文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

出差重庆，零售君在闹市街头见到了既熟悉又陌生的一家店——泰迪熊主题的罗森便利店。

说熟悉，是因为在上海工作、生活多年，蓝白相间门头的罗森几乎承包了零售君的早午餐；而陌生则是因为已有10来年不曾在上海看到IP联名的罗森主题店了。

零售君依稀记得，2012年前后，公司附近曾开过一家柯南主题的罗森便利店，当时零售君兴奋地前往打卡，买了一堆印有柯南头像的小物件。

重庆的这家泰迪熊主题店内，四周贴满了清新可爱的墙纸，休息区摆放着泰迪熊模型供人拍照打卡，以及树桩一样的桌椅，货架上有很大一片区域陈列着泰迪熊相关的各种产品，如玩偶、挂件、联名款饼干等。零售君在店内购买了一个泰迪熊钥匙扣，打算送给女友。

重庆街头的罗森泰迪熊主题店，新零售商业评论摄

在重庆这个新一线城市，再次见到主题便利店，零售君的好奇心立刻被激发出来——在便利店行业几经洗牌、风云变幻的当下，IP合作模式会再次成为制胜法宝吗？

外来的和尚会念经

对于IP合作的探索与布局，罗森可谓是便利店行业的先行者，毕竟，对于如何用IP吸（收）引（割）消费者，有着日本基因的罗森可谓相当会“念经”。

早在2011年，罗森就把“零售+IP”这件事提上日程，2012年落地实践，到了2015年，已经基本走出了一套较为成熟的IP合作体系和方法论。那一时期，经常能看到罗森的相关负责人在各大零售论坛、讲座、峰会上，分享理论与实践经验。

与泰迪熊的合作可能是罗森一系列主题店中最为成功的一个。2017年，罗森在南京新街口开了一家泰迪熊主题店，不仅在当时赚足了眼球，更是创下了单日销售20万元的佳绩，通常来说，一家便利店的流水达到5000元就能实现收支平衡。

自此之后，罗森和泰迪熊的合作走出了一条康庄大道，开辟出多家泰迪熊主题店。在这个过程中，罗森逐渐掌握了主题店的选址门道，例如在视频网站哔哩哔哩楼下开设B站主题店，在繁华的旅游景区开设符合当地特色的主题店等。

不可否认的是，开IP联名主题店也是有风险的，其中的坑坑坎坎，只能一步一个脚印地迈过去。

2012年，罗森在上海的第一家主题概念店，仅运营半年就关闭了。这家门店所启用的IP，是如今把小学生们迷得五迷三道的“奥特曼”，店铺选址于繁华的中山公园商圈。

IP拥有足够的粉丝和热度，选址又是在人流量集中地闹市，为什么这家“要素齐全”的主题店遭此厄运？当时，有业内人士表示，这样的主题概念店运营成本是普通门店的5倍——IP授权费、门店特殊的装修成本，以及高昂的租金，都是当年压垮这家主题店的主要原因。

而罗森在同一商圈、同一时期开设的柯南主题店，据当时的报道，该店除了相关IP元素的货架以及场景设计外，消费者还能参与“探案”问答等活动以获得赠品。不过，这家店也在运营了一阵之后走向了闭店的结局。

生不逢时，可能是对这两家主题便利店最好的注脚。在注重参与、体验，以及热衷网红打卡晒圈的当下，这两家店或许真能创造出一番佳绩。

花开几朵各表一枝

IP联动的甜头，除了罗森之外的便利店也都想尝尝。

很快，7-11、便利蜂、全家等连锁便利店紧随其后，将“零售+IP”的打法修炼得更加炉火纯青。并且，除了花重金开设风格独特的主题门店外，还“解锁”了很多低成本的玩法。

比如，便利蜂曾联合清华艺术博物馆推出“大师说”系列咖啡杯套，将胡适、朱自清等大师的手稿元素融入其中；7-11在兔年，与“米菲兔”合作，推出寿桃牌XO酱车仔面“米菲兔”联名款，以及印有米菲图案的“生机卜卜蛋糕”（自有品牌的胡萝卜面包）等。

另一个低成本的尝试，是在店铺内运用IP海报等元素进行装点，消费者可以和店员进行主题式互动，或是购买相关产品后兑换限定款海报、贴纸等成本不高却能带来满足感的小物件。最近罗森的《铃芽之旅》主题店采取的就是这种形式。

