文｜新摘商业评论 天语

B站的付费视频业务，再下一城。

2023年5月22日，有部分B站UP主的主页出现了标签为“充电专属”的视频内容，用户点击视频后会显示“开通‘30元档充电’即可观看”。

图源：B站

点击开通按钮，会弹出包月充电的界面，每月付费30元，即可成为UP主的“精神股东”，解锁会员专属视频。

事实上，这不是B站首次启动内容付费，早在2022年6月，B站UP主 “勾手老大爷邓肯”就曾上传B站首个付费视频“世界十大未解之谜”，共十集，用户需支付30元才能观看全部视频内容。

不可否认的是，让用户直接为喜爱的UP主付费，可以减轻平台分成压力，并且激励UP主产出更优质的内容。但问题是，这也会改变观众和UP主、平台之间的关系，当观众不能再“白嫖”，自然会要求UP主和平台提供更优质的内容。目前来看，B站的大部分UP主或许还没有做好准备。

B站不想再巨亏

尽管已经成为中国头部的UGC内容平台，并成功登陆资本市场，但目前B站仍面临巨大的亏损压力。

财报显示， 2022年，B站净亏损为75.08亿元，同比扩大10.26%，创历史新高。此前几年，B站也亏损不断，近五年累计亏损近200亿元。

B站之所以陷入亏损的泥潭，很大程度上都是因为其立足之本是UGC，为激励UP创作内容，需要大手笔的分成。

财报显示， 2022年B站营业成本为180亿元，同比增长17.7%，其中收入分成成本为91亿元，同比增加17.9%，收入分成占总成本的一半。

虽然B站为UP主们分下了不菲的蛋糕，但部分UP主的生存状况依旧堪忧。比如，2023年3月31日，粉丝接近400万的UP主“靠脸吃饭的徐大王”在停更视频中表示，“真的不赚钱，甚至是亏钱的，所以做不下去了”。

无独有偶，2023年4月，粉丝超1000万的UP主“木鱼水心”近20天没有更新。很多粉丝担心该UP也会停更。4月23日，“木鱼水心”发文称，不会停更，“不过这段时间确实比较艰难，4个多月没商单，创作激励还不够付办公室房租。”

诚然，如果B站提高分成金额，那么确实可以缓解UP主们的焦虑。但问题是，常年亏损的B站已经讲起了“降本增效”的故事，很难再给UP主更高的分成。

2021年Q4财报会上，B站第一次提出了盈利的目标，计划于“2024年实现盈亏平衡”。2022年Q4财报会上，B站CEO陈睿再次对外表示，2024年的盈利目标不变。

在此背景下，B站已经开始控制成本。比如2022年，B站销售及营销开支为49亿元，同比减少15%。因此，B站已经很难再给UP主们更高的分成。

既然平台的分成有限，而UGC内容又可以在垂直领域积累高粘性的用户，因此，B站希望让用户给UP主们分成，因而推出了订阅制内容。

事实上，该商业模式走通，也有利于B站创收。B站“充电计划”分配规则显示，用户充电的收益中，B站会在扣除税费等其他费用后，分给UP主70%，自己得30%。

由此来看，B站的付费内容可谓一石二鸟，一方面，其可以提高UP主创作内容的积极性，另一个方面，还可以减轻平台分成成本，斩获一定的充电收益。

用户排斥UGC内容付费

将UP主的成本推向市场，看似是一条控制成本的捷径，但由于该策略颠覆了此前分享式的内容模式，其实也同步带来了新的问题。

2022年6月，B站首个付费视频“世界十大未解之谜”上线之初，就遭遇众多诘难。

比如，网友在视频下方评论称“我是大会员为什么还要付费看UP主的内容”。据悉，B站大会员上线于2016年10月，每年收费233元。B站大会员用户可观看平台内的OGV内容，但无法观看UP主的付费视频。

此外，还有用户表示，“大伙都闲着没事才看看解闷，不是真的说是什么灵异爱好者，全当听故事，收费会把你粉丝的风向搞得乌烟瘴气，导致变成因为是你的视频才来看”。

事实上，正因为用户存在上述心态，付费视频在某种程度上也成了UP主流量的“紧箍咒”。以“九筒笔记”为例，其2023年5月18日发布的充电专属视频播放量仅不到2000，之前的视频普遍有50万+的播放量。

