文 | 霞光社 麻吉

编辑 | 宋函

拉美市场，被不少跨境圈人士称为“最后一片蓝海”，蕴藏着无穷潜力。

过去几年，受益于人口红利等因素，拉美电商市场增速领先全球。拉美十国的人口平均年龄为30.43岁，年轻化的人口结构为网购消费注入活力；而产业发展不平衡、新兴制造业薄弱和疫情的爆发，催生了跨境网购需求大涨。

疫情期间，拉美电商的增长率位居全球第一。eMarketer数据显示，2022年拉美线上消费预计为1678.1亿美元，同比增速20.4%，这一增速仅次于东南亚地区，排名全球第二。

此外，拉美社交媒体的高渗透率推动了社交电商的新趋势，网红经济的全面爆发，成为促进线上消费的重要推手。

作为电商发展的蓝海市场，近年拉美成为各大跨境电商巨头重点发力的潜力市场之一，目前依然保持着良好的发展趋势。

那么，在这片蓝海市场，电商格局正在发生哪些变化？拉美电商消费者有着怎样的特点？价值链中各个环节存在着哪些痛点与契机？未来还有哪些发展潜力？

拉美电商市场的发展潜力

1、拉美：全球电商增长最快、潜力最大的市场之一

据eMarketer数据预计，2022年全球电商增长最快的10个国家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥占据了3个席位。

在2022年，拉美电商的增速为20.4%，仅次于东南亚地区的20.6%。而其中排名靠前的巴西，电商增速预计达到22.2%。

2021年时，拉美电商市场规模为 1393 亿美元，到2025年将增至2500亿美元，电商整体增长速度高于线下零售增长速度，并且拉美主要国家在2026年前的年增长率将保持在两位数。

其中，巴西作为拉美人口大国，人口红利凸显。2021年，巴西是除去中国、印度、美国以外，移动端人均互联网使用时长最高的地区。

随着移动互联网使用时长的增长，巴西在线购物使用时长也增至全球第三，持续带动拉美电商渗透率的提高。预计2025年，拉美国家中巴西、墨西哥的电商渗透率将达到和美国同等水平，超过东南亚地区。

2、电商基础设施：电子支付和物流服务愈发成熟

拉美地区银行账户普及率与信用卡普及率较低，远低于发达国家水平。例如，世界银行研究显示，墨西哥银行账户普及率仅为 37%，信用卡普及率仅为25%。

由于本地信用卡支持分期付款，资金灵活度高，卡片支付为拉美各国消费者的主要支付方式。在现有的信用卡支付中，Visa和Master Card 在2020年时的市占率分别为39.41%和37.06%。

随着移动互联网和智能手机普及率的提高，更多拉美消费者选择在手机上网购和进行其他日常活动。而疫情在给拉美经济带来挑战的同时，也推动了该地区线上支付收入的增长。

得益于现金式微的风向、支付领域的快速创新以及全球支付相关企业的纷纷入驻，拉美支付收入高歌猛进，几大关键趋势渐渐凸显：支付金融科技企业数量激增、行业并购整合蔚然成风、支付生态日益繁荣、“先买后付”普及程度不断加深、实时支付项目加速执行、开放银行监管落地有声等。

物流是拉美电商面临的另一项主要挑战。拉美电商起步相对较晚，不同地区的基础设施质量和承运能力可能存在很大差异。此外，受限于国家间海关壁垒高等问题，目前拉美五国平均综合物流得分仅为3.04，海关物流得分仅为2.70分。

为应对这一挑战，本土电商平台Mercado Libre建立了物流管理网络Mercado Envios，以及自有航运物流公司Mercado Air，在巴西有25%的商品由Mercado自由物流配送。

亚马逊、Magazine Luiza及Americanas等在拉美电商市场占据一席之地的巨头，也在持续发力物流建设。

而拉美市场物流配送过程中“最后一英里”的难题，催生着新的投资机会。比如，2020年4月，总部位于墨西哥城的99 Minutos公司，其最后一英里送货服务得到了Engie企业风险投资部门Engie Factory的支持，预计将筹集1200万美元以加速其区域扩张。

拉美电商消费者洞察

时尚、3C及家电是全球电商品类中两个最大品类，规模均超3000亿美元。浓厚的节日氛围中，拉美消费者对彩妆类产品的需求增长最为突出。

以巴西为例，人们追求小麦肤色，底妆喜欢相应的深色系，对眼妆的要求也很高，假睫毛、眼影、眼线都是必不可少的美妆要素。

具体到最赚钱的电商品类，时尚品类在巴西、墨西哥、哥伦比亚、哥斯达黎加和巴拿马等国家排名第二，在阿根廷和智利排名第三，品类年营收从巴西的89亿美元递减到哥斯达黎加的3.1亿美元。

虽说时尚、3C及家电为拉美地区主要热销品类，但不同国家的具体情况有所差别。以哥伦比亚为例，其书籍、杂货品类和空气炸锅等产品增速极快。因此，跨境电商企业需根据出海拉美的具体细分市场，有针对性地制定产品策略。

总体来看，拉美消费者在网购时更注重商品性价比，客单价较低。拉美各品类的价格中位数集中在30至40美元，Top 1000商品中位数价格为32.17美元。

考虑到拉美当前受通胀、本币贬值、产业链供应链不畅等因素影响，拉美和加勒比地区国家经济在2022年明显放缓，2023年将面临更大困难，这也会让消费者更加注重商品的性价比。

其中，中国商品相当受拉美消费者欢迎。根据摩根大通数据，目前拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%，约为美国的2.6倍。

相较中国这样成熟的电商市场，拉美消费者的电商退货率较低。对比Statista 2022年的数据来看，中国市场的退货率为66%，而巴西市场的退货率仅为31%。另据墨西哥在线销售协会发布的数据显示，当地电商商品退货率仅有20%。

拉美电商市场的发展趋势

1、拉美电商平台竞争格局：一超多强

巴西和墨西哥是拉美地区规模最大的两个电商市场，2021年共贡献了拉美电商59.9%的零售额。

阿根廷电商平台Mercado Libre自1999年推出后，一跃成为拉美的主要电商平台。2021年，Mercado Libre在巴西和墨西哥的市场份额居于首位，分别为26.8%和15.4%。在一些细分电商类目下，Mercado Libre也占据绝对优势。

虽然Mercado Libre领跑在先，但来自东南亚的电商平台Shopee，来自美国的电商平台亚马逊皆对其构成挑战。其中，亚马逊是哥斯达黎加和巴拿马市场的主要电商平台，Shopee则是巴西地区消费者满意度排名最高的平台。

2、社交媒体平台推动社交电商玩法升级

社交媒体是品牌进入拉美市场时重要的营销平台。有数据显示，超过60%的拉美消费者曾有在网红推荐下网购的经历。

其中，巴西更是“拉美第一网红大国”。西班牙机构Influencity发布的“拉美网红分布”所作的一项调查显示，在拉美20多个国家、1200万名网红中，巴西是网红数量最多、占比最高的国家，网红总数近920万，占总人口的4.37%。

网红经济带动下，目前Instagram、TikTok等平台入局社交电商的玩法为在APP内加入购物链接。Facebook除采用该方式外，也在探索AR虚拟购物。随着后续社交电商平台竞争加剧，各类技术场景被广泛应用，社交电商平台的玩法亦会随之升级，这将带动拉美社媒市场的扩容。

据《拉丁美洲社会商业市场情报和未来增长动态数据手册》显示，拉美社交电商市场规模在2022年或达到62.05亿美元，2028年预计将达到273.7亿美元，年增长率约为34.4%。