罗森《铃芽之旅》主题店，图源中百罗森微博

相比需要付出一定授权费等成本的IP合作，培育自有IP算是另辟蹊径了。已经退出历史舞台的全时便利店就在2017年时推出了“全力猫”这个自有IP。

当时全时便利店副总经理贾岩认为，全力猫的形象代表了全时便利对待消费者的态度和价值主张——全力冲刺的创新和服务，而这种生动活泼的形象能够增加消费者的黏性。

可惜的是，全力猫的冲刺在2020年戛然而止。

两年后的2019年，同样以猫为主要形象，全家便利店在上海和成都各开了一家自有IP的“Biang!Biang!喵”主题店（以下简称“BB喵”）。所不同的是，全家没有“一条路走到黑”，在培养自有IP的同时，也和同道大叔、《绝地求生》等IP展开了合作。

全家Biang!Biang!喵主题店，图源全家FamilyMart微博

从资本助力到吃力不讨好

不难发现，大部分便利店的IP联名合作都发生在2017年前后，而更大的背景是，资本对便利店行业的助推——这或许在无形中加速了IP联名这个在当时仍是新事物的发展。

2017年，正是便利店以及无人零售的投资热潮期，彼时，业内涌入近百亿资本，也涌现了便利蜂、猩便利、好邻居、每一天等众多连锁品牌，全家、罗森、7-11、全时等老牌便利店品牌也在加速布局，以免“逆水行舟”。

如今，资本悉数退潮，便利店行业也发生了翻天覆地的变化——全时便利店已经成为过去，便利蜂的版图正逐步缩小，全家便利店维持原样、盘踞华东市场，而7-11、罗森则逆势上扬，罗森更是突破了5000家门店的大关。

数据来源：中国连锁经营协会、窄门餐眼

很难量化IP联名究竟为罗森带来了多大的好处，但至少通过IP合作，罗森确实抓住了机遇，成功吸引了年轻消费群体。

今年五一期间，在上海举行的CP29动漫展一共设立了1.5万个摊位，单日迎来了高达22万人次的参观人数，数千个IP争奇斗艳，每个人总能在其中看到若干个自己熟悉的IP角色的cosplay，足见“二次元”已经不再小众，其背后正是庞大的年轻消费群体。

然而，IP联名不仅仅是在产品外包装印上IP形象，或是推出几款限定款产品这么简单粗暴，对消费者而言，必须看到企业在其中的“诚意”，即要展现出这些IP背后所拥有的底蕴。

除了店内特别的装饰外，IP联名其实非常考验店铺工作人员对于IP角色的熟悉程度，有些场景下甚至需要配合IP特有的个性、故事、台词等，来满足进店粉丝的沉浸式体验。

在这方面，一些餐饮零售店在做IP联动中已经有了较为成熟的样本。如必胜客、肯德基与多款游戏IP进行联动，从入店开始，店员就会引导消费者喊出游戏中的口号，鼓励他们参与互动小游戏等，此外，店员也会穿戴上IP相关的服饰、道具。虽然这些设计被消费者吐槽“社死当场”，但传播效果和体验感实际都是加分的。

必胜客的原神主题店，新零售商业评论摄

此外，体验、销售、赠品等方面的设计，也需要企业仔细斟酌，因为不合理的机制设计，会大大降低消费者的印象分，最终变成小红书、B站上的“店铺避雷帖”。

此前，罗森和游戏《原神》进行联动，需要消费者在短时间内购买24个饭团，才能集齐4个纪念品，由此引发了有着收集所有纪念品“强迫症”的消费者的吐槽：“是要我们之后几天顿顿吃饭团吗？”

更需要注意的是，进行IP联名，除了吸引IP的粉丝外，在便利店的日常经营中，主要服务的仍是普通消费者，这意味着门店在供应链和精细化运营等方面仍要步步为营，绝不能敷衍了事。

如今，一些连锁便利店正在应用诸如AR、VR等新技术，在IP联名合作中提升消费者的购物体验。比如罗森和腾讯的QQ飞车合作使用了LBS技术，可以在罗森门店周围1000米内让玩家进行对战。

此外，IP联名也影响到了连锁便利店的会员体系，许多IP联名款产品都和罗森、全家的会员体系深度捆绑，需要消费者不断消费积点或是达到某个会员等级后，才有资格兑换限定产品，以此增加消费者黏性……

显然，小小的IP联动背后，牵涉的运营细节越来越多。

更为严峻的是，当IP和产品、品牌联名成为常态，现在摆在罗森、7-11、全家、便利蜂面前的又是新的课题——如果大家都玩起了IP联名，自己该如何脱颖而出？

参考资料：

1. 《上海卡通主题便利店停业 罗森"奥特曼"店难抵成本》，劳动报

2. 《资本正悄然离去，便利店悲喜几何？》，灵兽

3. 《不仅是一只猫，全时便利店要打破IP边界》，东北新闻网

4. 《在便利店荒漠的北京，罗森也不好混》，氢消费

5. 《打造IP文化，7-11将便利店变成年轻人的潮流基地》，商业闻