示，章小蕙的粉丝画像中，18岁至34岁用户占比超过6成。消费力旺盛且有一定审美是其特征。

具体到选品上，章小蕙选择的多是那些尚未在中国市场大规模扩张并且单价较高的商品，其中以护肤品尤甚。为了避免吸引力因比价降低，章小蕙团队推出多个跨品牌组合的“玫瑰盒子”，主打的就是缺一不可的变美方案。

真正具有说服力的是她营造出的“真名媛”人设。章小蕙直播间里的选品不算新鲜，许多在过往专栏文章和短视频中已经推荐多次。但她富裕的出身、亲自试用的体验以及“从1990年代就开始购买”的经历，无疑使其推荐更具吸引力。

在章小蕙走红背后，可以看到近年从线上到线下不约而同地掀起了对“老钱生活”的追逐和膜拜。以基础款为主且不显露任何标志的Loro Piana取代了张扬的GUCCI，章小蕙讲述文艺复兴故事的直播比那些声嘶力竭的叫喊更具吸引力。

其中的确显示出了直播行业的发展趋势，从单纯地卖货冲销量逐渐转变为形塑品牌力。但在经历过去三年的种种之后，人们热议“老钱生活”实则在一定程度上显示出了某种更务实的姿态。很难说这样的取向是否意味着保守心态回归，那种个性张扬的事情——从产品设计再到营销模式——却也暂时抽离了我们的生活。

而这也给近年想要发力直播渠道的小红书机会。和其它平台相比，小红书至今仍以图文和短视频为主，直播占比在提升，但仍算不上主导。直到今年3月，小红书才在最新一轮架构调整中确认押注直播电商，结束社区和商业化定位之争。

传统大牌已经是天猫和京东等平台的常客，在营销手段和价格竞争上已经卷到极致。推广单价更高却更小众的产品便不失为一条出路。人们追求的“老钱”也不一定是真要富裕过三代，更多时候是希望收获一种不动声色、不费吹灰之力的平实生活，淡然却有着文化沉淀。

这种生活实际上才需要耗费最大的气力。但小红书销售的就是一种生活中难以获得的体验。于是就有了“慢直播”的董洁，以及上午直播学英语、下午直播做瑜伽、晚上直播带货的张静初。

问题也不是没有。慢下来的直播往往更难，对主播的控场和文化水平要求更高。直播行业的“二八定律”或许也会在小红书出现。此外，这些主播带货客单价更高，但也不得不面对小红书低于抖音等平台的日活跃用户数量。

最明显的案例便是，在2月24日的直播中，董洁连续直播6个小时，观看人次超过220万，单场直播销售额超过3000万。这是董洁在小红书做的第二场直播，两场直播共涨粉50万。 而此前小红书头部博主也只能做到单场带货交易额百万。

如今小红书比以往都更需要赚钱。它日活跃用户数即将突破1亿，但尚未盈利，上市计划传出一次又一次，但最终都没有实际落地。在竞争越来越激烈的社交媒体领域，不进则退。称董洁和章小蕙的成功为明路或许为时过早，但也或多或少显示出小红书未来想要加码的方向。

已故香港时装评论人黎坚惠曾在采访章小蕙时如此写下其与媒体关系的看法：“曾有人说章小蕙最擅长利用媒体以达到她的目的......但其中没有操纵，也许只有互相利用。”如今或许也是如此。

在当下普遍忙碌的生活中，章小蕙的“作”依然能够刺激人们对精致生活的向往和点开小红书的欲望。