这其实正揭示出UGC内容付费的困局。

首先，UGC内容付费和大会员订阅存在不可调和的矛盾。拥有大会员的用户，会对UGC内容付费存在天然的敌视，而没有大会员的用户，由于有大会员价格作为参考标的，也很难接受价格不菲的付费UGC内容。

此外，由于很多个人打造的UGC内容都援引了热门影视剧，并且大多没有付版权费，因此，这些内容也存在法律风险。比如，2019年初，B站影视区UP主“发条张”推出的定价9.9元的《大明王朝1566》深度解析，就因版权纠纷，无奈下架。

针对B站的UGC内容付费策略面临的上述困境，前国金证券分析师裴培就明确表示，“在商业层面，迄今为止，全球没有任何一个视频平台能够成功地在PUGC上实现‘单项付费’——YouTube做不到，TikTok做不到，爱优腾也做不到”。

困在“漫长季节”里的B站

在其他平台已经证实UGC内容付费模式难以走通的背景下，B站依然“明知山有虎，偏向虎山行”，或许是因为其面临新故事后继乏力的巨大压力，困在了“漫长的季节”。

不同于一般意义上的视频企业，其实B站的业务极其广泛。财报显示，2022年，增值服务、移动游戏、广告、电商及其他营收分别为87亿元、50亿元、51亿元以及31亿元，分别占总营收的39.73%、22.83%、23.29%以及14.16%。

横向对比可以发现，B站并没有绝对意义上的营收支柱，前三大业务板块的营收占比均在20%以上。这虽然可以提高B站的抗风险性，但也使其相对丧失了一定的成长性。

目前，B站的增值服务业务拥有可观的收入，该业务主要得益于大会员、直播等业务的带动。随着直播行业红利触顶，B站的增值服务业务也难以保持高位增长态势。

图源：艾媒咨询

艾媒咨询调研数据显示，2020年，中国在线直播用户年增长率仅为4.4%，对比三年前下跌24个百分点。在此背景下，专业直播玩家的业绩已开始下滑。以斗鱼为例，2023年Q1，其总营收为14.83亿元，同比下跌17.4%。

2022年，B站的增值服务营收同比增长25.7%，尽管没有出现负增长，但对比往年超50%的增速，还是显得锐气不足。

传统在线直播行业下行的背景下，B站看到了直播电商行业的红利，因而积极推动相关业务落地。比如，2022年10月31日，B站正式开启双十一直播活动，并在直播分区上线“购物”专区，还向大部分UP主开放了直播带货的权限。

不过遗憾的是，B站的电商业务一直没有类似抖音、快手迅速起量，成为平台的营收支柱。财报显示，2022年，B站的电商及其他业务营收同比仅增长9.2%，并且主要由“转授电竞版权的收入增加”所致，与电商业务关系也不大。

因经济大环境不理想，B站的广告业务，其实也面临和直播业务类似的触顶挑战。

图源：中关村互动营销实验室

中关村互动营销实验室联合普华永道统计的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模为约为5088亿元，较上年下降6.38%，为近七年首次出现负增长。

在此背景下，诸多互联网巨头的广告业务也面临较大的下行压力。财报显示，2022年，腾讯和百度的网络广告相关营收分别为827亿元和695亿元，分别同比下跌7%和6%。

对比来看，2022年，B站的广告业务营收可以同比增长12%实属不易。这或许是因为B站仍在吸引新生代流量所致。不过值得注意的是，中国移动互联网流量已经完成下沉触达，年流量月活增速仅为个位数，再加上广告主投放日趋保守，B站的广告业务或许也很难再高速成长。

总而言之，B站启动内容付费，看起来是一个双赢的策略——平台可以减少内容成本；UP主可以获得更高的收益。但这一切都需要一个前提，那就是用户买单。

遗憾的是，因为大部分UP主的视频只是消遣式内容，并不具备刚需属性，用户对UGC内容消费并不积极。这或许意味着，B站的内容付费策略很难全面铺开。

作为YouTube、优酷等平台的后生晚辈，B站或许知道UGC很难实现“单项付费”。在此背景下，其依然选择经营相关业务，或许是因为其他业务并不具备太高的想象空间。

由此来看，未来很长一段时间，B站或许都将困在“漫长的季节”。